Lycée Agricole de l’Oisellerie BTS « Techniques de commercialisation Vins et spiritueux »

13 mars 2009

De jeunes étudiants de BTS « techniques de commercialisation vins et spiritueux » de l’Oisellerie ont enquêté auprès d’une douzaine de producteurs de Pineau/Cognac, engagés dans la vente directe. En ressort une diversité d’approches qui tend à prouver que toutes les démarches sont bonnes, à condition de coller à la personnalité et au potentiel de chacun.

Chargée de la formation marketing au lycée agricole de l’Oisellerie, Catherine Lucas a supervisé les enquêtes conduites par une vingtaine d’étudiants de première année de BTS. Hakima, Aurélie, Janine, Karine, Ludivine, Xavier, Sébastien, Mathieu, Cédric et les autres ont sillonné les deux Charentes pour aller à la rencontre de ces viticulteurs un peu atypiques qui, un jour, ont décidé de commercialiser par eux-mêmes tout ou partie de leur production. Si le synopsis de l’entretien était bien posé à l’avance – outil de production (surface, distillation, chais, stocks, achat à l’extérieur), ventes (quantité, circuits, communication), développement des ventes (historique, moyens humain et financier actuels), éléments de succès pour l’entreprise et avenir – les jeunes sont souvent sortis du cadre pour brosser au final des portraits sensibles des personnes rencontrées. Pas question ici de restituer nominativement les témoignages, discrétion oblige. On se bornera à en dégager les faits saillants. Mais à eux seuls, ils indiquent la diversité des approches, fruit de la personnalité et de l’histoire de chacun. Premier constat : pour ce type d’activité, la dimension temps compte beaucoup. Dans les deux tiers des cas, la vente directe remonte à deux, voire trois générations. Le père et parfois le grand-père ont installé l’activité. Histoire de ce viticulteur qui, dans les années 30, dépose sa marque et part prospecter les grands restaurants parisiens. Ou de cet autre, véritable globe-trotter, qui fait plusieurs fois le tour du monde pour aller vendre son Cognac. A côté de ces sagas familiales, il y a des parcours moins flamboyants, plus obscurs, souvent le fait de femmes. Dans de tels cas, l’activité d’accueil à la ferme (gîtes, chambres d’hôtes) sert souvent à mettre le pied à l’étrier. La situation à côté d’un axe passager ou d’une ville moyenne fait le reste (50 semaines d’occupation pour un gîte près d’Angoulême, qui dit mieux !), quand ce ne sont pas une disponibilité et un sens du contact hors normes. Quelqu’un qui vend 70 % de ses 15 000 bouteilles grâce à ses gîtes ne souhaitent qu’une seule chose : « continuer à vendre aux gens que nous accueillons et que cela reste convivial ! » Cuisine traditionnelle (en s’adaptant aux goûts des clients), apéritif (pour faire découvrir le Cognac tonic) et l’organisation de journées de distraction sont au programme. La famille tout entière se mobilise. C’est d’ailleurs une constante : la vente directe se nourrit, s’épanouit au contact d’une famille élargie : les deux frères et leurs épouses, le père et ses deux fils, la fille et ses parents, trois générations de femmes… vendre en solo n’existe pas ou vraiment à la marge. Et quand on vend seul, c’est avec le concours de salariés motivés, ce qui confine à recomposer une famille. On vend aussi souvent ce que votre père vous a laissé, c’est-à-dire un stock de vieilles eaux-de-vie ou de vieux Pineaux. A juste titre, la notoriété se construit souvent sur le capital disponible dans le chai. C’est un gage de qualité. Et parfois, il n’y a rien de tout cela, ni réserves dans le chai, ni situation privilégiée au bord d’un axe passant. Seulement une furieuse envie de se débrouiller par soi-même, dans un souci d’indépendance, pour ce tester, parce que l’on a l’esprit d’entreprise chevillé au corps ou le sens des opportunités. Ce « syndrome » touche tout le monde, sans distinction, de la jeune fille frais émoulue d’un BTS technique de commercialisation vins et spiritueux aux deux frères membres d’un GAEC, qui mènent de front une activité céréalière, une activité laitière et la vente directe à la propriété sur une petite surface viticole. Ils en sont convaincus : « La confiance des consommateurs est plus grande lorsque l’on vend à la propriété, quel que soit le produit. Ils préfèrent venir chez le producteur. Il y a un côté terroir, authenticité, retour aux sources… » Jamais à cours de projet, les mêmes envisagent de « digérer » la nouvelle PAC en passant à la lutte raisonnée « pour obtenir plus de subventions ». Chez eux, la transmission est assurée : un fils revient prochainement sur l’exploitation.

Chiffres de ventes

Quelques exemples tirés de l’enquête

l 10 à 12 000 btes, tous produits confondus (Pineaux/Cognac), 10 % à l’export, 44 % aux cavistes, 44 % aux restaurateurs, 2 % aux particuliers.
l 120 000 btes de Pineau, 20 000 btes de Cognac, 12 000 btes de Vins de pays, 60 % aux particuliers, 10 % aux cavistes, 12 % en CBHR (cafés, bars, hôtels, restaurants), 8 % à l’export CEE.
l 15 000 btes de Pineau, 1 500 btes de Cognac, 20 000 btes de Vins de pays, 90 % à la propriété.
l Petit vrac de 100 hl de Vins de pays, 3 000 btes de Vins de pays, 2 000 btes de jus de raisin, 500 btes de Cognac, 800 btes de Pineau – « du producteur au consommateur ».
l 10 à 15 000 btes de Pineau, 3 000 btes de Cognac, 70 % aux particuliers sur place.
l 25 000 btes de Cognac, 85 % à l’export.
l 50 à 60 000 btes de Cognac, 40 % en France, 60 % à l’export.

Verbatim

Pour atteindre un bon niveau de relation commerciale, il faut être parfait, parfois se soumettre, être conciliant, trouver un accord commun et surtout être naturel.
Etre commercial, c’est créer du bonheur et avoir l’esprit libre.
Ne pas se rendre à un salon (il en fait 18 par an) équivaut à une perte. Je n’hésite pas à laisser les travaux viticoles pour accueillir un client et passer une demi-journée avec lui.
Il faut toujours prospecter pour trouver de nouveaux marchés.

 

 

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