Même si les ventes en Chine ont perdu presque un quart de leur volume entre 2012 et aujourd’hui, elles regagnent du terrain. En valeur, sur la même période, l’écart s’avère un peu plus important (de l’ordre du tiers). Mais là aussi, la tendance est à la hausse ou au moins à la stabilisation.
Sur l’année mobile 2012 arrêtée au 30 août 2012, les ventes en Chine s’élevaient à 70 743 hl AP, pour une valeur de 435 millions d’euros. A Singapour, l’autre grande place du commerce asiatique, elles atteignaient 77 185 hl AP pour 477 millions d’euros. De belles performances qui, associées à d’autres (Etats-Unis, Russie…) valurent au Cognac de connaître une sorte « d’âge d’or ». Où en est-on aujourd’hui ? Au 30 août 2015 et toujours en année mobile (septembre 2014-août 2015), les expéditions « Chine-Chine » ont représenté 53 835 hl AP. Ce qui, pour la « maison Cognac », s’est traduit par une rentrée d’argent de 290,5 millions d’euros, en recul de 33 % par rapport à 2012 (– 23 % en volume). Situation un peu différente à Singapour. Si la perte en volume s’avère du même ordre (– 20 % pour 61 975 hl AP contre 77 185 hl AP trois ans plus tôt), en valeur les expéditions sur Singapour se sont mieux tenues (424 millions d’euros aujourd’hui contre 477 millions il y a trois ans, soit un petit delta de – 10 %, et encore sur des quantités inférieures). Mais l’élément le plus positif tient sans doute à la progression enregistrée d’une année sur l’autre. De 2014 à 2015 (années mobiles arrêtées au 30 août), les expéditions en Chine ont augmenté de + 33 %, passant de 40 480 hl AP à 53 835 hl AP. En valeur, la même tendance s’est vérifiée, avec un joli + 30 % (290,5 millions d’euros en 2015 contre 225 millions d’euros en 2014). Des signaux plutôt encourageants même si, sur l’ensemble de la zone Asie* (hors Japon), un lissage s’observe : progression en volume de 6 % (130 019 hl AP à 138 268 hl AP), progression en valeur de 3,5 % (862 millions d’euros à 893,5 millions d’euros).
Une hausse à relativiser
A noter cependant que les négociants de Cognac, dont certains opérateurs importants, mettent en garde contre une lecture un peu trop « factuelle » de ces chiffres. Certes, les données sont exactes. Les statistiques du BNIC indiquent bien une progression des ventes de 30 % en volume et en valeur de 2014 à 2015. Mais quelle profondeur accorder à ces indicateurs ? Réponse d’un metteur en marché de la place : « Il faut se méfier de l’effet déstockage- restockage. Ne serait-ce qu’en fonction de ce seul paramètre, un comparatif d’une année sur l’autre est toujours sujet à caution. Au-delà des chiffres, il convient de regarder la tendance de marché. Ma perception, c’est que ça se stabilise. Nous amorçons une lente reconquête. Cela prendra du temps mais une légère hausse des volumes se manifeste déjà. Progressivement, les distributeurs reprennent confiance. Les qualités supérieures connaissent toujours une tendance baissière alors que l’inverse se constate sur les qualités plus jeunes. Le point très positif, c’est que tous les ans, en Chine, 16 millions de foyers accèdent au rang “d’upper middle class”. De même, il y a encore des villes de 3e et 4e niveaux qui ne sont pas complètement couvertes. J’ajouterai une notion maintes fois reprise : les vins et spiritueux importés ne représentent que 1 % des V&S consommés en Chine. Cela en dit long sur le potentiel à moyen terme. »
Un nouveau business model
A la question « faut-il repenser le business model ? », le négociant répond par l’affirmative. « Désormais, nous mettons le consommateur au coeur de tout. Nous apprenons à mieux le connaître, comment s’adresser à lui. Le consommateur chinois dispose toujours du pouvoir d’achat et aime toujours le Cognac. Mais ses motivations d’achat ont changé. Nous devons nous y adapter. » Est-ce plus compliqué ? « Un peu plus, répond le négociant après un court silence. Mais, ajoute-t-il, il en ressort un Business model plus pérenne, une croissance plus pérenne ». L’enjeu est-il lié au montant des investissements à consentir pour activer la marque ? « Ce n’est pas tant ça l’enjeu que faire évoluer son business model pour engager autrement la motivation du consommateur. » Sur la même période (2014-2015), que s’est-il passé aux Etats-Unis ? En volume, les expéditions ont réussi une percée très significative de + 13,4 % (154 995 hl AP à 175 807 hl AP) pour une valeur en hausse de + 33 % (638 millions d’euros à 849 millions d’euros). Certes joue l’effet devise (euro faible par rapport au dollar), peutêtre pour 10 % mais il n’explique pas tout. Au rebond de la Chine répond un bond en avant du marché américain.
