Chez Rémy depuis presque un an, Jean-Baptiste Maugars s’occupe de la marque. Jean-Pierre Lacarrière et lui-même sont les deux directeurs généraux de la maison, l’un avec des fonctions plus marketing, l’autre plus institutionnelles puisque J.-P. Lacarrière est responsable de la société E.Rémy Martin et Cie. Ils siègent l’un et l’autre en tant que directeurs généraux au sein de CLS Rémy-Cointreau. Issu du monde du parfum, des cosmétiques et du Champagne, J.-B. Maugars avoue bien volontiers une expertise encore insuffisante sur le Cognac. A Champaco, il s’est borné à une approche très « macro », précisant d’ailleurs qu’il n’y avait pas de changement radical à attendre de sa part. « Face à la croissance de Rémy Martin, je serais peut-être amené à structurer, harmoniser certaines choses mais certainement pas à tout bouleverser. » Après avoir resitué le Cognac dans l’univers des spiritueux – 0,36 % de la consommation mondiale – rappelé que le Cognac véhiculait une image de produit cher et de grande qualité, à forte représentation, indiqué que Rémy Martin occupait la 17e place dans le concert des 30 premières marques françaises à vocation exportatrice (après l’Oréal, Danone, Carrefour…), il en est venu aux engagements de la marque. Ces engagements sont au nombre de trois : engagement envers la qualité, engagement dans une politique de valorisation et engagement sur un niveau d’investissement soutenu. « L’engagement sur la qualité ne vous surprend pas », a présumé le directeur général de la marque. « La Fine Champagne Cognac reste notre credo. » A la question de B. Guionnet de savoir si, un jour, Rémy Martin ne serait pas tenté d’abandonner la Fine Champagne pour une qualité non pas inférieure mais « d’entrée de gamme, plus générique », J.-B. Maugars a apporté un démenti net et clair : « La réponse est non. Nous demeurons convaincus qu’il en va de notre spécificité de défendre la Fine Champagne Cognac. Maintenant, qu’un consommateur chinois ne sache pas très exactement ce que recouvre ce terme, sans doute mais il a compris qu’il s’agissait d’un gage de qualité supérieure et c’est là l’important. Nous n’aurions aucun intérêt à abandonner cet engagement qualitatif très fort. » Sur l’aspect valorisation, il a appelé à réfléchir au cas d’école de la Vodka Grey Goose, « assez unique durant ces dix dernières années ». Quant aux investissements, la marque a établi un plan à trois ans, dont une des déclinaisons fut le récent lifting, avant l’été, de son « navire amiral », le VSOP. Un nouvel habillage qui a suscité des échos « plutôt très favorables », de même que pour l’Extra.
Une progression de 15 % DES VSOP
Si, dans la hiérarchie des Cognacs, les VSOP ont progressé de 15 %, la marque au centaure estime sans fausse modestie en être le principal contributeur. Le marché américain l’y a aidé, un marché où, contrairement à ce que l’on pourrait croire, les produits français restent très désirables, avec un drapeau français qui conserve toute son attractivité (voire encore une fois l’exemple de Grey Goose). Cette « reprise de parole » du Cognac outre-Atlantique auprès des 25-30 ans a-t-elle des chances de se reproduire en France ? J.-B. Maugars estime « qu’un mouvement de fond, porté par l’ensemble, sera nécessaire car le match se gagnera dans le temps. » « Le Cognac, ajoute-t-il, n’est pas une marque à la mode ni une catégorie à la mode. Dans notre pays, il dégage un côté un peu mystérieux, un peu intimidant, un peu grave. L’accessibilité n’est pas seulement une question de prix. Il s’agit aussi de créer une proximité avec le consommateur. Dans ce sens, il faut reconstruire les fondamentaux. Plusieurs maisons ainsi que le BNIC sont déjà engagés dans ce plan de reconquête. Notre société entend apporter sa pierre. » Il a signalé que Rémy Martin sur-investissait largement en France, au-delà des ratios pratiqués par la profession. Pour Bernard Guionnet, chef de famille de la viticulture au sein de l’interprofession et ancien président du BNIC, il est clair que la « locomotive interprofessionnelle ne suffira pas à relancer le marché français si ses efforts ne sont pas relayés par quelques grandes marques. » Il s’est interrogé : « Avons-nous pris le bon départ en favorisant le Cognac tonic ? Ne devons-nous pas accorder plus d’attention aux Cognacs haut de gamme consommés en digestif ? Tout ceci réclame réflexion. »
