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Passage De Témoin

11 mars 2009

Un vrai projet d’entreprise structuré… Voilà ce que l’équipe en place souhaite léguer à la 6e génération qui prendra dans les années qui viennent les rênes de la société familiale Marnier-Lapostolle.

grand_marnier.jpgMarnier-Lapostolle est une entreprise familiale et le revendique. Voilà pourquoi les dirigeants actuels s’apprêtent à mettre le pied à l’étrier à la 6e génération, « sans rupture, dans la continuité mais en sachant parfois se remettre en cause ». Directeur général adjoint de la marque, Claude de Jouvencel joue depuis plusieurs années le rôle de décrypteur des marchés devant les livreurs de la sica Cognac. Cette année, il s’est lui-même inscrit parmi ses hommes « qui ne seront pas forcément ceux des dix prochaines années mais qui vont organiser le passage de témoin ». « Je ne suis plus très jeune, a-t-il dit. En septembre prochain, voilà 40 ans que je travaillerais dans les vins et spiritueux. » Malgré tout, les projets stratégiques ne manquent pas, à Jacques Marnier-Lapostolle et à ses troupes. Comme celui d’améliorer l’outil informatique pour rendre le service client plus efficace. « La gestion en flux tendu des sorties et des achats va devenir la norme. Nous devons être capables d’y répondre. De même, en interne, il nous faut sortir d’une culture du cloisonnement en “silos” pour partager davantage l’information entre nous. » Un autre challenge consiste à redonner à la marque une unicité de communication et notamment un visuel identique partout dans le monde, même si des usages différents peuvent être mis en avant selon les marchés. « Les vraies marques travaillent de cette façon » a expliqué C. de Jouvencel. « Regardez Absolut. La marque a changé plusieurs fois de distributeurs mais elle a eu la sagesse de toujours garder la même communication. Même chose pour Jack Daniel’s, symbolisé par la cohérence de sa communication. Si vous pratiquez le yo-yo, le consommateur ne vous reconnaît plus. » Le directeur général adjoint a redit une conviction fortement ancrée chez lui : « en matière d’investissement, il ne faut pas jouer petit bras ». « En Chine ou au Brésil, nous investissons plus que notre chiffre d’affaires mais c’est cela ou rester à la maison. Sur des marchés dont la croissance dépasse 20 %, on ne peut pas investir à la petite semaine. Sinon, dans dix ans, on regardera le train passer. La force d’une entreprise familiale, c’est de ne pas avoir de comptes à rendre aux analystes financiers pour prendre des décisions qui engageront les générations futures. » Aux Etats-Unis, Claude de Jouvencel a qualifié les résultats de Navan – la nouvelle liqueur Grand-Marnier à base de vanille naturelle et de Cognac – « d’encourageants », laissant entendre qu’ils se situaient peut-être en deçà des attentes. Pourtant Navan réalise un taux de croissance de + 35 % cette année. « Peut-être sommes-nous un peu trop gourmands. » Le responsable de la marque a resitué ce résultat dans une perspective historique. « Aux Etats-Unis, Grand-Marnier a mis 14 ans – de 1954 à 1968 – pour passer de 45 000 caisses à 70 000 caisses. Ce fut long. » Et d’autant plus quand on se situe dans la catégorie des premium et super-premium à plus de 40 $ la bouteille, comme c’est le cas de Navan aux Etats-Unis (et aussi de Grand-Marnier).

une croissance proche de 5 %

Sur l’ensemble des marchés, Claude de Jouvencel a indiqué qu’en 2006 la croissance de la marque avait été très proche de 5 %. « Nous espérons toujours faire mieux mais avec l’impact des taux de change €/$ ce n’est pas un mauvais résultat. En 2007, nous escomptons poursuivre notre croissance de manière régulière, sans discontinuer, comme ce fut le cas ces dix dernières années. » Si, pour Marnier-Lapostolle, 16 marchés représentent 90 % du poids de la maison, les marchés ayant connu plus de 20 % de croissance en 2006 furent au nombre de cinq. Réuni par C. de Jouvencel sous le nom de code de BRIMC, ce sont le Brésil, la Russie, l’Inde, le Mexique et la Chine. Reste que les Etats-Unis demeurent le plus gros marché de la marque. Une mention spéciale pour la zone Caraïbe où le tourisme, douze mois de l’année, fouette la consommation de Gran’margharita et autres cocktails intégrant du Grand-Marnier. Les cuvées, produits d’excellence de Marnier-lapostolle, ne représentent qu’un tout petit pourcentage de portefeuille. Pourtant, en terme de marges et de contribution, elles arrivent en deuxième position. C’est dire leur importance.

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