En 2010, pour la première fois, la Chine occupe, en valeur, le rang de 5e marché des V & S. français. Cette performance participe au rebond du secteur, en passe de retrouver son niveau record de 2008. La FEVS (Fédération des exportateurs de vins et spiritueux de France) a communiqué sur ces chiffres en février dernier.
Pour quelques mois encore, Claude de Jouvencel préside la FEVS*. Bien connu des membres de la Sica Cognac, C. de Jouvencel fut directeur général adjoint de la société Marnier-Lapostolle jusqu’en juin 2009. A Paris, rue de Madrid, dans le bel immeuble que partage avec d’autres structures la FEVS en face du Conservatoire de musique de Paris, il a présenté les chiffres du secteur des V & S. Pour ce faire, il était entouré de trois autres professionnels, Philippe Castéja, négociant à Bordeaux (Borie-Manoux), président du Conseil des grands crus classés, Louis-Fabrice Latour, son homologue de Bourgogne et Jean-Pierre Lacarrière (groupe Rémy-Cointreau), représentant les spiritueux.
Par rapport à 2009, les ventes de vins et spiritueux à l’export ont fait « un grand bond en avant ». Elles ont progressé en valeur de 18,3 % en 2010. Cette belle performance se traduit par un chiffre d’affaires légèrement supérieur à 9 milliards d’€, soit un gain de 1,35 milliard d’€ par rapport à l’année précédente. « Ce rebond significatif efface, à 85 %, le recul lié à la crise de 2007-2008 » a noté C. de Jouvencel. Certes, les ventes n’ont pas encore totalement rattrapé le niveau de 2008, année record, mais elles s’en rapprochent. En terme de contribution positive à la balance commerciale française, les V & S arrivent en deuxième position, derrière l’aéronautique même si c’est « loin derrière ». En 2009, la filière n’occupait que la troisième position, derrière les parfums/cosmétiques. Les exportations françaises de V & S participent à hauteur de 17 % à l’excédent de la balance commerciale hexagonale.
Claude de Jouvencel a livré une image – « A chaque seconde, il se débouche 75 bouteilles de vins et spiritueux français de par le monde. » Pour 2010, cela fait un peu plus de 2 milliards de bouteilles vendues dans 190 pays.
Avec 22 % du chiffre d’affaires export du secteur V & S, le Champagne arrive en tête des ventes en valeur, suivi du Cognac (20 %) et du Bordeaux (16,6 %). Ce sont aussi parmi ces produits que s’enregistrent les plus fortes évolutions d’une année à l’autre (+ 22 % pour le Champagne, + 17 % pour le Bordeaux, + 33 % pour le Cognac). « Les produits qui à force de temps et d’investissement sont devenus des marques furent les premiers à bénéficier de la meilleure conjoncture » a commenté le président de la FEVS. « C’est clair pour le Champagne, très clair pour le Cognac. La situation paraît plus difficile pour les produits “produit”, dont la substitution de consommation s’avère plus facile. »
Si les Etats-Unis restent de loin le premier marché export des V & S français avec une progression de 25,4 %, l’arrivée de la Chine dans le top 5 des ventes (en valeur) a constitué la grande nouveauté de l’année 2010. La progression du chiffre d’affaires impressionne : + 75 %. D’autant plus qu’au chiffre export du marché chinois, de 565 millions d’€, s’ajoute sans coup férir une partie du chiffre de Singapour (544 millions d’€, 6e position), véritable plaque tournante sur cette zone. Pour mémoire la Chine, en 2003, n’occupait que la 23e position.
le cognac moteur en chine
Si les vins réalisent de belles performances, les spiritueux et tout particulièrement le Cognac tirent les exportations vers la Chine. Le Cognac pèserait pour environ la moitié de la valeur des expéditions de V & S en Chine (282 millions d’€ sur un total de 565 millions d’€).
« La Chine, Hong-Kong et plus globalement la zone Asie sont des marchés qui, aujourd’hui, jouent vraiment le rôle de locomotive » conviennent les exportateurs de V & S qui se réjouissent par avance des accords signés avec la Corée du Sud (voir article page 17).
C’est un euphémisme de dire que « le monde change ». En témoignent les évolutions de parts de marché, par zones géographiques. En 2005, l’Amérique du nord représentait, en valeur, 25 % des exportations de V & S. Sa part s’élève à 21 % en 2010. Durant la même période, l’Union européenne a perdu 7 points (de 50 à 43 %) tandis que l’Asie en gagnait 7 (de 15 à 22 %).
Philippe Castéja le confirme – « La Chine et Hong-Kong représentent aujourd’hui les 1ers marchés export de Bordeaux. » Ce sont 3,3 millions de caisses qui sont parties en 2010 vers cette destination. Il faut dire qu’en valeur Bordeaux capte plus de 85 % des exportations de vins français en Chine (la moitié en volume). « En Chine, les vins français sont les vins de Bordeaux » a résumé P. Castéja. Plus précisément, ce sont les grands vins qui occupent le devant de la scène. « Les Chinois ne veulent que des grands crus classés 1855 et uniquement. On vend aussi du Saint-Emilion et du Pomerol mais s’est un peu plus compliqué. Cela requiert plus d’explications » précise le négociant bordelais. Ce tropisme du marché est à rapprocher du dynamisme des qualités vieilles de Cognac. Tandis que le VS progressait globalement de 6,7 %, le VSOP a grimpé de 27 % et les qualités supérieures de 38 %, toujours en valeur.
* Son mandat, débuté en 2008, s’achèvera lors de la prochaine AG de la FEVS, le 10 avril 2011. Au nom de l’alternance, un homme du vin devrait succéder à un homme des spiritueux.
Les projections 2011
Comment risque de se comporter le marché export V & S en 2011 ? La FEVS parie davantage sur une consolidation que sur une explosion. Ce serait la « continuité + ».
Bruits de bottes en Lybie, matières premières qui flambent, pétrole de plus en plus rare et cher et bien sûr catastrophe au Japon… Des prévisions oui mais avec un degré d’incertitude certain. Ce qui n’empêche pas les professionnels d’avoir des « sentiments de marchés » tirés de l’observation fine de leur métier. A la FEVS, en février dernier, l’idée dominante était celle « d’une progression dans la continuité ». En 2010, le secteur des V & S a réalisé, en croissance volumique, + 8,8 %. « Toute chose égale par ailleurs », on lui prédit un taux de croissance de 5 – 7 % en 2011. Pourquoi cette légère inflexion ? Les professionnels parlent d’une gestion « plus lisse, plus raisonnable des stocks par les distributeurs ». « Avec la crise, nos clients ont appris la notion de cash flow. Les commandes devraient être plus en phase avec les véritables ventes locales. Il s’agit moins d’un recul que d’un réajustement des stocks. » A priori, cette gestion plus sage devrait quand même déboucher sur un rattrapage des scores d’avant 2007-2008, voire les dépasser. Mais bien évidemment, tout ça est sujet à caution.
