La maison de Cognac n’a jamais désespéré du marché américain et ça n’est pas maintenant qu’elle va commencer. Elle y mène une politique d’investissement publicitaire ambitieuse et innovante.
En avril 2012, Hennessy a lancé outre-Atlantique une campagne de promotion qui sort des sentiers battus. Baptisée « Wild Rabbit » (lapin sauvage), il s’agit de vanter les vertus du dépassement de soi, avec le slogan « Never stop, never settle », qui pourrait se traduire par « aller plus haut, aller plus loin ».
Pour supporter son message, Hennessy Amérique et son agence de publicité ont convoqué de grands noms : le cinéaste Martin Scorsese, la chanteuse Erykah Badu, le boxeur Manny Pacquia. Et ça marche fort, d’autant que les nouveaux médias (Facebook, Twitter) sont amplement sollicités pour activer la demande consommateur auprès de la cible jeune. Selon la presse, la plate-forme publicitaire aurait coûté 70 millions de dollars. Avec l’ambition claire de booster les ventes. « Ferons-nous 50 % de plus ? C’est l’avenir qui nous le dira. » En tout cas, cette politique d’investissement est le signe patent que la maison de Cognac mise toujours autant sur le marché américain. « Il existe tout un tas de signes porteurs. L’immobilier repart, la production industrielle aussi » confirme Bernard Peillon, qui passe une bonne partie de son temps sur les marchés.
Irriguer tous les marchés
Pour Hennessy, la fidélité au marché américain est « porteuse de sens » ; l’expression d’une constance dans l’appréciation des « fondamentaux du Cognac ». C’est aussi l’apanage d’une grande maison, capable d’irriguer tous les marchés. « Nous avons toujours cru au marché américain. Parfois, il nous est même arrivé de nous sentir un peu seul sur cette destination » témoigne B. Peillon.
Le P-DG d’Hennessy a indiqué qu’au titre des performances de la marque, 2012 s’inscrivait dans la droite ligne de 2011, année « historiquement haute ». « Les taux de croissance sont relativement similaires, avec un “carré de tête” de nos grands marchés qui compte bien évidemment la Chine, les Etats-Unis, la Russie, le Vietnam. »
Mais « l’extension du domaine de la vente » ne s’arrête pas là. Chaque zone phare, chaque continent possèdent ses « petits dragons » : en Amérique, le Mexique, le Canada, les Caraïbes ; en Asie, le Cambodge, le Laos, l’Indonésie ; en Afrique, le Nigéria, l’Afrique du sud ; en Europe de l’est, la Pologne, le Kazakhstan.
Création de valeur
Bernard Peillon a bien sûr mis en avant la culture de « création de valeur » de la maison. Objectif ! « Renforcer la désirabilité de toutes nos offres. C’est la condition indispensable pour soutenir les hausses de prix. Celles que nous avons déjà passées étaient parfois supérieures à l’inflation du pays. »
Quid de la hausse de 10 % des eaux-de-vie ? Pour le P-DG de la maison, elle n’est pas anodine. « C’est même considérable. Dans quelle mesure et à quelle vitesse allons-nous être capables de transmettre cette hausse ? C’est là que nous avons besoin d’une politique commerciale ambitieuse. D’autant plus que nos concurrents – les alcools bruns comme les Whiskies, les alcools blancs comme la Vodka – n’augmentent pas leurs prix ou très peu. »
Il a évoqué la sortie de séries limitées, tel le VS Futura, lancé dans une cinquantaine de pays ou d’autres séries limitées liées aux Golden Weeks (fêtes nationales chinoises), au China New Year (Nouvel An chinois)… « Ce sont autant d’occasions de prise de parole. »
Le ralentissement de l’économie chinoise présente-t-elle un facteur de risque pour les exportations de Cognac ? Réponse de B. Peillon :
« Je rentre de Chine. Je viens d’arpenter les grandes métropoles chinoises et ce n’est pas ce que j’entends. D’une part, le « ralentissement » chinois mérite d’être décrypté. La croissance va peut-être passer de 8,2 à 7,6 %. D’autre part, l’immensité du réservoir de population incite à l’optimisme. Les villes de plus d’1 million d’habitants sont au nombre de 600 et nous sommes présents que dans une centaine de villes. Ne serait-ce que par capillarité, les affaires peuvent encore se développer. »
