Les revers sur la Chine et les performances actuelles sur le marché américain cautionnent et renforcent le discours d’Hennessy sur la catégorie VS (un discours déjà tenu l’an passé en pareil lieu). Pour la marque, le Cognac « Very Special » représente le socle de la catégorie, à partir duquel peuvent se déployer les autres qualités. De cette vision de marché, la maison en tire une série de conséquences : achat d’eaux-de-vie jeunes, souhait de voir réactiver au plus vite le programme d’extension du vignoble. Une condition préalable selon elle pour que l’industrie du Cognac reste forte dans son univers concurrentiel.
Depuis plusieurs années, les adhérents de la Sica de Bagnolet s’étaient habitués à entendre Bernard Peillon intervenir, homme de marché autant que chef de maison. Cette année, changement de décor. C’est Eric Bastard, directeur général délégué, qui s’est retrouvé sur le devant de la scène, aux côtés de Guillaume Roy, président de la Sica et de Florent Morillon, directeur amont. Bien qu’il ait lui aussi endossé l’habit « d’oiseau voyageur », qu’il se soit frotté de longue date aux marchés, Eric Bastard conserve de ses fonctions de directeur administratif et financier – qu’il continue d’exercer au sein de la société Hennessy – une certaine rugosité. D’ailleurs, ne dit-il pas de lui-même « je suis un guerrier ». Dans un style direct, il a expliqué qu’en Chine, le négoce Cognac continuait de « nettoyer le marché », au sens d’apurer les surstocks constitués par les sociétés de distribution. Et, dans un trait d’humour un peu vache, il a expliqué « que c’était très bien d’organiser un petit événement à Versailles (comprendre Martell pour son 300e anniversaire NDLR) mais qu’Hennessy préférait parler de sa marque aux quatre coins du monde ». Léger blanc dans l’auditoire. Cela dit, si le style diffère, il n’y a sans doute pas l’épaisseur d’une feuille de papier à cigarette entre les deux hommes. Il y a peu, Bernard Peillon s’était exprimé dans la presse pour faire passer un message, celui de la réactivation des plantations de vignes, telles qu’initialement prévues par le Business Plan Cognac. E. Bastard a repris le propos, à la virgule près.
« Si nous voulons arriver aux 10 millions de caisses – le projet Captain d’Hennessy qui consiste à doubler ses ventes dans un avenir plus ou moins proche NDLR – on n’y arrivera pas avec 75 000 ha. Certes, après les turbulences sur la Chine et la Russie, 2015 peut être considérée comme une année de transition. Mais, plus globalement, il faut s’en tenir au Business Plan initial et ses 8 000 ha de plantations nouvelles, à l’horizon prévu. »
« Ne faites pas preuve de frilosité »
Le directeur général délégué d’Hennessy a demandé aux viticul-teurs de ne pas faire preuve de « frilosité ». « Si nous ne bougeons pas, nos concurrents, les autres spiritueux, prendront notre place. Par leur ampleur, nos investissements témoignent que nous croyons dans l’avenir et que nous sommes prêts à prendre des risques. A nous de vous donner confiance, de vous montrer que nous avons envie que vous vous engagiez dans l’extension du vignoble. Ensemble, nous construisons notre futur. »
Pour évoquer le Cognac VS, à l’anonyme Éric Bastard préfère sa version déployée. Il parle volontiers de Cognac « Very Special », comme pour redonner tout son lustre et ses lettres de noblesse à un produit aujourd’hui au cœur de la stratégie de la maison. Ce modèle, Hennessy en revendique la paternité. « Durant les trois ou quatre dernières années, toute l’industrie du Cognac a surfé sur la vague chinoise. Nous, nous nous sommes montrés très prudents. Nous avons mis ce marché sous allocation, pour respecter les équilibres. Bien nous en a pris. En 2014, nous avons dû être la seule grande maison à connaître une croissance de ses ventes en volumes, de l’ordre de 1,6 %. Nous nous approchons très largement des 6 millions de caisses, d’où notre confiance dans le cap des dix millions de caisses. » Il poursuit : « Ce résultat assez remarquable confirme la pertinence de notre modèle, qui est de s’appuyer sur l’ensemble du portfolio, du VS jusqu’aux qualités les plus prestigieuses. »
Succès aux Etats-Unis
Le directeur général délégué est revenu sur le succès de la marque aux Etats-Unis. « Hors Chine, la maison a signé en 2014 une performance historique. » Et de glisser que les quantités de Cognac « Very Special » vendues par Hennessy aux Etats-Unis dépassaient le volume total de la deuxième marque de Cognac. « Nous devons absolument surfer sur cette dynamique, utiliser le socle très brillant du Hennessy Very Special pour activer toute la gamme. »
Le positionnement du Cognac VS au cœur du réacteur se traduit par des répercussions concrètes en termes d’achat. Guillaume Roy, président de la Sica, s’est chargé de les exprimer. « Pour être en ligne avec ses besoins, notre partenaire exclusif souhaite une rotation plus courte des eaux-de-vie : 60 % en compte 2 et 40 en compte 3. dès 2015, votre Sica va atteindre son rythme de croisière. Il n’y aura plus de ventes au-delà du compte 3. »
Lors de la conférence de presse impromptue qui s’est tenue à la fin de la réunion, Eric Bastard a réaffirmé l’intérêt de la maison pour la catégorie VS. « Un VS bien vendu, c’est magique ! Cela tourne vite, ça alimente le compte de résultat. C’est vrai pour nous mais aussi pour le viticulteur. » Guillaume Roy l’avait dit de manière plus subliminale dans son intervention en parlant d’une rémunération qui devait maintenir l’équilibre « entre production, vinification, distillation et vieillissement ».
Loi de l’offre et de la demande
Interrogé sur les prix, le directeur général adjoint n’a pas botté en touche. « C’est vrai que nous avons diminué le prix des comptes 3, mais c’est la résultante de la loi de l’offre et de la demande. Et puis le “cœur des pleureuses” devrait relativiser la baisse. En 4 ans, les prix ont augmenté de 25 %. Je ne connais pas beaucoup de business qui connaissent une telle progression. Mais là où Hennessy a vraiment été directionnel, c’est sur l’augmentation du prix des eaux-de-vie nouvelles. »
En conclusion, Guillaume Roy a salué la qualité du partenariat avec la société Hennessy « qui offre des avantages certains aux sociétaires que vous êtes, que nous sommes tous. Les compléments de prix sont importants et nous le devons aux performances de la maison ». En retour, Eric Bastard a évoqué le poids de sa société dans la commercialisation régionale. « Si, en 2000, nous représentions 36 % des expéditions totales en bouteilles, en 2014, cette part s’élève à 46 %. Cette position de leader nous confère une responsabilité dont nous sommes tout à fait conscients. »
Activer les marchés
Le 250e anniversaire de la maison représente une « formidable caisse de résonance ». Mais la société dispose de bien d’autres outils d’activation des marchés.
A la mi-avril, le comité de dégustation d’Hennessy s’est retrouvé au complet à Canton. L’étape suivante était à Moscou, du 23 au 25 mai. Les 2 et 3 juin, en région, une grande manifestation festive va ressembler les viticulteurs partenaires. Tout au long de l’année 2015, la célébration du 250e anniversaire va ainsi se décliner en de multiples événements, entre « Time Barrell », la machine à raconter le temps, l’embarquement de deux fûts Hennessy sur l’Hermione, la présentation aux quatre coins du monde du Hennessy Tour, un happening mêlant exposition et spectacle vivant… A cela s’ajoute bien sûr la communication autour de la marque, sous ses différentes facettes. Aux Etats-Unis, la campagne « never stop, never settle » (ne jamais céder) continue de tracer sa route. L’un des puissants activateurs de la marque s’appelle Nas, un rappeur afro-américain. Mais aussi Manny Pacquiao, le boxeur philippin aimé des foules, qui a perdu son combat récemment.
Comme relais de croissance, la marque cite l’Amérique centrale, le Mexique, les Caraïbes, le Canada, l’Afrique du sud, le Nigeria, tous pays où les succès remportés aux Etats-Unis font des émules.
Comme toutes les maisons de Cognac, Hennessy s’affirme très confiant dans l’avenir du marché chinois. « La classe moyenne grandit. De plus en plus de gens peuvent acheter du Cognac. » Comme souvent, la comparaison avec le Japon sert de contre-exemple. « Au Japon, il n’y avait qu’un seul produit et qu’un seul canal de distribution. En Chine, toute la gamme est représentée ainsi que tous les canaux de distribution. » Après le VS, la marque lance une nouvelle campagne de communication sur le VSOP. « Nous y croyons » disent les dirigeants en soulignant que « contrairement aux Japonais, les Chinois aiment le Cognac ».
Bagnolet en chiffres
Sur la récolte 2013, les entrées d’eaux-de-vie à la Sica se seront élevées à 89 934 hl AP, en hausse de 3 % par rapport à 2012. Par cru, les apports des Fins Bois arrivent largement en tête (61 579 hl AP), suivis des Petite Champagne (17 651 hl AP), Grande Champagne (6 442 hl AP), Borderies (3 832 hl AP) et enfin de la catégorie Cognac (230 hl AP). En avril 2014, la Sica a vendu à la société Hennessy 98 546 hl AP, ce qui a généré un chiffre d’affaires de 155 millions d’€. Concernant la récolte 2014, les entrées ont porté sur 91 340 hl AP, en augmentation de près de 2 %. Au 31 décembre 2014, l’endettement total de la Sica s’élevait à 194 millions d’€. Des établissements bancaires, au nombre de quatre, assurent le portage des eaux-de-vie : Crédit Agricole, Société générale, BNP Paribas, Natixis. Sur l’exercice, le taux moyen bancaire s’est élevé à 1,52 %. La Sica de Bagnolet rasemble 1 091 sociétaires viticul-eurs.
