Le 18 octobre dernier, la maison de Cognac a annoncé une hausse de ses prix de 10 % sur les eaux-de-vie nouvelles de la
récolte 2012. Un signal présenté comme « très fort » voire exceptionnel, qu’alimente une série de facteurs : récolte moins importante
qu’espérée, tensions de marché, développement des ventes de la marque « sur tous les segments et dans toutes les parties du monde », confiance dans l’avenir. On pourrait sans doute y ajouter un climat concurrentiel exacerbé, qui justifie une telle « prise de parole ».
Communication devait être faite la semaine du 22 au 26 octobre mais Bernard Peillon, P-DG d’Hennessy, a évoqué un agenda « dont on n’est pas toujours maître » pour anticiper au 18 octobre l’annonce des prix des eaux-de-vie de la récolte 2012. En matière d’information sur les prix, Hennessy n’a jamais eu de politique très arrêtée. La maison a souvent considéré que le domaine des prix relevait d’une relation commerciale individuelle entre l’acheteur et ses partenaires viticulteurs. Et n’avait donc pas vocation à se retrouver dans les médias. Il lui est arrivé aussi de communiquer plus largement sur les prix. En tout cas, pour cette récolte 2012, pas question de laisser filer l’information par la bande. La maison s’est livrée à une véritable prise de parole. « Nous voulons prendre position et il n’y a pas de meilleure façon de le faire que de parler avec vous » a souligné Bernard Peillon en s’adressant à la presse. Sur le « pont », le P-DG de l’entreprise mais aussi Yann Fillioux, comme pour conférer un relief supplémentaire à l’épisode, outre le fait qu’il maîtrise comme personne la politique d’achat des eaux-de-vie de la maison des quais.
Message du leader régional
Il faut dire aussi que ce n’est pas tous les jours qu’un acheteur annonce une hausse de 10 % de ses prix. Surtout provenant du leader régional. « Il s’agit d’un signal très fort de confiance et surtout d’ambition. Nous ne cherchons pas à faire un « coup ». Hennessy a une vraie responsabilité vis-à-vis de ses salariés, de ses actionnaires mais aussi à l’égard de l’ensemble de la filière viticole. » B. Peillon s’est référé aux messages déjà diffusés par sa maison lors de l’assemblée générale de la sica Bagnolet : nécessité de renouveler le vignoble – « il est urgent que cela se fasse » ; lutte contre les maladies du bois ; et, a-t-il dit, « un thème sur lequel nous sommes peut-être plus en avance, l’extension maîtrisée du vignoble ». « Cette extension du vignoble planté, a-t-il précisé, ne pourra se faire qu’après un dialogue avec les représentants viticoles, les vignerons et nous-mêmes. » Le P-DG d’Hennessy a rajouté un élément : « le souci permanent de la qualité ». « Il n’est pas possible de mettre en place une structure de prix sans tenir compte de cette composante. Chez Hennessy, on peut parler d’une obsession de la qualité. »
Yann Filloux a indiqué qu’une telle décision d’augmenter les prix se nourrissait « de tous les capteurs possibles et imaginables. ». « Nous n’évoluons pas dans un cycle merveilleux déconnecté de la réalité. Nous avons pris le temps de la réflexion, en fonction d’éléments précis, qui valent pour cette année et n’engagent d’aucune façon les années suivantes. »
Parmi ces indicateurs, il a cité une récolte « qui n’était pas celle espérée » ; la tension de marché ; un développement des ventes observé par la maison Hennessy « dans le monde entier et pour toutes les qualités »…
La demande de l’UGVC de voir les prix progresser a-t-elle pesé dans la balance ? Réponse de Y. Fillioux. « Le syndicat demandait 6,3 % de hausse. Nous l’avons écouté, naturellement. La position de la viticulture s’intègre dans le raisonnement, même si une maison comme la nôtre se définit de façon indépendante. » En écho, le président d’Hennessy a fait allusion aux « mots d’ordre d’un tel ou d’un tel » (sur les prix NDLR) qui ne doivent pas contrevenir à l’esprit européen. Reste que les deux hommes ont loué le très bon dialogue existant entre viticulture et négoce au sein de l’interprofession.
Réserve climatique
« La question technique qui va se poser maintenant, c’est la libération de la réserve climatique » a souligné Y. Fillioux. « Elle a été souscrite par beaucoup de personnes mais pas par tout le monde. En tout cas, cette récolte démontre tout le bien fondé d’une telle réserve. Elle évite les hyper-tensions, permet de lisser le marché. »
A combien est estimé le déficit de rendement ? « Le bilan définitif n’est pas encore tiré mais l’on sait qu’il y aura un déficit. » Et, pour la maison de Cognac, « plus l’on se rapprochera du rendement Cognac mieux ce sera. Car le niveau de rendement Cognac est déterminé par des critères tangibles. C’est un chiffre important pour le développement du Cognac ».
Au-delà de l’annonce de l’augmentation de prix, une bonne partie du discours de Bernard Peillon a concerné le positionnement commercial de la maison. Un positionnement de marché qui apparaît comme « clivant » par rapport à d’autres opérateurs – et un opérateur en particulier – implicitement désigné. Ce message, Bernard Peillon l’a relayé à plusieurs reprises :
« Hennessy est un acteur plein et entier du marché mondial des spiritueux. Nous ne nous situons pas dans une stratégie de niche. Il s’agit de quelque chose que nous avons toujours combattu. La premiumisation n’incarne pas la vision que nous avons du développement de cette région. Elle nous paraît dangereuse pour plein de raisons.
Le portefeuille d’Hennessy s’étend du VS à l’XO Paradis en passant par le VSOP. C’est ce qui nous permet d’être un grand acteur par rapport à des catégories comme le Whisky. Notre modèle de développement est solide et pérenne. Nous ne voulons pas rentrer dans un cycle uniquement porté par un continent, un marché. Nous pratiquons constamment des arbitrages et rebasculons des volumes d’une zone à une autre. Et pas dans le même sens que certains de nos amis. »
Citant Yann Fillioux, Bernard Peillon a fait sienne l’une de ses expressions favorites : « un développement pérenne et dans la continuité ». « Je pense, a-t-il dit, que c’est la voie de la sagesse de gérer de telle façon cette maison. »
Après s’être interrogé sur le point de savoir « dans quelle mesure et à quelle vitesse allait-on être capable de transmettre cette hausse de prix sur les marchés ? », Bernard Peillon a de nouveau insisté sur « le message très volontariste adressé à la viticulture à travers cette hausse de prix ».
Augmentation de prix – Mode d’emploi
Comment fonctionne l’augmentation de 10 % annoncée par Hennessy ? Elle porte sur les eaux-de-vie (puisque la maison n’achète que des eaux-de-vie). Cependant, le négociant a cru devoir indiqué qu’en ce qui concernait les vins de distillation, la hausse de prix devrait représenter environ 12 %. Pourquoi un delta de 2 % entre le vin et les eaux-de-vie ? Il s’explique par la stabilité des frais de distillation. D’où, «mathématiquement », un coup de pouce supplémentaire sur le prix des vins.
Pour le cru Fins Bois, retenu comme le cru de référence (celui sur lequel se basent les études du BNIC), l’hl AP sera acheté environ 1 000 € par la maison de négoce. Bien sûr, tous les autres crus bénéficieront d’un pourcentage d’augmentation à peu près similaire (la déclinaison fine des hausses par cru va se décider fin octobre). Yann Fillioux a fait remarquer qu’il s’agissait du prix qui allait être payé dès novembre prochain, à réception des premières eaux-de-vie de la récolte 2012.
Sur les eaux-de-vie rassises de comptes jeunes, une hausse de même nature – environ 10 % – est enclenchée. A titre d’exemple, la maison de Cognac va acheter 1 300 € l’hl AP les eaux-de-vie 2010 (compte 1) livrées au dernier trimestre 2012.
