Grand Marnier/SICA Cognac : Marnier Lapostolle racheté par Campari

26 mai 2016

Ce fut la grande nouvelle du jour. Le 15 mars, un communiqué de presse annonçait l’OPA (offrepublique d’achat) amicale lancée par le groupe italien Campari sur la société Marnier-Lapostolle.Une surprise ? Oui et non. On savait depuis plus d’un an déjà que la famille conduisait uneréflexion stratégique sur son réseau de distribution. Continuer avec les mêmes partenaires,en changer ? Finalement, c’est à une décision plus radicale qu’elle s’est rangée : la cession.Dans l’univers des spiritueux, Grand Marnier restait l’une des dernières marques d’envergureinternationale disponibles sur le marché. Pouvait-elle demeurer longtemps autonome? La famille, le contexte ont livré la réponse.

Il y a un an, voire même deux ans, StéphaneMarnier-Lapostolle expliquait auxsociétaires réunis à l’AG de la Sica Cognaccombien il était stratégique pour unemarque de réinterroger régulièrement lapertinence de ses choix en matière de distribution.Un réseau de distribution qui,pour le commerce des spiritueux, s’estrévélé la clé de voûte au fil des années.Justement, en juin 2016, arrivait à expirationle contrat liant la société Manier-Lapostolle à ses distributeurs : MoëtHennessy Amérique pour les Etats-Unis,Moët Hennessy Asie pour la zone asiatique,Diageo pour l’Europe. Une réelleopportunité existait donc de conduire cetype de réflexion. Ce qui fut fait, avec l’aidede conseils (Banque Rothschild, cabinetsspécialisés). Et la réponse est tombée. Lafamille a signé un pacte avec le groupe italienCampari pour que celui-ci reprenneles actifs de la société, via une OPA amicale.Somme proposée ! Plus de 700 millionsd’euros, sachant que, l’an dernier,la société Marnier-Lapostolle a réalisé unchiffre d’affaires de 151,7 millions d’euros.La décision aurait-elle pu être différente ?Oui, sans doute. Objectivement, rien necontraignait la famille Marnier-Lapostolleà céder son entreprise. Par contre, sansdoute qu’au fil de la réflexion ont affleurépas mal de problèmes, dont ceux de lamaîtrise des coûts et des profits. Commentorganiser les transferts financiersquand production et distribution sont dissociées? Pas si simple. C’est ainsi que« de fil en aiguille » la solution de la ventes’est imposée. Le groupe Campari n’étaitpas seul sur les rangs. A priori, deuxautres candidats, d’envergure internationalemais aux racines locales, concouraientau rachat. Cependant, la préférencea été donnée au groupe italien Campari.

Une identité de liquoriste

Comme Marnier-Lapostolle, Camparipossède une identité de liquoriste. Son« amer » – un apéritif à base d’alcool –n’est d’ailleurs pas sans présenter certainessimilitudes avec le Grand Marnier.Si l’alcool utilisé est différent – un alcoolneutre dans le cas de Campari, le Cognacpour Grand Marnier – les deux produits« matchent » avec les ingrédients – desplantes et de l’extrait de mandarine chezCampari, de l’écorce d’orange amère chezGrand Marnier – et partagent une mêmecouleur fétiche, le rouge : rouge du Cordonrouge chez Marnier, couleur écarlatedu Campari. Par ailleurs, d’un point devue organisationnel, dans la mesure oùla famille Marnier devrait conserver pendantun certain temps encore des intérêtsdans la société, sans doute lui sera-t-ilplus facile de participer au tour de table deCampari que de se retrouver dans le girond’un mastodonte.

Sixième rang mondial

Pour autant, dans l’univers des spiritueux,Campari n’est pas un nain. Avec 1,56 milliardd’euros de chiffre d’affaires en 2015,la société italienne se situe au 6e rangmondial des groupes de spiritueux. Certes,elle ne joue pas dans la même catégorieque des poids lourds comme Pernod-Ricard (2e groupe mondial à 8,5 milliardsd’euros) ou du pôle Vins et Spiritueux deLVMH (4,6 milliards d’euros). Pourtant, cesdernières années, le groupe s’est beaucoupdiversifié, faisant montre d’un belappétit : rachat en 2009 du Whisky WildTurkey au groupe Pernod-Ricard pour433 millions d’euros, rachat de la liqueurAmerican Honey, acquisition en mars 2014de Forty Creek Distillery, une distilleriecanadienne de Whisky pour 170 millionsd’euros… En tout, son portefeuille compteaujourd’hui une cinquantaine de marquespremium, diffusées partout dans le monde.Aux deux tiers, son chiffre d’affaires estréalisé à l’international.

“Une nouvelle dynamique”

« Pour Grand Marnier, il devenait nécessaired’intégrer une structure de ce type.C’est une très bonne chose », n’hésite pasà convenir un acteur proche du dossier.« Ce changement va apporter une nouvelledynamique à la marque », estime un autre.Et bien sûr, tous s’accordent à penser« que l’on n’investit pas de telles sommesdans une marque pour ne rien en faire ».Un argument certes maintes fois servi,mais toujours frappé au coin du bon sens.A priori, à ce jour, le groupe italien n’a pasl’ombre d’un pied à Cognac. Localement,il ne possède pas de société, n’a pas d’observateursrégionaux dans la place. Cette« fraîcheur » représente-t-elle un inconvénient? Pas forcément. C’est sur le terrainde la confiance partagée – et gagnée – queles relations se tisseront.Sur l’avenir du site de production deBourg-Charente, personne ne nourritvraiment d’inquiétude. Il faudra toujoursréceptionner les eaux-de-vie et produire ledistillat d’écorce d’orange amère. Concernantle site de Gaillon, dans l’Eure (fabricationde la liqueur et mise en bouteille),les inquiétudes ne sont pas énormes nonplus. Reste le site administratif du boulevardHaussman à Paris.On connaît l’attachement des sociétairesde la Sica Cognac pour l’outil, la maison,le produit. A cet égard, ils ne formulentqu’un souhait : « Que la maison Marniergarde cet esprit local, cette chaleur etcette proximité avec les apporteurs ».Mais là non plus, les viticulteurs ne sontpas taraudés par le doute. « Nous faisonsconfiance aux personnes en place pour yveiller. Nous savons qu’elles seront vigilantessur ce point. » Ainsi, c’est plutôtdans un esprit positif et constructif que lesadhérents de la Sica envisagent cette transactionde la 5e maison de Cognac, « leurmaison ».

Vie de la Sica

Ce vendredi 26 février 2016, il n’était pasencore question de rachat de la sociétéMarnier-Lapostolle, mais de vie de laSica, tout simplement. A ce titre, la sociétéentame en 2016 son 45e exercice. Commentairede Jean-Bernard de Larquier,président de la structure : « Nous essaieronsde bien fêter les 50 ans de la Sica ».Approbation unanime de la salle. Unepetite heure auparavant, le même avaitouvert la séance par une longue intervention« programmatique » (il présidel’interprofession du Cognac). Il y fut questionde marchés, d’organisation de la production,de partage du risque et bien sûrdu potentiel de production avec son corollaire,le nouveau régime des autorisations.« Il vaut mieux faire évoluer la surface denotre vignoble nous-mêmes, plutôt quede la voir évoluer sans pouvoir rien fairepar des entrées de surfaces extérieures ànotre appellation. » Allusion à la réflexionsur le statut du vin et du vignoble Cognacque la profession est en train de meneraujourd’hui, de façon paritaire (voir articlepage 6).

Une campagne identique

Comme à son habitude, Patrick Raguenauda présenté les chiffres de la Sica.En 2014-2015 (l’exercice examiné par lesassociés), les adhérents de la Sica ont livré6 210 hl AP, en hausse de 2,5-3 %. Sur larécolte 2015, le volume s’avère quasi identique.Une linéarité qui fait suite à uneforte croissance des quantités les annéespassées. En ce qui concerne les comptesd’âge, une stabilité analogue s’observemême si, d’une campagne à l’autre, la partdes comptes 00, 0 et 1 varient de quelquespourcents, dans un sens ou dans l’autre.Car l’une des particularités de la Sicaest d’offrir à ses livreurs le choix descomptes. Une souplesse supplémentaire.En ce qui concerne les prix, le directeur dela production s’est, une fois n’est pas coutume,« auto-cité ». « A la virgule près, jecrois vous avoir dit il y a quelques annéesque nous souhaitions nous situer au niveaudu prix des leaders. Eh bien nous y sommeset nous agissons de manière à y rester. »Sur les eaux-de-vie 00 de la campagne,les prix ont augmenté de 0,7 %. Mais évidemmentbeaucoup plus sur les vingt dernièresannées (1994-2014). Tous crus, touscomptes d’âge confondus, ils représententaujourd’hui 1 221 € par hl AP contre 884 €en 1994-1995, après avoir connu un « trèsbas » à 772 €/hl AP en 2001-2002. Sur lamême période, les volumes apportés àla Sica ont progressé de 44 %, passant de4 760 hl AP à 6 564 hl AP.Patrick Raguenaud est revenu sur lesprix : « La politique de prix doit, le pluspossible, être constante et progressive.Les à-coups ne sont pas bons pourl’économie du Cognac. Toute revalorisationforte est dangereuse. Elle setraduit par une hausse du prix de venteconsommateur et, quelque part, parune baisse du volume de vente. »Au sujet du potentiel de production, il aapporté l’éclairage suivant : « Même sije comprends la prudence viticole en lamatière, attention à ne pas casser la dynamiqueactuelle par un malthusianismeprotecteur ».

Primes de qualitéS

ur l’exercice clôturé en 2015, 92 % deséchantillons présentés ont reçu une primequalité, 90 % à 5 €/hl AP, le solde à unniveau supérieur. Est-ce dû à l’hiver doux,à la fragilité des vins ou à la tendanceà distiller les lies ? En tout cas, le millésime2015 est apparu un peu plus délicat.« Soyez très attentifs aux contrôles desvins. Ne relâchez pas vos efforts. C’estune lapalissade de le dire, mais la qualitédes produits livrés doit être irréprochable.» Joseph, le technicien de la maison,a procédé à 12 contrôles ODG-HACCP.Patrick Raguenaud a rappelé l’esprit danslequel la maison conduisait ces contrôles.« Notre société est très attentive à la qualitédes relations avec ses livreurs, faitede confiance réciproque. Ces contrôles nesont pas là pour sanctionner mais pouraider. C’est dans ce sens-là que nous lesenvisageons. »

Chai de la Sica

Du premier coup de pioche à la réceptiondu premier camion de Cognac, il ne s’estpas écoulé, « montre en main », plus de3,5 mois. A quoi fait référence ce délairecord ? A la livraison du chai de stockagede la Sica Cognac. Depuis 1971, année desa création, la Sica louait un chai à Mainxepour loger ses eaux-de-vie. Mais en 2010,l’opportunité s’est présentée d’acheterun terrain jouxtant le site de Bourg. Dansla perspective d’un tel investissement,la Sica avait mis en réserve 450 000 € defonds propres. Ils ont participé financièrementaux 1,2 million d’euros nécessairesà la construction d’un chai de 600 m2,d’une capacité de 6 000 hl vol. Gros oeuvrede 595 000 €, 25 000 € de tuyauterie,215 000 € pour les sprinklers, extincteurs,paratonnerre, jauges, etc. Le budget a ététenu, les délais aussi « sans mauvaisesurprise ». Patrick Raguenaud a particulièrementfélicité l’entreprise Vicard qui aprocédé au démontage des tonneaux, leurrebousinage et remontage, en a peine unmois et demi. « C’est un travail remarquable.» Il a également félicité l’équipeMarnier qui a suivi le chantier : « Xavier,Adeline, Mélanie… ». « C’est une belleréalisation qui assure une nouvelle visibilitéaux deux partenaires de la Sica. Sur lelong terme, cela ne peut que renforcer nosexcellentes relations. C’est de bon augurepour nos deux sociétés. » Patrick Raguenaudrajoutait alors : « Je crois qu’unenouvelle page se tourne ». Il ne pouvaitmieux dire.

Grand Marnier : le Café parisien

Totalement raccord avec son histoire mais aussi objet de désir des touristes du monde entier, le Café parisien est l’image ques’est choisi Grand Marnier pour sa campagne de publicité. Entre modernité et sophistication « à la française ».

Directeur marketing chez Grand Marnier, Cedric Petit était déjà intervenu auprès desadhérents de la Sica. Toujours aussi direct et généreux, il a déroulé le positionnementde Grand Marnier, ses valeurs, ses objectifs. Avec cran, il a dit – rien moins – « quel’ambition de la marque était de bâtir une nouvelle ère de splendeur, entre contemporanéitéet héritage, bien dans la lignée de Louis-Alexandre Marnier-Lapostolle, l’innovateur». Pour cela, deux directions : recruter une nouvelle génération de consommateurs; « donner plus de valeur à nos marques ». Au plan marketing, cela se traduitpar deux cibles privilégiées : les prescripteurs (barmen, bistronomes…) et les consommateurseux-mêmes, ces jeunes que l’on souhaite rallier à la marque. En Chine, auxEtats-Unis, en Europe, le propos est de séduire, inviter le consommateur à goûter leGrand Marnier. Selon les différents types d’établissements – casual, premium – lamarque a créé des « outils de service », mini-bulles rouges traitées en plastique ou enverre, le tout traité « dans l’esprit du café parisien ». De même, pour apporter aux barmen« un supplément de valeur ajoutée », Grand Marnier propose de nouveaux rituelsde consommation, comme de faire prendre au freezer des boules de thés (sélectionde quatre sortes de thés), puis de plonger les glaçons dans la liqueur. Effet garanti. Lacampagne remporte un beau succès, notamment en Asie, sachant que la France représentela première destination touristique au monde. Parallèlement, la maison a renouédepuis 2003 avec la tradition des éditions limitées, lancée en 1927 par L.-A. Marnier-Lapostolle. Le concept joue comme un véritable levier de visibilité auprès de la presse, des médias. Les clients asiatiques en sontfriands. Enfin, pour bien prouver que le coeur de métier de la marque se situait à Cognac, Patrick Raguenaud, le maître de chai dela maison, a élaboré un Cognac rare (300 unités), présenté dans des carafes en cristal, toutes numérotées. La coupe se constitue detrès vieilles Grande Champagne, conservées en bonbonnes. Prix consommateur : entre 2 000 et 2 500 €.Cela avait déjà été un succès il y deux ans. En 2015, Patrick Raguenaud a refait son « Grand Tour » des Etats-unis pour présenter,dans un cadre très exclusif – dîner avec dégustation commentée – les cuvées Grand Marnier, celles du Centenaire, du Cent-cinquantenaire,la cuvée 1880, la cuvée Quintessence. Aussi bien à San Diego, Las Vegas, Houston, Miami, Boston, New York, le capitalde sympathie fut toujours au rendez-vous. « Les gens adorent. »Sur l’année 2015, les ventes de Grand Marnier ont progressé de + 1,4 % en volume, davantage en chiffre d’affaires. Aux + 2 % desEtats-Unis a répondu un marché Asie-Pacifique encore assez compliqué, mais surtout un « travelretail » en chute, pour cause deforte concurrence, d’effet dollar et peut-être d’un espace aérien chahuté par les événements. En ce qui concerne les produits de lagamme, les ventes de Cordon rouge ont augmenté de 4 %, les cuvées de + 82 %.

Campari : le Bitter le plus vendu au monde

Apéritifs à base d’alcool (ABA), les Bitters sont obtenus à partir de décoction dediverses plantes, le plus souvent au goût amer. D’où l’autre nom donné à la catégorie: Amer (Amaro en italien). Campari fait partie des Amers clairs, comme Cinzano,Aperol…

Laissez macérer des plantes (gentiane, angélique, quinquina, mélisse…) dans del’alcool neutre, ajoutez du sucre et de l’essence de mandarine de Sicile (pour l’amertume,le goût et la belle couleur rouge) et vous obtiendrez le Campari, le Bitter le plusvendu au monde. En 2011, le magazine Impact international créditait la marque d’unchiffre de ventes de 2,8 millions de caisses normalisées (de 9 litres).Comme beaucoup de boissons de type liqueur, l’origine de Campari est à rechercherau milieu de ce XIXe qui croyait dur comme fer aux vertus médicinales des décoctions.En 1862, dans le sous-sol de son café milanais, GaspareCampari met au point lapremière recette du Campari. Une ou deux décennies plus tard, un certain Louis-Alexandre Marnier-Lapostolle se livre au même exercice mais en région parisienne.Aujourd’hui, les deux produits constituent des classiques de « fonds de bars », basesou ingrédients de nombreux cocktails. Parmi les plus connus, l’Americano pourCampari, Grand Margarita pour Grand-Marnier. Mais les deux se consomment aussiseuls, secs, sur glaçons ou allongés. Le site de production de Campari, toujours dansla province de Milan, se situe à Sesto San Giovanni. La couleur rouge écarlate del’apéritif lui a dicté son slogan : « Red Passion ». Pour soutenir sa marque, le groupeitalien a l’habitude de faire appel à des stars : Eva Mendès, Salma Hayek… CommeCinzano, Aperol (marques dans le giron du groupe italien), Campari fait partie desAmers clairs. A côté existent les « Goudrons » (Amer Picon, FernetFranka…), lesAmers sans alcool (San Pellegrino) ou encore l’Angostura.

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