Une reprise de la demande un peu partout dans le monde a valu au Cognac en général et à Hennessy en particulier une très belle année 2010. Avec plus de 5 millions de caisses expédiées, la maison confirme « avoir réalisé la meilleure année de son histoire en terme de demande consommateur ». Pour la Sica, ces performances se traduisent par des prévisions d’achat en hausse de 13 %. Bernard Peillon, P-DG d’Hennessy, réclame cependant « de savoir raison garder ». « Nous sommes en période de consolidation. »
Lors de l’assemblée générale de la Sica de Bagnolet, le 14 mars 2011, Bernard Peillon, P-DG d’Hennessy, a expliqué la belle performance conclue en 2010 par la convergence de deux phénomènes : la reprise de la demande consommateur à peu près partout sur la planète et un restockage, après le déstockage des années précédentes. Avec une progression de ses expéditions de 18 % par rapport à 2009 – dont environ la moitié de cette hausse due à la « demande consommateur » – la maison de Cognac s’inscrit dans la tendance régionale. Normale dans la mesure où elle y participe pour une bonne part. Paradoxalement, le souci du P-DG d’Hennessy serait presque d’éviter que ces chiffres ne suscitent une trop grande euphorie. « Que ce soit la région ou notre maison, nous restons tout de même en retrait de 6 % par rapport à une année comme 2007. » Ainsi B. Peillon réclame-t-il « un champ d’analyse un peu plus profond » ainsi « qu’une forme de modestie ». « Ce n’est pas complètement au goût du jour de retrouver le mode de pensée qui a pu être le nôtre il y a quelques années. Nous ne pouvons pas faire comme si rien ne s’était passé. » Une réflexion d’autant plus ressentie que les événements du Japon, le 11 mars, venaient juste de survenir.
UNE PROGRESSION DE 13 %
James Bannier, président de la Sica Bagnolet, a présenté son rapport moral. En commençant par les chiffres. Sur la récolte 2009, la Sica avait rentré 68 912 hl AP, en diminution de près de 20 % par rapport à 2008. Versus récolte 2010, les prévisions d’entrées s’affichent en nette hausse. A 80 000 hl AP, elles progressent de près de 13 %. Le président de la Sica a salué la « dynamique Hennessy ». « Mieux que tout autre, notre partenaire a su mettre en œuvre les moyens pour surmonter la crise. Pour nous, il s’agit d’un gage de sécurité et de stabilité. Nous faisons totalement confiance à la société Hennessy. Nous savons qu’elle fera les meilleurs choix. »
Yann Fillioux, le maître de chai, a dressé un rapide bilan de la dernière récolte, en rappelant les exigences qualitatives de la maison. « Une demande soutenue pourrait amener certains à revenir en arrière sur les pratiques œnologiques de base. Ce serait le plus mauvais des calculs. » Il a brossé un tableau rapide des outils interprofessionnels, en s’arrêtant plus longuement sur la réserve de gestion. « Mise en place en 2010, elle marque une avancée significative. Elle a occasionné une progression des volumes de 17 % par rapport à 2009. Une de ses motivations essentielles tient à la reconstitution des réserves des bouilleurs de cru, au-delà de la couverture habituelle de leurs ventes. »
A l’égard du rendement régional Cognac, de 9 hl AP/ha en 2010, le maître de chai a indiqué que les sorties réelles avaient nettement dépassé les prévisions ayant servi à l’établir. Ces prévisions s’élevaient à + 5 % sur la période du 1er avril 2010 au 31 mars 2011 puis, sur les quatre années suivantes, à + 4 %, + 3 % et + 2 % deux fois. Au final, la progression réelle des ventes régionales s’est conclue sur un + 16,3 %. Y. Fillioux a aussi souligné qu’à partir de 2011, le rendement Cognac ne bénéficierait plus du supplément de 0,6 hl AP lié au passage de l’XO du compte 6 au compte 10. Chaque année, depuis 2007, ce rattrapage se traduisait par un besoin additionnel de 16 000 hl AP. Un mécanisme qui s’est interrompu avec la récolte 2010.
« nous avons besoin de vous »
En septembre 2010, les 1 100 partenaires de la Sica furent invités à découvrir le site de production du Haut-Bagnolet. « Le succès de la manifestation fut tel, a dit Y. Fillioux, qu’il nous incite à récidiver en 2012, sur le site de mise en bouteille. » Le maître de chai s’est adressé aux viticulteurs. « Si vous avez des projets ou si vous souhaitez préparer l’arrivée de jeunes viticulteurs, nous ferons en sorte de trouver ensemble des solutions pour le futur. » Et de conclure son intervention : « Nous avons besoin de vous pour l’avenir. Nous comptons sur vous comme vous pouvez compter sur nous. »
les trois piliers
L’année 2010, l’année du rebond. C’est ainsi que l’a qualifiée Bernard Peillon. En enregistrant une augmentation de ses ventes de 18 %, la maison a franchi la barre des 5 millions de caisses. Le P-DG a insisté sur les « trois piliers de la maison, VS, VSOP, XO ». « Cet équilibre est bon, a dit B. Peillon, car non seulement il induit un partage du risque mais encore il permet de recruter des consommateurs. A n’être présent que sur les créneaux des VSOP, XO, vous vous marginalisez par rapport au cœur du marché des spiritueux. Vous abandonnez tout un pan d’activité aux Whiskies, tout particulièrement aux Etats-Unis, en Russie, en Chine. C’est pour cela que, contrairement à d’autres maisons, nous estimons que ce modèle-là est indispensable. »
Ce qui n’empêche pas Hennessy de profiter du relais de croissance asiatique. En 2009, la Chine est devenue le premier marché en valeur de la maison, devant les Etats-Unis, Taïwan, la Russie, le Japon. Bernard Peillon a indiqué « que la maison était devenue la première marque de spiritueux importés en Chine devant le Scotch-Whisky Johnny Walker et autres alcools de la région. » Globalement, l’Asie absorbe aujourd’hui 57 % des expéditions de la société, avec une croissance moyenne qui, sur la période 2003-2010, s’est élevée à 10 % l’an. Si, en volume, le marché américain reste encore important, sa croissance ne fut que marginale en 2010. A côté de l’Asie, d’autres relais de croissance se dessinent comme le Mexique, le Vietnam, le Nigeria ou encore les magasins Duty Free.
Dans un contexte de concurrence forte avec les Vodka, Tequila, la maison affirme clairement sa capacité d’innovation – sorties d’Hennessy Black, de Paradis Impérial – mais aussi « sa volonté de rester leader en terme d’investissement média ». L’an dernier son budget communication a augmenté de 60 %. « Nous avons une très grande volonté d’appuyer le développement de la maison » a affirmé Bernard Peillon. Qui a rajouté : « En tant que leader, notre rôle consiste bien à donner l’impulsion. »
Les chiffres de la Sica Bagnolet
Sur l’exercice clos le 30 septembre 2010, la Sica aura rentré 68 912 hl AP au titre de la récolte 2009, pour une valeur de 59,7 millions d’€. Ces volumes, en diminution de près de 20 % par rapport à 2008, se répartissaient comme suit : G.C. 5 388 hl AP, P.C. 12 653 hl AP,
B. 3 448 hl AP, F.B. 47 180 hl AP, Cognac 239 hl AP. Le stock global au 30 septembre s’établissait à 220 834 hl AP.
Sur la récolte 2010, les prévisions d’entrées s’élèvent à 80 000 hl AP, en hausse de 13 %. Le stock de la Sica, après les sorties du mois d’avril, atteindra 241 540 hl AP, en augmentation de 9 %. Il a été indiqué « qu’entre 2004 et 2010, le stock d’eaux-de-vie de la Sica a été multiplié plus de 13 fois, passant de 18 735 hl AP à 241 000 hl AP. Ces chiffres, si besoin est, témoignent de l’importance de la Sica Bagnolet dans l’approvisionnement de notre partenaire Hennessy. » Au 30 novembre 2010, le capital social de la Sica s’élevait à 344 130 €, détenu à 72,38 % par les parts A et à 27,62 % par les parts B. Sur l’exercice 2009-2010, les frais financiers ont représenté 10,068 millions d’€.
Une AG extraordinaire a suivi l’AG ordinaire de la Sica. Son objet ? Modifier la date de clôture de la coopérative. Dorénavant, la Sica clôturera son exercice le 31 décembre pour se mettre en harmonie avec le système comptable du groupe LVMH et faciliter ainsi la consolidation financière. La date limite de tenue de l’assemblée générale de la Sica sera repoussée du 30 mars au 30 juin. La mise en place de ce nouveau dispositif sera neutre pour les adhérents, notamment au niveau des dates d’apport, apports qui, cette année, ont renoué avec les pratiques antérieures. Sur la campagne précédente, le décalage des apports avaient suscité de nombreuses critiques.
