Lors de sa traditionnelle présentation du bilan annuel des exportations, la Fédération des exportateurs de vins & spiritueux (FEVS) n’a pas masqué l’impact de la campagne « anti-extravagance » du gouvernement chinois sur les ventes de la catégorie. Sans en concevoir d’inquiétude excessive. « Le phénomène a été compris. C’est devant nous qu’il faut regarder maintenant » a recommandé Christophe Navarre, P-DG de Moët-Hennessy. Dans les régions de vins tranquilles, la crainte concerne davantage les petites récoltes successives, qui grèvent la compétitivité des entreprises. Dans ce contexte, « la cogestion de l’amont en Champagne et à Cognac » est citée comme un modèle à suivre.
Pour une fois, ce n’est pas rue de Madrid, au siège de la FEVS (Fédération des exportateurs de vins & spiritueux) qu’a eu lieu la présentation du bilan annuel mais avenue de Iéna, à deux pas du musée Guimet, dans les salons des Arts et Métiers. Autre élément à noter, la présence cette année de Christophe Navarre, administrateur de la fédération. Il a participé à la conférence de presse aux côtés de deux autres admi-nistrateurs, le Bordelais Philippe Casteja (Borie-Manoux), le Méridional Antoine Leccia, P-DG du groupe AdVini (anciennement Jeanjean), et du président de la FEVS, le Bourguignon Louis-Fabrice Latour (maison Latour).
D’emblée, le marché chinois a suscité une vague de commentaires. Nicolas Ozanam, directeur de la FEVS, a parlé d’une « décrue après une succession d’années mirobolantes ». « Ce n’est pourtant pas la Berezina » s’est-il empressé d’ajouter.
Au niveau de 2011
« Grosso modo, à fin 2013, nous nous retrouvons au niveau de 2011, après une envolée d’encore 10 % en 2012. » Comme expliquer ce tassement ? Philippe Casteja a pointé du doigt la politique « anti-extravagance » – pour ne pas employer le terme anti-corruption a dit-il – lancée par le nouveau président chinois. Cette opération « mains propres » s’est traduite par moins de cadeaux, moins de produits chers distribués dans la sphère des entreprises d’Etat.
Christophe Navarre a évoqué une « correction de marché », enregistré par toute l’industrie des V & S. « Ce phénomène, nous l’avons compris. Il est derrière nous. Maintenant, il faut regarder l’avenir. » En grand commerçant qu’il est, le P-DG de Moët Hennessy a brossé à grands traits les fondamentaux de la profession. « Comme je dis toujours, les affaires ne se passent jamais comme prévu. Mais le monde est vaste : une opportunité ici, un petit pépin là. Il convient de « ne pas mettre tous ces œufs dans le même panier », regarder le long terme, être en permanence dans la conquête et travailler à l’innovation. Je suis confiant. La Chine reste un marché extraordinaire pour nos produits. »
Après cet épisode, le marché chinois va-t-il changer de nature, se « normaliser », quitter le créneau du haut de gamme ? Réponse de Christophe Navarre :
« Le marché chinois n’est pas un marché mature, pas plus qu’il n’est un marché émergent. Je le qualifierais de marché sophistiqué, statut auquel il a accédé très rapidement. Pour nos produits français, la qualité, l’artisanat, le savoir-faire, les liens historiques entre la France et la Chine sont des atouts essentiels. La recherche, par les Chinois, de pro-
duits qui incarnent le savoir-faire français représente à mes yeux une opportunité pour l’avenir. »
Evolution des canaux
de distribution
Il a confirmé que pour le Champagne et le Cognac, le marché chinois restait un marché en train de s’ouvrir et de se déve-lopper. « Il faut bien comprendre l’évolution des canaux de distribution. C’est vrai que sur le Off trade (consommation à domicile), il y a moins de cadeaux et de produits onéreux, ainsi bien sûr que dans les restaurants. La consommation au cours des banquets a tendance à s’estomper. Mais ce que l’on appelle le « Modern on trade » connaît une progression dynamique. L’objectif consiste à se réorganiser pour capter les opportunités d’un marché qui reste très porteur. » Philippe Castéja a apporté sa pierre à l’édifice : « Il existe toujours en Chine un marché pour les produits de luxe. Sur une population d’1,3 milliard d’habitants, 10 % sont millionnaires (130 millions d’habitants) et, sur ces 10 %, 10 % encore sont milliardaires, soit 13 millions de personnes, plus que la population de la Belgique. Les marchés institutionnels liés au gouvernement sont en train de disparaître. Nous sommes à une période de transition, où le marché se reconstruit. »
Une demi-récolte perdue en deux ans
Petite récolte en 2012, petite récolte en 2013… Des régions comme la Bourgogne ou Bordeaux ont perdu en deux ans une demi-récolte. Une situation d’autant plus préoccupante que les autres vignobles mondiaux sont loin de connaître une telle situation. En 2013, Espagne, Italie, Chili, Australie, Californie ont même battu des records de production. D’où un niveau de récolte, au plan mondial, de 280 millions d’hl vol., jamais égalé depuis sept ou huit ans.
« Le manque d’offre en France grève la dynamique des entreprises » ont constaté les membres de la Fédération des exportateurs. Question du jour dans les appellations françaises : « Si nous ne pouvons pas gagner la guerre des volumes, pourrons-nous gagner la guerre de la valorisation ? »
« C’est un vrai défi » reconnaissent les entreprises du secteur. En jeu, leur capacité à faire passer des hausses de prix, suffisantes pour compenser la baisse des volumes. Au vignoble, les cours, depuis deux ans, ont progressé de 10, 20 voire 30 %.
Ne pas noircir le tableau
Si, manifestement, le négoce veut faire prendre la mesure de la difficulté, il ne souhaite pas noircir le tableau. Au terme « d’inquiétude », il préfère celui « d’expectative ». « Avec nos grands clients,
nous entretenons, selon la formule consacrée, « un bras de fer amical ». Par ailleurs les vins étrangers ne sont pas forcément substituables aux vins de qualité français. Quand un acheteur veut acquérir un Bordeaux, un Bourgogne ou un Côtes du Rhône, il ne trouve pas l’équivalent ailleurs. » Les entreprises du négoce souli-gnent un autre point. « Nous possédons des réserves. C’est à mettre au crédit de sociétés actives dans la gestion de leurs stocks. » Elles savent néanmoins que la pénurie ne pourra pas s’installer sans risque. « Nous sommes plus inquiets pour 2015 que pour 2014 » avouent-elles. Dans ce contexte, le négoce vin s’interroge sur les disponibilités au vignoble, appelle à un dialogue viticulture/négoce au niveau des bassins, parle de davantage de contrac-
tualisation. Et se livre à une sorte d’aveu en forme d’hommage : « Nous sommes très admiratifs de la Champagne et du Cognac. La cogestion de l’amont permet à ces régions de connaître un point d’équilibre demande/offre. »
Cognac : en tête des exportations de vins & spiritueux
En 2013, les V & S auront réalisé un chiffre d’affaires à l’exportation de 11,2 milliards d’€, soit le second poste de la balance commerciale française, derrière l’aéronautique. Comparé à 2012, record historique du segment d’activité, la performance 2013 des V & S apparaît en très léger recul (- 0,4 %).
Avec un chiffre d’affaires de 2,3 milliards d’€, le Cognac se classe en tête des exportations de V & S, juste devant le Champagne (2,2 milliards d’€). Le chiffre d’affaires réalisé par l’ensemble des vins tranquilles AOC s’élève quant à lui à 4 milliards d’€.
A eux trois, le Cognac, le Champagne et le Bordeaux s’affirment comme les trois principaux contributeurs de la balance commerciale excédentaire des V & S, à hauteur respective de 21 % pour le Cognac, 20 % pour le Champagne et 19 % pour les vins de Bordeaux.
Bio express
P-DG de Moët Hennessy, Christophe Navarre est né en Belgique en 1958. Après avoir commencé sa carrière dans des groupes pétroliers (Exxon, Esso) puis chez un brasseur (Interbrew), il rejoint le groupe LVMH en 1997 en qualité de P-DG de JAS Hennessy. A Cognac, il est perçu comme celui qui aura impulsé un nouvel élan à la marque, dynamiser ses ventes. Il lance des produits innovants, dont le fameux Pure White et travaille au dialogue viticulture-négoce. Il soutiendra activement l’association des bouilleurs de cru, créée en 1998-1999. En 2001, Christophe Navarre est nommé P-DG de Moët Hennessy, l’activité Vins et Spiritueux du groupe LVMH.
