Le changement de paradigme du marché chinois et la crise larvée un peu partout dans le monde, excepté aux Etats-Unis, ont impacté les résultats de nombreux Vins et Spiritueux. Une situation qui se vérifie tout particulièrement à Cognac. Le 11 février dernier, la FEVS (Fédération des exportateurs de vins & spiritueux de France) a dévoilé les chiffres 2014 « sortis des Douanes ». Un moment toujours attendu.
On vous rassure, rien d’alarmant. Le chiffre d’affaires export du secteur des V & S français reste toujours solidement ancré à plus de 10 milliards d’€ (10,8 milliards). Certes, il est en retrait de – 2,8 % par rapport à l’an dernier (quand même 400 000 millions d’€ de moins) mais les devises engrangées assurent au secteur V & S de représenter la troisième balance commerciale française, derrière l’aéronautique et, cette année, les parfums et cosmétiques. Un pas si vilain score.
A y regarder de plus près, les résultats s’avèrent cependant un poil plus contrastés que les années précédentes. Le Champagne, impérial, progresse, en valeur, de 7,8 %. Une très belle performance. Sans doute le doit-il en partie à sa position moins exposée sur les marchés asiatiques. Un sort différent affecte les vins tranquilles d’appellation. Pour le secteur, 2014 fut une année « compliquée » selon l’expression de Louis-Fabrice Latour, président du Syndicat des négociants de Bourgogne : – 8,4 % pour l’ensemble de la catégorie. Des motifs divers et variés expliquent ce résultat en demi-teinte. Bourgogne, Côtes-du-Rhône et, dans une moindre mesure, Languedoc-Roussillon ont continué de pâtir d’un approvisionnement par trop étriqué, dû à une série de petites récoltes. Une situation qui s’est soldée, presque mathématiquement, par des volumes en baisse et des prix en hausse.
Un effet de « halo »
La surprise vient plutôt de Bordeaux, le poids lourd de la catégorie. Le navire amiral des vins de qualité français a semble-t-il fonctionné à contre-courant l’an dernier. En valeur, la baisse de ses exportations s’affiche presque au double de la baisse des volumes (-17 % contre – 9 %). Comment expliquer un tel phénomène ? Geor-ges Haushalter, président du Syndicat des négociants en vins de Bordeaux, a livré la clé de l’énigme. « Ce sont les prix des millésimes des années 2010, a-t-il dit, situés à des niveaux stratosphériques, qui ont créé un effet de halo sur les statistiques 2014. » A l’entendre, il n’y a donc pas péril en la demeure même, si les entrepôts bordelais regorgent de stocks appartenant à des « tycoons » chinois de plus ou moins grande envergure (voir encadré page 20).
Et le Cognac dans tout ça ? Parce qu’il fait partie des produits les plus mondialisés, il est aussi l’un des plus impactés par les changements de paradigme (de modèle). En bien et en mal, en plus et en moins. L’élément positif par excellence, c’est le redémarrage de l’économie américaine, qui se traduit par un regain de consommation et des ventes en hausse pour le Cognac. L’élément négatif tient évidemment au marché chinois. Sur l’ensemble des spiritueux (dont le Cognac représente la plus grande part), la Chine a baissé de – 11,6 % en volume et de – 30 % en valeur.
Mix qualité
Tout a été dit sur la restructuration du marché chinois, qui s’est traduite par une évolution du mix qualité : moins de qualités vieilles, plus de qualités jeunes. « L‘un ne compensera pas l’autre, en tout cas à court terme » a admis Christophe Navarre, président de la FEVS depuis l’an dernier et ci devant président-directeur général de Moët-Hennessy. A ce titre, c’est lui qui, le jour de la conférence de presse de la FEVS, le 11 février dernier, s’est chargé de commenter la branche spiritueux des statistiques douanières, dont le Cognac.
Ch. Navarre a bien sûr évoqué la politique « anti-extravagance », dite encore « anti-ostentatoire » du gouvernement chinois ; des formules polies pour contourner le terme « anti-corruption ».
« Il faut regarder la Chine sur le long terme a conseillé le P-DG de Moët Hennessy. L’entrée de la Chine dans l’OMC (Organisation mondiale du commerce) a amorcé un grand changement. La Chine est passée d’une économie d’Etat à une économie de marché. Le business model est en train de s’adapter, de se normaliser. La Chine reste un marché à très fort potentiel. D’abord par sa taille – 1,3 milliard d’habitants – et par la croissance de son économie, supérieure à 6 %. Un tel marché ne peut qu’inspirer confiance à moyen et long terme. Nous assisterons à un retour en force de la Chine ! »
Les volumes, « moteurs de l’exportation »
Et à très court terme, en 2015, comment le spécialiste de la catégorie V & S voit-il le développement des affaires ? « Si le monde offre toujours de très belles opportunités, il convient quand même d’être prudents dans nos pronostics, a-t-il admis. Les turbulences géopolitiques n’ont pas disparu. Par ailleurs, dans notre secteur, des disponibilités trop faibles de marchandises représentent un réel frein à l’export. Le potentiel de production représente vraiment le moteur de nos exportations. Cela se vérifie pour les vins mais aussi pour les qualités plus jeunes d’eaux-de-vie de Cognac ainsi que pour les Brandies et les Vins de base mousseux. »
Dans la liste des facteurs positifs, Christophe Navarre a naturellement cité la baisse des devises (dollars, livre sterling, yen japonais) « qui devrait quand même stimuler nos exportations et redistribuer une partie des marges ».
Au final, le président de la FEVS envisage une année 2015 « plus ou moins pareille que l’année dernière, flat par rapport à 2014 ». « Sur le Cognac, a-t-il ajouté, l’évolution du mix qualité pourrait même peut-être avoir un petit effet négatif mais ce n’est pas sûr. Tout dépendra des volumes. »
« Tout l’art de nos métiers, a conclu Christophe Navarre, consiste à essayer de prévoir l’avenir, tenter d’adapter l’offre à la demande, dans une double acception amont/aval. Ces mouvements que nous devons gérer, ce sont les mouvements de la vie. Le tout est de le faire de manière professionnelle. »
Repères 2014
Année 2014 : 3e meilleure performance historique pour les V & S.
Chiffre d’affaires : au-dessus des 10 milliards d’€, pour la 4e année consécutive.
Principaux contributeurs au CA : Champagne (22 %), Cognac (20 %), Bordeaux (16,5 %).
Etats-Unis : premier marché pour les V & S français.
Chine : toujours au 5e rang des pays d’exportation.
En volume, la Vodka dépasse le Cognac
Un petit événement en soi. En 2014, les exportations françaises de Vodka auront dépassé, en volume, les expéditions de Cognac : 13,5 millions de caisses (de 12) contre 12,8 millions de caisses. Alors que, toujours en volume, le Cognac aura représenté 25,7 % des exportations françaises de spiritueux, la Vodka a engrangé 26,9 des volumes. Nicolas Ozanam, le directeur de la FEVS, a quand même pris soin de relativiser ce chiffre. « En fait il s’agit moins d’exportations par des marques françaises que d’élaboration de produit, pour le compte de donneurs d’ordre établis à l’étranger. La valeur se fait ailleurs. Qui plus est, les quantités de Vodka exportées font le grand écart d’une année à l’autre. »
Si, en nombre de caisses, la Vodka a fait la course en tête l’an dernier, en valeur, elle se situe loin derrière le Cognac : un peu moins de 400 millions d’€ contre 2,17 milliards pour le Cognac. La Vodka est encore loin de boxer dans la même catégorie que l’alcool brun à indication d’origine.
