La génération Z et l’alcool

29 novembre 2023

La génération Z est souvent considérée difficile à cerner par les industriels et marketeurs. Qu’en est-il de leurs attentes et habitudes concernant l’alcool et les spiritueux ? 

Lorsque vous lisez le terme « génération Z », quelle est l’image qui vous vient à l’esprit ? Celle d’un adolescent, collégien ou lycéen au plus âgé ? En réalité, cette tranche démographique a démarré à l’aube de l’an 2000. Cela signifie donc qu’une bonne portion de cette génération est maintenant adulte, et donc cliente potentielle de marchés tels que les boissons alcoolisées.

Lors du salon Bar Convent Berlin le mois dernier, Park Street a organisé un séminaire qui explore les modes de consommation et les principes directeurs de la génération Z pour aider les membres de l’industrie à mieux comprendre la démographie, à la fois en tant que consommateurs et collaborateurs. Les présentations couvraient les habitudes d’achat des consommateurs de la génération Z, leur relation avec leur environnement de travail et l’importance d’intégrer leurs points de vue dans les cultures d’entreprise.

Du point de vue de l’image d’une marque, l’importance de mettre en œuvre des messages cohérents entre les générations est cruciale pour maintenir la pertinence. Le fondateur de Maffeo Drinks, Chris Maffeo, a souligné que les marques connaissent souvent des changements générationnels au fur et à mesure de leur évolution. Cette évolution peut inclure des changements dans la vision, les conditions du marché et la démographie des consommateurs.

Maffeo a souligné que le succès d’une marque ne peut pas être obtenu du jour au lendemain, et nécessite généralement environ 20 ans d’efforts constants. À mesure que de nouvelles générations entrent sur le marché au cours de cette période, il peut y avoir une tentation de modifier radicalement l’image de marque en réponse aux fluctuations du marché. Cependant, de telles démarches peuvent entraîner la perte de clients existants, avec lesquels la marque peut ne plus trouver d’écho, et peuvent dérouter de nouveaux clients potentiels.

Les messages clés de Maffeo sont de maintenir la cohérence de la marque, de se concentrer sur l’essentiel et d’éduquer les nouvelles générations sur l’essence de la marque plutôt que de changer l’essence elle-même. Il cite Campari, Aperol, Hendrick’s Gin et Guinness comme exemples de marques qui ont réussi à adhérer à ces principes, tout en préservant leur identité et leur réputation.

Ce que la génération Z pense de l’alcool

Charlie Mitchell, directeur de la recherche et de la réflexion chez NielsenIQ, s’est concentré sur l’avenir du consommateur sur le lieu de vente. Sa présentation abordait certains stéréotypes courants : la génération Z est soucieuse de l’éthique, passe trop de temps sur des plateformes telles que TikTok et a une relation limitée avec la consommation d’alcool. Pour Mitchell, les marques doivent répondre à ces perceptions pour comprendre et se connecter avec ce groupe.

Mitchell s’est concentré sur la découverte du comportement de la génération Z, soulignant leur intérêt distinct pour le bien-être éthique, la durabilité et leur préférence pour essayer différentes boissons plutôt que de s’en tenir à une seule marque.

Mitchell a également souligné le pouvoir des médias sociaux pour influencer les décisions d’achat de la génération Z; 83 % d’entre eux déclarant qu’ils achèteraient un produit après l’avoir vu en ligne. Le soutien de célébrités peut également avoir une influence – s’il est correctement aligné sur les valeurs de la marque et du consommateur. En raison de l’importance accordée par la génération Z à la santé, par exemple, l’importance de prôner la modération et la consommation responsable est soulignée, ainsi que la nécessité de s’aligner sur l’opportunité de consommer peu ou pas d’alcool.

En termes de préférences en matière de boissons, la génération Z est plus susceptible de sélectionner des cocktails – et de s’intéresser à des catégories nouvelles et alternatives – alors qu’elle est moins encline à choisir des boissons répandues comme la bière. Malgré cela, Guinness s’est démarquée comme une marque de bière attrayante auprès de la population, grâce à sa reconnaissabilité et à son attrait sur les réseaux sociaux.

Les marques devraient chercher à tirer parti de la propension de la génération Z à rechercher des expériences uniques, notamment des lieux interactifs, de la cuisine de rue, des pop-ups et des festivals de musique. En fin de compte, Mitchell a conseillé aux entreprises et aux opérateurs de se concentrer sur les mouvements de la génération Z et sur ce qui les motive, en envisageant des actions dans des lieux qui leurs parlent pour établir des relations durables avec les consommateurs.

Pourquoi la génération Z est porteuse du mouvement sans alcool

Le fondateur d’ISH Spirits, Morton Sørensen, a parlé des tendances macroéconomiques qui conduisent au passage aux boissons non alcoolisées et de la manière dont ISH vise à répondre à ces préférences en évolution.

Sørensen a partagé les résultats d’une enquête menée en collaboration avec l’opérateur danois d’évènementiel Rekom Group, soulignant l’intérêt croissant pour la consommation raisonnée de la génération Z. Une partie importante des clients de Rekom, a-t-il déclaré, sont curieux de limiter leur consommation d’alcool, ce qui présente une opportunité pour que les lieux s’adaptent et proposent des options attrayantes sans alcool ou à taux faibles.

À titre d’exemple, Sørensen a détaillé la collaboration d’ISH avec un bar à cocktails haut de gamme appelé Dandy situé à Copenhague. Sur place, ils ont introduit des options de consommation raisonnée, prolongé leurs heures d’ouverture, créé un menu dédié et fait appel à des partenaires commerciaux pour améliorer l’expérience globale. Cette approche leur a permis de s’adresser à un public croissant et diversifié de la génération Z, démontrant que la consommation raisonnée de boissons peut être à la fois inclusive et passionnante.

Source: www.parkstreet.com | Crédit photo: www.freepik.com 

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