L’assemblée générale de l’UVPC s’est tenue le 14 novembre dernier au Château de Lignières à Rouillac dans une ambiance de pleine sérénité légèrement teintée de signes de vigilance. C’est toujours un rendez attendu pour les adhérents car l’ensemble de l’équipe de direction de la maison Martell utilise cette tribune pour communiquer les résultats commerciaux et faire part de ses réflexions sur l’avenir de l’entreprise et de la région délimitée. L’édition 2 019 n’a pas dérogé à cette règle avec le contenu riche des interventions de César Giron, le PDG de Mumm-Martell-Perrier-Jouet et de Pierre Joncourt, le directeur de l’activité de Martell. Le cœur des débats a concerné les thématiques de viticulture durable, l’expansion soutenue des ventes de Martell, l’innovation et des réflexions stratégiques sur les marchés et le devenir du potentiel de production.
La SICA UVPC a connu depuis une décennie une croissance régulière de son activité fondée à la fois sur une augmentation du nombre d’adhérents et des volumes mis en stocks. Elle intègre aujourd’hui 334 adhérents issus de toutes les zones de la région délimitée. Lors de la campagne 2018-2019, les apports d’eaux-de-vie ont atteint le niveau record de 47 400 hl d’AP en hausse de 20 % par rapport aux livraisons de la récolte 2 017.
Des volumes mis en stock en hausse régulière depuis 10 ans
Cette dernière récolte avait été pénalisée par un sinistre de gel de printemps puissant qui avait quand même permis à la SICA de mettre en stock 39 595 hl d’AP. Le niveau de production 2 018 très généreux a contribué à cette augmentation même si un certain nombre de propriétés ont été sérieusement touchées par des sinistres de grêle. Les prévisions d’achats pour 2019 devraient dépasser le niveau de 48 000 hl d’AP. Les approvisionnements qui sont répartis dans l’ensemble des crus (15 % en Grande Champagne, 19 % en Petite Champagne, 18 % en Borderies, 46 % en Fins bois et 2 % en Bons Bois) reposent sur des dénouements en compte 2 en proposant plusieurs formules d’acomptes, de 10 %, de 45 % ou de 80 %. Le niveau moyen d’acompte demandé par les adhérents s’est établi à 70 % lors du dernier exercice.
Des effets « nature » propices à des approches de gestion empreintes de « modération »
Bernard Laurichesse, le président de la SICA, a ouvert les débats de l’assemblée générale en insistant sur l’importance de ne pas sous et surestimer les effets « nature » dans les approches de gestion des propriétés et de pilotage des volumes de production d’eaux-de-vie régionaux. Il a tenu un discours empreint de sagesse et de modération auquel l’assistance a semblé adhérer : « Après une année 2018 ou les vignes avaient dans l’ensemble beaucoup produit, il était prévisible que le millésime 2 019 serait moins généreux. Le niveau de rendement régional de 13,06 hl d’apr./ha en 2018 était exceptionnel. La sortie de grappes au printemps 2019 à peine dans la moyenne a été ensuite amputée dans beaucoup de propriétés par des dégâts de gel de printemps conséquents. Les zones basses et les situations de topographiques intermédiaires ont été les plus touchées.
Les vendanges se sont déroulées à partir du 20 septembre sur une période assez étalée et se terminant vers le 10 octobre. La date de détermination de la récolte est devenue depuis quelques années un sujet sensible et très important vis-à-vis des enjeux qualitatifs et économiques. Les données issues des contrôles de maturité de la Station Viticole du BNIC sont des outils d’aides à la décision mais chaque viticulteur doit être responsable dans la prise de décision de démarrage de ses vendanges. L’exposition de chaque vignoble, l’âge des vignes, les méthodes culturales, l’état sanitaire et la surface à vendanger constitue des spécificités propres à chaque propriété qu’il faut intégrer pour élaborer de vins de qualité et de belles eaux-de-vie ».
Les décisions sages et cohérentes de l’interprofession pour l’écoulement de la récolte 2 019
Pour la récolte 2019, la superficie affectée à la production de Cognac (78 136 ha) a représenté 95,53 % de la surface des cépages double fins. Elle a augmenté de 1 778 ha et concerne 4 298 exploitations (33 propriétés en plus). Cette hausse du nombre des exploitations (et de nouveau CVI) est à relier à un accroissement des demandes de droits nouveaux au profit de divers opérateurs. Les différentes analyses de la Station Viticole du BNIC et du terrain semblent indiquer que le rendement moyen régional 2 019 s’établira autour de 10 hl d’AP/ha. B Laurichesse s’est livré à des commentaires sur les décisions professionnelles d’organisation de la production pour l’écoulement de la récolte 2019 : « Le contexte de production plus difficile du millésime 2 019 est une réalité que les opérateurs de la région ne peuvent pas occulter. Dans le cadre du Business plan, les besoins de production en eaux-de-vie pour la dernière récolte avaient été établis à 922 411 hl d’AP. La dispersion très importante des rendements suite aux gels de printemps, à la sécheresse et à l’effet de « fatigue » des vignes induisait que le rendement Cognac annuel allait atteindre le niveau de rendement butoir de 16 hl d’AP/ha. Pour des raisons politiques, l’interprofession a préféré reconduire le même rendement qu’en 2018 : 14,64 hl d’AP/ha. C’est une bonne décision car l’augmentation simultanée du plafond de la réserve climatique de 7 à 10 hl d’AP/ha et du rendement annuel à 16 hl d’AP/ha n’aurait pas été très cohérente. D’ailleurs, le niveau de rendement de 14,64 hl d’AP/ha ne peut et ne doit être considéré que comme une solution conjoncturelle. Il faut être attentif et cohérent vis-à-vis de notre stratégie de viticulture durable et des messages que nous souhaitons envoyer à l’univers de consommation du Cognac. L’accroissement des revenus des propriétés ne doit pas uniquement reposer sur la recherche de toujours plus de volumes. Penser à une revalorisation régulière de la valeur des eaux-de-vie est aussi essentiel pour que les propriétés soient en mesure de faire face aux aléas climatiques et aux nouveaux enjeux de production. D’ailleurs, on ne peut que féliciter la maison Martel d’avoir adopté cette stratégie depuis longtemps. La nouvelle hausse des prix de 1,5 % en 2019 est une bonne nouvelle ».
Une croissance de l’activité de 18 % au cours du dernier exercice
L’intervention de César Giron sur la dynamique commerciale de la marque Martell a été un des temps forts de l’assemblée générale. Au cours du dernier exercice, l’activité de la maison a progressé de 18 % sans l’intégration des effets de stockage sur le marché Américain. Cette croissance se répartit de façon égale en valeur comme en volume et la marque au Martinet a expédié plus de 2 600 000 caisses. C Giron a qualifié cette performance d’exceptionnelle. « La progression des ventes de Martell de 18 % au cours du dernier exercice est exceptionnelle. Nous sommes pleinement conscients que chercher cela dans la durée n’est pas possible. Ces résultats sont la conséquence de la conjonction d’éléments favorables. Martell est la marque n° 1 du groupe Pernod Ricard. Le fort développement des ventes au cours du dernier exercice a été porté par l’ensemble des marchés et une hausse des prix significative de 7 % qui n’a pas du tout entravé l’activité en volume. Des études sur les principaux marchés nous ont permis de mieux appréhender à quel prix les consommateurs étaient prêts à payer les produits Martell. Ils étaient disposés à les payer plus cher. Cet élément été intégré dans la stratégie commerciale déployée depuis 10 ans et il a porté ses fruits. La force de Martell réside dans le fait que nous avons une gamme large, des VS Single Distillery, une nouvelle qualité de VSOP, le Noblige, a gamme de Cordon-Bleu, L’XO, le nouvel XXO et bien sûr le spectaculaire Bleu Swift. La stratégie de Pernod Ricard pour la marque Martell peut se résumer de la façon suivante : Coller aux attentes des consommateurs et être capable d’innover dans le respect du style de la marque ».
Martell, une marque forte, mondiale et en phase avec les consommateurs
Le consommateur final de Cognac est une préoccupation permanente des stratèges du marketing chez Pernod Ricard. C’est une culture d’entreprise historique qui est déclinée avec succès sur la marque Martell. C Giron tient un discours imagé et argumenté sur le sujet : « Le consommateur final est le cœur de nos métiers de la vigne au verre. C’est lui qui décide ou pas d’acheter nos produits et nous devons donc être très attentifs à l’évolution des ses attentes. Il faut être conscient que les consommateurs de Cognac dans le monde consomment aussi d’autres spiritueux. La meilleure connaissance des consommateurs de Cognac Martell dans toutes les zones du monde est essentielle. Cela représente le fondement des stratégies de développement ambitieuses de la marque dans le long terme. En Asie, le Cognac est un marqueur de réussite sociale et de sophistication. Le profil du consommateur Chinois de Cognac apprécie la gastronomie, la culture et la musique. À Hong Kong, les habitudes de consommation sont identiques mais la clientèle est plus internationale. Aux États Unis, consommer du Cognac est un marqueur d’identité sociale d’où l’importance de s’appuyer sur des leaders d’opinion. Le rappeur Quavo du groupe Migos est devenu l’ambassadeur de Martell en Amérique du Nord ce qui a généré un gros succès de la marque auprès de la communauté urbaine. Cette stratégie a eu aussi un gros impact sur des marchés émergeant comme le Nigeria et le Kenya en Afrique. Dans ces pays, le Cognac est perçu comme un marqueur de réussite sociale. Nous utilisons tous ces retours de consommation pour construire l’avenir de Martell qui est désormais une marque forte et mondiale. La valorisation des 300 ans d’histoire de l’entreprise est le cœur de nos préoccupations. Les concepts d’innovation qui nous avons développé en respectent parfaitement la culture et les valeurs. Il est impensable que le groupe Pernod Ricard prenne le risque de créer des produits qui seraient en mesure de pénaliser l’un de ses fleurons de son économie ».
« La viticulture durable, ce n’est pas un choix, c’est une nécessité ! »
L’une des attentes forte des consommateurs qui émane déjà de la plupart des marchés est leur sensibilité aux aspects environnementaux. C Giron a beaucoup insisté sur la curiosité des consommateurs actuels vis-à-vis des méthodes de production : « Dans l’univers du Cognac, le cycle de rotation lent du produit doit nous obliger à anticiper dès maintenant les problématiques environnementales. Le niveau d’interrogation des consommateurs actuels sur certaines de nos pratiques de production laisse penser qu’en 2030 ou en 2040, les aspects de sensibilité environnementale deviendront des arguments majeurs de la commercialisation. Or, les qualités commerciales que nous proposerons à cette époque aux consommateurs auront été élaborées à partir des eaux distillées en ce moment. La distillation a des vertus d’élimination de nombreux composés mais attention les connaissances et les capacités analytiques évoluent vite. C’est pour toutes ces raisons que le challenge environnemental nous paraît si important et si urgent. La viticulture durable, ce n’est pas un choix, c’est une nécessité. Martell souhaite que ses livreurs partenaires s’engagent vite et à 100 % dans ces démarches. D’ailleurs, les équipes du service production déploient beaucoup d’efforts et de moyens pour vous accompagner ».
Le Blue-Swift, un succès commercial sans précédent dont le concept de finishing fait débat
L’un des grands succès commerciaux de la maison Martell depuis cinq ans a été le lancement du Blue Swift, une qualité élaborée à partir d’un Cognac VSOP Martell dont l’ultime phase de vieillissement se termine par un passage de quelque mois dans des fûts de Bourbon. Le concept de Finishing, une pratique de finition des eaux-de-vie dans des fûts ayant logé d’autres vins et eaux-de-vie, n’est pas intégré au cahier des charges actuel de l’ODG Cognac alors qu’elle l’est dans les Whisky et les Rhum. D’un point de vue réglementaire, ce produit n’est donc pas un Cognac en raison de la finition de l’élevage dans des fûts ayant été utilisés pour vieillir du Bourbons. Cette stratégie d’innovation pensée par les équipes marketing de Pernod Ricard et de Martell avait à l’origine un seul objectif : « Permettre à Martell de prendre des parts de marché dans l’important secteur de consommation des Bourbons aux États Unis ». Le succès commercial du Blue Swift aux États Unis a dépassé les espérances de ses concepteurs. Ce produit innovant a permis de faire redémarrer le positionnement de l’ensemble de la gamme Martell sur un marché ou la marque n’était pas présente. Seulement le Blue-Swift n’est pas un Cognac mais seulement une boisson spiritueuse. Le souhait des décideurs de la maison depuis plusieurs années a été de demander aux responsables professionnels Cognaçais d’ouvrir un débat sur faisabilité d’intégrer et de réglementer la mise en œuvre de la pratique du Finishing dans le cahier des charges régional. Le sujet est forcément complexe et même ultra-sensible par rapport aux enjeux qualitatifs et commerciaux de la filière.
Une approche pour recruter de nouveaux consommateurs à encadrer de façon collective
D’un point de vue commercial, il est indéniable que le concept du produit Blue-Swift est une réussite. La structure aromatique et gustative du produit est appréciée par des consommateurs du monde entier. C Giron et P Joncourt considèrent que l’innovation est un levier de croissance dont la filière Cognac ne peut pas se passer : « Le Cognac est une catégorie de produits qui doit innover tout en respectant les éléments fondamentaux contribuant à sa richesse. Une marque comme Martell avec l’image de plus en plus forte qu’elle véhicule, a-t-elle pris des risques en développant le Blue-Swift ? Au vue des résultats, la réponse est non ! Cette qualité innovante a engendré une dynamique d’intérêt sur toute la gamme Martell et stimuler la croissance de nos expéditions. Il est tout à fait normal qu’un débat de fond soit mené dans la région sur le finishing. Nous comprenons que de grands comme de petits acteurs de la filière s’interrogent sur le bien-fondé de cette pratique. Le Finishing peut-il ou pas dégrader l’image de la catégorie à court, moyen et long terme ? C’est un sujet important ou nous voulons jouer collectif. Martell a confié à un cabinet indépendant une étude sur la perception du Blue-Swift auprès des consommateurs et l’impact de ce nouveau produit sur l’image des autres produits. Les résultats sont intéressants puisque 40 % des consommateurs de B-S n’avaient jamais bu de Cognac au paravent. Ce produit a permis de recruter de nouveaux consommateurs qui désormais s’intéressent à nos autres qualités de Cognac. Le Blue-Swift en étant élaboré à partir de Cognac VSOP génère de la valeur pour les partenaires viticulteurs de Martell. Tous ces nous confortent dans l’intérêt des pratiques de Finishing raisonnées. Nous pensons qu’il est essentiel de réfléchir collectivement aux moyens de les intégrer pour valoriser la catégorie Cognac ».
Une conjoncture économique mondiale moins lisible à court terme
Les craintes que suscite l’environnement économique actuel, plus incertain depuis quelques mois, n’ont pas du tout été éludées par C Giron et P Joncourt. Les deux décideurs de la maison Martell n’ont pas caché que la conjoncture mondiale actuelle les interpellait : « Pour une grande marque comme Martell, faire preuve d’ambition de développement est un cap que l’on se fixe à partir d’objectifs sur chaque marché qui sont étudiés avec le plus de finesse possible. Les tensions sino-américaines liées à la vision très marchande des équilibres géopolitiques dans le monde du président Donald Trump commence à avoir des conséquences. Les mesures de rétorsion douanières commencent en Chine pénalise l’économie des entreprises de sous traitance. Dans ce pays, les repas d’affaires moins fréquents ont incidence sur la consommation de Cognac mais à l’inverse le segment des jeunes reste très porteur. À Hong-Kong, les événements depuis plusieurs mois ont fait chuter toutes les activités de vente de produits de luxe. Aux Étais Unis, on a très chaud au mois d’octobre dernier. Le Cognac et le Champagne n’ont pas été concernés par la taxation mais cela peut changer. Le gouvernement Américain pourrait annoncer de nouvelles mesures de rétorsion douanières le 20 février prochain. L’autre dossier sensible est dans les mains de la CEE qui en juin 2020 aura la possibilité de taxer l’industrie aéronautique Américaine. Les tensions géopolitiques graves au Moyen Orient représentent aussi un sujet d’inquiétude. Pour l’économie du Cognac, la conjoncture du deuxième semestre 2019, sera moins porteuse en raison notamment des expéditions de précaution aux États Unis. Néanmoins, nous restons optimistes dans le moyen terme car la croissance est répartie sur de nombreux marchés. L’engagement de Martell à développer les créneaux commerciaux générant de la valeur et à miser sur l’innovation est heureusement un succès. Le fait de recruter de nouveaux consommateurs de Cognac est un gage de stabilité pour la marque et la région».
Planter des vignes et revenir des pratiques de production plus durables
La tribune de l’UVPC est un lieu privilégié de débat sur l’avenir du potentiel et des besoins de production de la région de Cognac. Ces sujets restent sensibles même si le business plan a permis d’avoir une analyse plus rationnelle des enjeux à moyen terme. La génération de viticulteurs ayant « des cheveux gris » demeure toujours plus mesurée vis-à-vis de l’extension de la surface du vignoble. P Joncourt a précisé la position de la Martell en développant une argumentation en phase avec les données économiques : « Faut-il planter des vignes dans le contexte actuel ? La réponse est oui ! Les niveaux de rendements Cognac actuels à 14,64 hl d’AP/ha ne sont pas tenables dans la durée. La montée en puissance des enjeux de viticulture durable va inévitablement nous amener à revenir à des pratiques de production plus respectueuses peu en phase avec la recherche de rendements aussi élevés. Le niveau du stock de réserve climatique actuel de 100 000 hl d’AP n’est pas suffisant pour faire face aux aléas climatiques et aux variations de production d’un millésime à l’autre. L’accroissement de ce stock « de secours » devrait permettre aux propriétés de mieux supporter les années difficiles. Enfin, quand on analyse la dynamique des ventes depuis cinquante ans, l’accroissement moyen des expéditions est de 3 à 4 % an en incluant bien sûr les périodes difficiles qu’a traversé la région. Le besoin de faire évoluer la gouvernance du BNIC pour rendre l’interprofession plus rapide, plus efficace et plus en phase avec les enjeux d’avenir de la filière est indispensable. Il nous faut mieux prioriser nos projets et mettre en place des stratégies de travail plus efficientes. Une fois les priorités définies, les actions peuvent être déléguées afin de laisser aux professionnels leurs champs d’action. Cette évolution du fonctionnement du BNIC sera le challenge de la prochaine mandature».
Une prime de 30 €hl d’AP pour les exploitations certifiées HVE Cognac
Le dernier temps fort de l’assemblée générale qui était aussi le plus attendu, a concerné les évolutions de la politique d’achat de la maison Martell. Mélina PY, la directrice des opérations eaux-de-vie et Dominique Métoyer, le responsable des achats d’eaux-de-vie ont beaucoup insisté sur la volonté de la maison d’accompagner les viticulteurs dans la durée. Leurs premières réflexions ont concerné la prise de conscience environnementale qui en quelques années est passée du stade de préoccupation marginale à une priorité. Les propos de M. Py sur ce sujet ont été très explicites : « Il y a encore 5 ans, les consommateurs choisissaient un produit en fonction de leurs goûts et de leurs habitudes mais aujourd’hui, la sensibilité environnementale est déjà bien présente et dans l’avenir, elle le sera de plus en plus. Nous sommes pleinement conscients que ces nouveaux enjeux de production représentent des évolutions importantes dans les propriétés. La maison a déployé des initiatives d’accompagnement sur les aspects les plus complexes comme la santé et la gestion des effluents. Un colloque organisé sur ce sujet au début du mois de novembre à Gallienne a réuni 270 personnes qui ont été particulièrement intéressées par le vécu et les témoignages des viticulteurs. L’engagement de 92 % de nos partenaires viticulteurs dans la première phase de certification environnementale régionale est pour Martell une grande satisfaction. D’ici 2025, notre objectif est d’avoir 50 % des surfaces certifiées. Tous ces efforts techniques sont soutenus financièrement par une prime de 30 €/ hl d’AP/ha pour toutes les exploitations certifiées HVE Cognac».
La mise en place d’un cursus de formation d’ouvrier viticole qualitfié
L’humain est au cœur des préoccupations de la maison Martell car l’avenir de beaucoup de propriétés viticoles repose aussi sur la richesse de leurs équipes de salariés. Or, les vocations pour faire le beau métier d’ouvrier viticole sont devenues rares. Une initiative pilote de formation qualifiante d’ouvrier viticole a été mise en place entre une dizaine de viticulteurs et la Maison Familiale de Triac-Lautrait pour former de nouveaux venus dans le monde de la viticulture Charentaise. Le projet qui a mis quelques mois à se mettre en place, est désormais rentré dans une phase opérationnelle. Me Patricia Gaborieau, la directrice des affaires juridiques de Martell Mumm Perrier Jouët a eu charge tout le montage du dossier administratif. La finalité est de permettre aux candidats de décrocher au bout de leur cursus de 12 mois de formation un diplôme d’ouvrier viticole qualifié et d’avoir un emploi immédiatement. Le savoir-faire et les compétences de l’équipe de la maison Familiale de Triac Lautrait représentent le support indispensable de cette initiative nouvelle. Les 12 candidats recrutés sont en majorité dans la tranche d’âge de 20 à 30 ans
Une première promotion de 12 candidats au métier d’ouvrier viticole qualifié
La problématique du manque de main-d’œuvre qualifiée dans les propriétés de la région est un sujet récurrent qui devient une préoccupation majeure dans la période actuelle de rénovation et d’extension des vignobles. La transmission du savoir-faire se heurte au manque de vocation liée en grande partie à l’image historique de dureté des travaux. Les réalités du métier sont aujourd’hui bien différentes mais convaincre des personnes urbaines de revenir dans les vignes n’est pas simple.
La MFR de Triac Lautrait est le formateur référent de cette initiative
Ces réflexions fréquentes ont été à l’origine d’une initiative de la maison Martell avec un groupe d’une dizaine de viticulteurs soucieux d’intégrer des salariés bien formés. La récente réforme de la formation professionnelle a permis de construire ce projet pilote de formation qualifiante d’ouvrier viticole de façon quadripartite en impliquant les candidats, la Maison Familiale de Triac Lautrait, les propriétés et la maison Martell. Un programme de formation par alternance pilotée par les formateurs de la MFR Triac Lautrait a été mis en place sur douze mois avec une cycle alternance, une semaine de théorie suivie de trois de pratique dans les propriétés. Cette structure prendra en charge toute la formation théorique, la mise en place des divers programmes et le suivi des candidats toute l’année. La maison Martell a géré toute l’organisation administrative du projet, les démarches de recrutement des candidats et met à disposition des infrastructures pour certains cycles de formation (de conduite de matériel, de taille, … sur les Domaines Jean-Martell). La première promotion de 12 apprentis salariés viticole a été mise en place dans 11 propriétés viticoles. Les contrats de formation ont été officiellement signés le 14 octobre dernier en présence de C Giron à la maison Familiale de Triac Lautrait.
Une augmentation des prix de 1,5 % et des primes de qualité en hausse
L’assemblée générale s’est conclue par la présentation de la nouvelle politique d’achat pour la campagne 2019-2020. La stratégie de valeur sur les créneaux des qualités VSOP et supérieures déployée par la maison Martell induit forcément des besoins approvisionnement dans la durée. La tendance de marché moins porteuse des derniers mois ne semble pas pour l’instant affecter la stratégie d’approvisionnement dont l’axe privilégié repose sur des engagements dans le long terme. Les propos de M Py et D Métoyer ont conforté cette volonté de construire l’avenir avec les viticulteurs de façon sérieuse et pérenne : « Nous avons besoin d’une viticulture forte qui soit en mesure de travailler durablement avec Martell. Notre choix est de piloter les approvisionnements d’eaux-de-vie avec cohérence et constance. Cela représente un gage de stabilité économique pour les propriétés et pour Martell. C’est pour cette raison que nous avons décidé d’augmenter les prix de 1,5 % sur la base Fins Bois. Les efforts qualitatifs au niveau de la distillation et du vieillissement de la grande majorité de nos livreurs nous aussi amené à repenser notre système de prime qualité. Notre souhait est de valoriser les meilleurs lots d’eaux-de-vie. Désormais, il y aura trois niveaux de primes qualité de 30, 60 € et 90 € Hl d’apr. qui s’appliqueront à la fois sur les lots de nouvelles et de rassises ».
