C’est de « sensualité aromatique » dont nous parle Fine Cognac, le nouveau VSOP d’Hennessy, destiné à remplacer le VSOP Privilège sur de nombreux marchés européens. Après avoir cassé les codes avec Pure White, la marque les revisite. Suivez le guide.
« Quand un produit ne recrute plus dans sa zone, il faut en créer un nouveau ». C’est la théorie – de bon sens – développée par Christophe Navarre et appliquée au VSOP de la marque. Dans sa stratégie d’expansion des ventes, la maison au bras armé manifeste la volonté de réattaquer le marché traditionnel du Cognac en Europe. « Les consommateurs ont besoin de réassurance. » Mais elle n’ignore pas non plus que sur certains pays comme l’Allemagne ou la France, où les prix sont tirés vers le bas, elle aura beaucoup de mal à le faire avec son VSOP classique. Il se révèle 40 % plus cher que la concurrence. On a beau jouir d’une bonne image, cela ne suffit pas à combler des écarts trop importants. Il convient donc de se repositionner et le meilleur moyen consiste encore à créer un nouveau produit. Ce sera Fine de Cognac, destiné à remplacer le VSOP Privilège partout en Europe sauf en Russie, dans les monopoles du Nord et en Irlande. Dans ces pays, comme dans le reste du monde (Etats-Unis, Japon…), le VSOP Privilège en phase avec ses consommateurs conserve toute sa légitimité. Comme on ne se sépare pas d’une équipe qui gagne, on ne biffe pas d’un trait de plume un Cognac qui continue de recruter. Par contre, là où le VSOP Privilège était sorti du marché, Fine de Cognac entend bien y revenir avec un positionnement prix de 24,90 e, tout près des tarifs de la concurrence, autour de 20 e. Bien sûr, tout ceci repose sur un « mix » produit qui mêle à la fois les éléments de prix à l’attente des consommateurs et des distributeurs. C’est en premier lieu à Yann Fillioux, le maître de chai de la maison, qu’est revenu le soin d’interpréter ce concept. Il en ressort un Cognac un peu différent du style traditionnel des produits Hennessy, marqué par une « sensualité aromatique » qui le rapproche du monde des parfums, avec des notes de miel, de cannelle… Quand le Pure White transgressait les codes Cognac, le VSOP Fine de Cognac les revisite. Le produit se fait plus léger, plus floral, plus facile à boire. Pour son élaboration, ont été utilisées des eaux-de-vie des quatre premiers crus (Borderies, Grande Champagne, Petite Champagne, Fins Bois) avec une certaine prédominance de ce dernier cru pour l’expression de ses jeunes eaux-de-vie. Entre le concept de départ et la validation finale, onze mois se seront écoulés, ponctués de rencontres entre la task force (les équipes commerciales) et le cabinet de design, de tests consommateurs dans plusieurs pays d’Europe, sans oublier les clients distributeurs, pièces maîtresses du dispositif dans ce segment de marché. « Nous avons eu des retours très positifs de leur part » précise l’équipe qui a travaillé à l’émergence du produit, dont quelques très jeunes femmes, cadres de la société. Face à des centrales d’achat qui auraient volontiers vu le produit sortir pour Noël, l’équipe a préféré temporiser. « Nous voulions faire les choses proprement et intelligemment. » Les Quais Hennessy ont eu la primeur de la présentation du nouveau VSOP le 22 février dernier. Si le positionnement prix de Fine de Cognac est adapté à la grande distribution, les circuits plus traditionnels comme les cavistes ou les CHR ne sont pas oubliés. A l’opposé d’une bouteille de VSOP Privilège marquée par son côté masculin et viril, la carafe Fine de Cognac, toute de rondeur déliée, explore les territoires de la finesse et de l’élégance. Peut-être pour répondre à une réalité de marché qui veut que les femmes soient les prêtresses (ou les vestales) de l’acte d’achat. Très réussi, l’étui, chargé de véhiculer l’idée d’achat cadeau en grande surface, apporte la note originale et contemporaine qui donne du « punch » à l’ensemble. Féminité ne veut pas dire mièvrerie.
Pourquoi Fine de Cognac et non pas VSOP ? « Nous nous sommes aperçus que les consommateurs, en Europe, ne comprenaient pas toujours la signification des sigles VS, VSOP ou XO. Le mot Fine évoque la notion de rareté tandis que le Cognac symbolise le luxe français partout dans le monde. » Et au moins, avec Fine de Cognac, le mot Cognac retrouve toute sa place sur l’étiquette. Ce qui n’est pas le moindre des intérêts.
