Hennessy : Prémiumisation et concurrence

10 juin 2015

Etre fort dans son univers de marché… C’est l’antienne d’Hennessy et plus généraleent de toute l’industrie du Cognac. A l’AG de Bagnolet, Eric Bastard, le directeur général délégué de la marque, y a consacré un long développement pour dire, entre autres, qu’Hennessy tenait la dragée haute aux spiritueux concurrents.

 

 

« En 2014, a indiqué Eric Bastard, Hennessy s’est classée, en
valeur, comme la 3e marque internationale de spiritueux, derrière le Whisky Johnny Walker et la Vodka Smirnoff, et comme la deuxième marque de spiritueux premium. Car un spiritueux est dit premium quand son prix dépasse les 25 $, ce qui n’est pas le cas de Smirnoff. » « Pour arriver en tête de ce classement, il nous reste donc à dépasser Johnny Walker qui, certes, dispose d’une petite avance. Mais si nous continuons de progresser au rythme actuel, c’est possible » a signalé sans fausse modestie le manager.

Pourquoi accorder une telle importance à ce type de hiérarchie ? Réponse d’Eric Bastard : « Si nous voulons avoir une industrie du Cognac forte, il faut absolument étendre la catégorie, pour laisser le moins de place possible à nos concurrents. L’enjeu est d’autant plus stratégique que les Whiskies et autres Rhums, Tequilas, Vodkas sont en train de chasser sur nos terres. De plus en plus, ils cultivent le segment de la premiumisation. »

Le segment premium, le manager d’Hennessy le divise en quatre catégories : les premiums de type VS, les super-pre-
miums de type VSOP, les prestiges de type XO et les ultraprestiges, au-delà. « La qualité premium, a-t-il dit, représente plus de 80 % des ventes de la catégorie Cognac. Pour que le Cognac soit fort vis-à-vis de ses concurrents, il est donc essentiel que le socle VS soit important. »

Où l’on voit que le VS reste toujours au centre du discours de la maison. Quant au rôle de leader du segment Cognac, la marque veut bien l’exercer sans toutefois viser l’isolement. « Pour occuper les linéaires, le Cognac a besoin de tous les opérateurs. Ce qui nous gêne, ce ne sont pas nos concurrents du monde du Cognac mais les concurrents des autres alcools. » Et de préciser : « Cela ne nous chagrinerait pas de rester à 45 % des expéditions régio-nales. »

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