Viticulteurs actionnaires : les « risque-tout » des années 1850

Montée en puissance de l’Angleterre et du libre-échange… Durant la première moitié du 19e siècle, le Cognac profite à plein de cet essor qui ne va pas sans soubresauts ni déboires : variation du cours des eaux-de-vie, fraudes sur la marchandise. Des propriétaires terriens, emmenés par quelques leaders, se groupent pour créer des associations commerciales, sous forme de commandites par actions. Ce seront les prémices des sociétés Monnet, Camus… Un pan peu connu de l’histoire du Cognac à une époque charnière, celle du libre-échange.

A l’orée du 19e siècle, on ne comptait guère plus d’une dizaine de maisons spécialisées dans le commerce du Cognac : Augier frères (fondée en 1643), Martell, Hennessy, Otard et Dupuy, Godart, auxquelles étaient venues s’adjoindre entre autres Pinet Castillon en 1814, Jules Caminade en 1818, Arbouin-Marette et Furleau en 1822, Beyerman… Les unes et les autres jouaient essentiellement un rôle de courtage, s’efforçant d’acquérir aux alentours de la ville des eaux-de-vie de qualité qu’elles expédiaient ensuite par gabares à Tonnay-Charente. De là, ces eaux-de-vie étaient exportées le plus souvent vers le Royaume-Uni, l’Europe du nord voire les Etats-Unis, directement ou via Rochefort ou La Rochelle. Au total, le trafic devait représenter en moyenne vers 1825 quelque 100 000 hl AP par an. Durant tout le second quart du 19e siècle, négociants et viticulteurs firent pression sur le Gouvernement – par le biais de leurs députés et sénateurs, de leurs associations professionnelles naissantes – afin qu’il obtienne de l’Angleterre une réduction des « droits exorbitants » perçus sur les eaux-de-vie d’importation. Par deux fois, en 1823 et 1849, et avant que n’intervienne le traité de libre-échange de 1860, les libéraux anglais jugèrent eux-mêmes qu’il était de l’intérêt de leur pays de réduire ces taxes. Il s’ensuivit une accélération des ventes qui provoqua sans doute en partie la naissance de nouvelles maisons : Jobit (1833), Renault (1835), Denis et Mounié (1838), Planat (1838), Bellot (1840), Foucauld (1847), Robin (1850), Barriasson (1850), Moullon (1852)…

Du dépit sur les prix

Pourtant, dans cette première moitié du 19e siècle, tout ne va pas pour le mieux dans le meilleur des mondes. Si la demande anglaise croît de façon exponentielle à partir de 1820, faisant franchir aux ventes le cap des 200 000 hl en 1843, les propriétaires de la région de Cognac ressentent un certain dépit. Les cours ne suivent pas ! De 1814 à 1818, le prix moyen des eaux-de-vie s’élevait à 175 F pour 25 000 hl expédiés en moyenne en Angleterre. Mais de 1828 à 1832, ils ne sont plus que de 65 F en moyenne pour 84 500 hl expédiés en Angleterre. C’est dans ce contexte que de nombreux propriétaires s’organisent pour commercialiser leur propre production d’eaux-de-vie. Leur objectif : « mettre en contact direct les acheteurs étrangers à notre région avec un groupement important de producteurs ». Pour les pionniers comme Pierre-Antoine de Salignac – fondateur de la Société des propriétaires vinicoles de Cognac, ancêtre de la maison Monnet – il s’agit clairement « d’attaquer sans ménagement le monopole exercé depuis de longues années par quelques maisons puissantes de la ville ». Naissent ainsi plusieurs associations commerciales composées de “viticulteurs-actionnaires”. Organisées sous forme de commandite par actions (voir encadré), ce sont des entreprises commerciales, qui se comportent d’emblée comme de vraies maisons de négoce. Par la souscription d’un capital assez substantiel – de deux ou trois millions de francs – elles se dotent des moyens suffisants. A leur tête, s’installe un associé-gérant – en général celui a qui l’on doit l’initiative de la création – qui ressemble à s’y méprendre à un chef de maison. Par contre, les viticulteurs actionnaires sont prioritaires pour l’écoulement de leurs marchandises. La défense de l’origine du produit fait partie de l’engagement de base et les viticulteurs-actionnaires reçoivent des dividendes, en plus du prix de vente de leurs eaux-de-vie. Pendant un certain temps en tout cas, ces sociétés en commandite semblent répondre aux objectifs qu’elles se sont fixés : bien vendre le Cognac de leurs souscripteurs et dégager des profits. Si elles témoignent d’un bel esprit d’entreprise de la part des actionnaires, d’une capacité assez exceptionnelle de réaction face aux événements, il ne semble pas que ces entreprises se soient jamais posées en « machine de guerre » contre le négoce traditionnel, ou en tout cas pas longtemps. A l’échelle du Cognac, leur durée de vie sera assez courte, d’une vingtaine d’années pour les plus météoriques à près de cent ans pour les plus résistantes, les forme traditionnelles du négoce ayant en quelque sorte eu raison de cette « utopie capitaliste ». La lecture de quelques rapports d’exercice de la Société des propriétaires vinicoles renseigne sur l’état d’esprit qui régnait en son sein. Vers 1850 : « Notre marché est conforme aux besoins et aux droits de nous tous, puisque l’actionnaire et le livreur retirent chacun une égale récompense de l’appui qu’il prête et de la confiance qu’il accorde à notre compagnie. » A l’occasion d’un autre rapport dit de « censure », le rapporteur trouve des accents d’autosatisfaction lorsqu’il revient sur les motifs de création : « La rivalité puissante et loyale qui nous avait élevés à côté du commerce opulent de cette ville devait inévitablement produire ses fruits. A savoir une augmentation convenable de nos prix de vente et une amélioration de nos expéditions. En 1838, époque de notre union, nous gémissions tous sous la pression d’une gêne fâcheuse. Le cri de détresse se faisait entendre et nous disions : “le malaise toujours croissant des propriétaires vignicoles de Cognac, leur ruine devenue imminente, la funeste altération de leurs produits doivent nous déterminer à apporter un remède efficace aux souffrances qu’ils éprouvent.” Eh bien messieurs, nous sommes heureux de pouvoir proclamer aujourd’hui : “Par notre association, ce malaise de la population a déjà fait place à une aisance incontestable et le paysan participe évidemment aux bénéfices d’un commerce plus rationnel et plus juste”. »

La société des propriétaires vinicoles

La plus ancienne de toutes ces sociétés en commandite fut la Société des propriétaires vinicoles de Cognac (future maison Monnet). Elle est fondée en 1838 par Pierre-Antoine de Salignac, un aristocrate progressiste. Dès 1842, elle compte 761 actionnaires et son capital s’élève à 2 millions de francs. De gros propriétaires terriens en composent le noyau dur : le baron Lermercier, Jules de Brémond d’Ars, le marquis d’Asnières… Le baron Lemercier par exemple incarne cette noblesse d’Empire qui, sous la monarchie de Juillet (1830-1848), cherche à s’enraciner dans le terreau local. Ancien officier des armées impériales puis royales, gendre du maréchal Jourdan, maire de Saintes en 1839, le baron Lemercier s’était fait battre deux fois en 1837 et 1839 dans l’arrondissement de Cognac sous l’étiquette centre gauche par James Hennessy. En 1842, il bat de quelques voix Jean-Gabriel Martell. Les ambitions de la Société se révèlent à la hauteur de ses moyens. Parce qu’il n’est pas question pour elle de trouver place à l’intérieur de la vieille ville, « squattée » par les plus anciennes maisons, la Société des propriétaires vinicoles va se doter d’un ensemble immobilier « clé en main » qui constitue, encore aujourd’hui, l’un des plus beaux exemples d’architecture industrielle de la ville de Cognac, un des premiers complexes parfaitement fonctionnel pour le travail et l’expédition des eaux-de-vie. Pour son « atterrissage » à Cognac, elle suit l’exemple de Martell. Le négociant vient de faire édifier de gigantesques chais dans le quartier « hors les murs » de Gâte-Bourse. La société, dirigée par P.-A. de Salignac, acquiert elle aussi un vaste terrain de plus de 5 ha entre la rue Basse-Saint-Martin et l’actuelle avenue Paul-Firino-Martell. Outre de très grands chais d’arrivage et de vieillissement précédés d’une grande cour de déchargement où les viticulteurs-actionnaires livrent leurs productions, se dresse, face à la rue, le bel hôtel particulier du gérant. En arrière, à côté de la tonnellerie et du comptoir, s’élèvera bientôt l’immense chai des foudres dit « la cathédrale ». Sous une impressionnante charpente apparente, sont rangés 40 foudres de 250 hl chacun. C’est dire les visées expansionnistes de la société, qui se rangera d’ailleurs pendant un certain temps comme l’une des premières maisons de la place. Faut-il y voir une relation de cause à effet ? A partir des années 1840, les cours des eaux-de-vie se raffermissent en même temps que les affaires de la Société des propriétaires vinicoles se développent.

L’association « capitalistique » crée par Pierre-Antoine de Salignac fait des émules. En 1849, se crée à Barbezieux une deuxième société en commandite, « l’Union des propriétaires de vignobles, J. Levanier et Cie » société en commandite par actions au capital de 2 millions de F. Selon des sources écrites, son origine se fonde dans le fait « qu’un certain nombre de propriétaires de l’arrondissement de Barbezieux ne pouvaient trouver place dans la Société des propriétaires vinicoles, dont le capital était réalisé et dont les actions ne se négocient pas ». Et les « exégètes » de poursuivre : « Le moment était favorable, les résultats numéraires abondants, la qualité des eaux-de-vie de la région de Barbezieux ne le cédait en rien aux produits fabriqués dans l’arrondissement de Cognac. La société distille elle-même les grands crus de la Charente et, par conséquent, est en mesure de fournir au public des Cognacs et fines Champagnes authentiques dans des conditions avantageuses. » Assez vite, une querelle oppose la société de Salignac à celle de Barbezieux. Le différend porte sur l’usage du nom « Vineyards proprietors » en Angleterre (propriétaires de vignobles en français). Salignac conteste à Barbezieux le droit d’y recourir. L’affaire est portée devant le tribunal de commerce de Barbezieux en 1853 et ira en appel, non sans dommage financier pour la plus jeune des sociétés. J. Levanier cède sa place de géant à M. Boutelleau, père ou grand-père (?) de l’écrivain Jacques Chardonne, de son vrai nom Jacques Boutelleau. Né en 1884 à Barbezieux, ce dernier est issu de cette lignée de négociants.

En 1853 c’est au tour de l’Association générale des propriétaires viticoles de voir le jour, elle aussi sous la forme de société en commandite. Elle est fondée par Jules Duret, « propriétaire demeurant à La Bellerie, commune de Clam ». Surtout, il est le gendre de M. Lohmeyer, négociant en eaux-de-vie originaire de Tonnay-Charente. Pour débattre « de ladite association » et lancer la souscription des parts, des conférences se tiennent en plusieurs lieux, des commissions sont nommées. Puis les statuts sont déposés devant Me Bonniot et ses collègues, notaires à Cognac, le 21 février 1853 (voir page 34). De moindre taille que les bâtiments de la Société des propriétaires vinicoles mais conçues dans le même esprit fonctionnel et un tantinet ostentatoire, les installations de l’Association viticole de Jules Duret se situent elles aussi dans la « nouvelle ville », au lieu-dit « clos de la Chambre ». Cet îlot, situé entre les rues du 14-Juillet, Pascal-Combeau, Maladrerie, avenue Victor-Hugo, est en fait l’ancien champ de foire des porcs de Cognac. Sont édifiés chais de caissage et d’expédition, distillerie, chai de réserve, comptoir, le tout précédé d’un grand portail à bossage ouvrant rue Pascal-Combeau. Cet ensemble immobilier sera cédé trente ans plus tard à Lucien Foucault. Il appartient aujourd’hui à la Compagnie Commerciale de Guyenne (groupe Coste).

Coup d’accélérateur

A partir de 1860, nouveau coup d’accélérateur pour la région de Cognac. Les accords de libre-échange signés entre la France et la Grande-Bretagne, le 23 janvier 1860 grâce à deux éminents négociateurs, Michel Chevalier pour la France et Richard Cobden pour l’Angleterre, assurent une nouvelle ère de prospérité à Cognac. Les chiffres d’expéditions parlent d’eux-mêmes : 256 499 hl en 1860, 392 510 hl en 1870. Les firmes de négoce se multiplient. D’une trentaine de maisons en 1850, on passe à 97 en 1875 et jusqu’à 120 en 1895. La dizaine d’annuaires professionnels publiés entre 1863 et 1914 fournissent les noms de 407 maisons de commerce d’eaux-de-vie, dont certaines très éphémères. Quelques-unes n’accueillent qu’un simple comptoir, où l’on peut déguster et passer commande. D’autres font uniquement office de boîte aux lettres. On assiste également au déménagement de firmes de Mortagne-sur-Gironde (Prunier), Saint-Seurin-d’Uzet (Pellisson) ou Taillebourg (Hardy). Ces maisons viennent renforcer le potentiel commercial de Cognac, qui devient à cette époque la capitale incontestée des eaux-de-vie.

Mais les sociétés en commandites n’ont pas dit leur dernier mot. En 1863, se crée la Participation charentaise, consortium réunissant des propriétaires « afin d’assurer une qualité constante et le suivi des marchandises ». Elle a pour raison sociale « La Grande Marque ». Jean Camus, propriétaire dans les Borderies, fait partie du peloton de départ. En 1890, son descendant Jean-Baptiste Camus rachètera les parts de ses associés pour fonder « Camus La Grande Marque ».

Les associations commerciales de viticulteurs vont connaître des fortunes diverses. Comme on l’a vu, la société de Jules Duret ne dure que l’espace de quelques années. La Participation charentaise est assez vite reprise par l’un de ses associés, Jean-Baptiste Camus. La société fondée par Pierre-Antoine de Salignac résiste mieux. Poursuivie pas ses successeurs Georges puis Louis de Salignac, recapitalisée à hauteur de 4 millions de F, la société sera dirigée à partir de 1897 par Jean-Gabriel Monnet, le père de Jean Monnet, l’un des fondateurs de l’Europe. Fils d’un petit propriétaire de Cherves-Richemont, J.-G. Monnet fait de bonnes études au collège de la ville dont il est l’un des premiers élèves. Il apprend l’allemand, ce qui lui servira pour vendre du Cognac outre-Rhin. Très tôt, le jeune homme intègre la vieille société de négoce A.C. Godard & Cie et devient un infatigable voyageur (Allemagne, Suède, Russie…). A 32 ans, il épouse la fille d’un ancien tonnelier d’Hennessy, devenu maître de chais, grand-père Demelle (mémoires de Jean Monnet). C’est au nom de l’expérience et de la réputation acquise dans le commerce des eaux-de-vie que J.-G. Monnet est choisi comme nouveau gérant de la Société des propriétaires vinicoles pour une durée de quinze ans. Pourtant les difficultés ne tardent pas à se manifester. En 1905, le torchon brûle entre le dirigeant et un groupe d’actionnaires. Les contestataires prétendent que « l’actif serait réduit à rien ». Mauvaise publicité pour la société. « Il faut en finir ! » s’insurge J.-G. Monnet dans une missive adressée aux actionnaires. « Il faut que ceux qui n’ont pas confiance et qui l’ont marqué en faisant un procès puisent s’en aller en retirant leur part. » Il propose la liquidation de l’ancienne société et la poursuite des affaires au sein d’une nouvelle société formée par les actionnaires non dissidents. Les démissionnaires seront indemnisés au fur et à mesure des ventes sur la base d’un inventaire arrêté en 1905. Depuis sa fondation en 1838 et jusqu’en 1920, c’est-à-dire pendant presque cent ans, la société vivra sous le régime des sociétés en commandite. En 1920, la société est transformée en société anonyme : « Société des propriétaires vinicoles de Cognac – J.-G. Monnet et Cie ». C’est sous la dénomination « Cognac Monnet » que les eaux-de-vie seront présentées aux acheteurs, avec l’étiquette à la salamandre.

 Sociétés en commandite

L’exemple des statuts de l’Association de Jules Duret

Le gérant est seul maître à bord mais les actionnaires reçoivent des dividendes et les livreurs doivent montrer « patte blanche ». Pas question de pratiquer des mélanges illicites qui corrompraient « la bonté des eaux-de-vie ».

A l’article 8 des statuts, il est bien précisé « que la société a pour unique objet le commerce des eaux-de-vie du pays de Cognac dans toute leur pureté, excluant formellement les trois-six, les eaux-de-vie d’Armagnac, du Languedoc, de la Gironde et généralement tous les produits alcooliques du Midi ». Il est même dit que c’est là un des objets essentiels de l’union : « supprimer les coupages frauduleux faits avec des produits étrangers au pays et de qualité inférieure ». Pour ce faire la société s’engage « à n’acheter que les eaux-de-vie des trois crus du pays ». Comme on le voit, la défense du « Vrai Cognac » contre les usurpations d’origine n’est pas loin même s’il faudra attendre 1905 pour qu’elle se formalise Et les statuts de poursuivre dans la même veine : « tout sociétaire qui, par un moyen quelconque, serait parvenu à livrer ou faire livrer à la société des produits exclus ou des coupages frauduleux, perdrait ses actions qui profiteraient à la société » Il est prévu de diviser en 6 000 actions de 500 F chacune un capital social fixé à 3 millions de francs, dont 2 millions émis de prime abord. Le capital social ainsi divisé aura droit à un intérêt de 5 %, payable chaque année. Quant aux bénéfices qui resteront, on leur applique la clé de répartition suivante : 3/12e au service du capital souscrit ; 2/12e pour les propriétaires livreurs, selon le montant de leurs livraisons ; 4/12e pour le fonds de réserve, destiné à reconstituer le capital ; 3/12e pour l’administrateur-gérant. Ce dernier s’engage à prendre pour 100 000 F d’actions réalisables dans les six mois suivant la date de constitution de la société. Suit tout un protocole d’achat des eaux-de-vie. Les achats s’effectueront de préférence chez les actionnaires « dans la mesure où le but de l’union est la vente des eaux-de-vie des sociétaires » – CQFD. Mais comme nous sommes à Cognac et que la crainte de tout bon négociant est de manquer de marchandise, l’article 15 des statuts est chargé de déminer le terrain, avec une règle du jeu assez sophistiquée, non sans résonance « moderne ». « Comme il importe aussi, pour assurer ses opérations, que l’administrateur puisse compter, dans certaines circonstances, sur des quantités d’eaux-de-vie à des prix certains, il aura le droit de proposer aux actionnaires un achat conditionnel de leurs produits à un prix qu’il fixera. Si l’actionnaire accepte le marché conditionnel, il sera lié avec l’administrateur pendant 20 jours. Le délai expiré, si le gérant ne confirme pas la vente, l’actionnaire sera libre de vendre à qui il l’entendra. » L’article 20 des statuts précise que les frais de voyage, de déplacement, moyens de transport et autres frais engagés par le gérant pour les frais de la société seront portés au compte des frais généraux. Don acte. Bon prince cependant, l’administrateur admet qu’en l’absence de bénéfice, « les frais personnels du gérant seront portés au compte des frais généraux pour le chiffre que le conseil jugera convenable de déterminer d’après les notes du gérant ». Enfin l’article 32 prévoit une sorte de warrant, pour venir en appui des ventes. « Un autre but important que se propose d’atteindre l’union, c’est de soutenir les prix en venant en aide aux besoins pressants des propriétaires, lorsque le gérant n’achètera pas. Quand ce sera le cas et lorsque ses encaissements le lui permettront, il devra avec mesure faire des avances aux sociétaires, sur consignation. Il sera dû un intérêt de 4 % sur le capital avancé et 1 % pour frais de toute nature. » Enregistré à Cognac le 21 février 1853.

Dans ses mémoires, Jean Monnet, le « père de l’Europe », évoque la création de la Société des propriétaires vinicoles. « Ce n’était pas mon père qui avait fondé la société. Celle-ci datait de 1838 et était née à l’initiative d’un certain Antoine de Salignac qui avait regroupé quelques centaines de petits viticulteurs désireux d’échapper au quasi-monopole d’achat des grandes marques. A l’époque, on vendait encore le Cognac en fûts aux Anglais… » Un temps, Jean Monnet participera à l’activité de la maison de Cognac. Il livre la vision qui était celle de son père et la sienne, dénuée de tout romantisme. « Le Cognac J.-G. Monnet vieillissait lentement mais la marque était jeune et devait faire effort pour s’imposer. La vie ne nous était pas facile. Les grandes et les anciennes maisons n’avaient pas de peine à placer leurs produits qui faisaient l’objet d’une demande de toutes les parties du monde. Les petites maisons devaient, elles, provoquer la demande, convaincre l’acheteur lointain. Au surplus, en 1907, la concurrence du Whisky commençait à se faire jour sur les marchés étrangers et même en France. Il n’existait pas d’organisation de vente en commun. La nécessité d’agir ensemble n’a été ressentie que tout récemment par les négociants de Cognac. Dans ma jeunesse, je n’ai connu qu’une sorte d’accord, celui qui réglait tacitement les cours. C’était une affaire personnelle entre M. Hennessy et M. Martell. Mais ils veillaient à permettre les profits de dizaines de maisons moins importantes et même artisanales, qui, au demeurant, ne dépendaient en rien d’eux. L’indépendance était la règle de ce commerce. Pour mes parents, elle était aussi une règle de vie. Mon père, si entreprenant qu’il fût, n’a jamais pensé faire de sa société de propriétaires une organisation de combat qui orientât la profession. Comme la plupart des négociants, grands ou petits, il pensait en terme de gestion et non de changement. A quoi tient le succès de grandes marques ? Au soin qu’elles ont pris de ne pas changer, une fois leur réputation acquise. Hennessy n’a jamais changé. D’autres ont cru devoir le faire et n’ont pas réussi. Mon père disait : « Toute idée nouvelle est une mauvaise idée. » Il avait raison pour le Cognac. Il avait tort en général. Je n’étais pas de son avis, mais je ne suis pas sûr que j’aurais fait mieux que lui. Je n’aurais sans doute jamais eu la préoccupation d’organiser la profession, de fusionner les producteurs. Ce n’était pas mon problème. » Parole d’initiateur de la Communauté européenne du charbon et de l’acier !