Distillerie Boinaud : La norme pour une entreprise hors norme

24 décembre 2015

A Angeac-Champagne, près de Cognac, la distillerie Michel Boinaud, c’est l’entreprise hors normes par excellence : 420 ha de vignes, un atelier de distillation d’une trentaine d’alambics en fonctionnement, dix chais de stockage, 18 000 fûts, des marques de Cognac, un patchwork d’activités, une sucess story écrite en à peine plus de deux générations… Alors que la relève familiale arrive, le groupe a choisi d’investir la démarche de certification des normes ISO. Changement de culture pour une entreprise qui découvre le management transversal et l’amélioration continue.

Effet taille sans doute. Un groupe qui compte 86 personnes peut-il continuer à être géré comme une entreprise de 25 salariés ? A un certain niveau, la seule communication orale ne suffit plus. L’addition des savoir-faire doit être soutenue par des méthodes de management et « d’amélioration continue ». C’est le domaine des normes ISO : Iso 9001 (qualité), Iso 14001 (environnement), OHSAS 18001 (santé, sécurité au travail)… Et puis, il y a l’effet d’opportunité. L’arrivée comme consultant de Jean-Marc Olivier, directeur général de Courvoisier jusqu’en 1999, a dû apporter une nouvelle inflexion à l’entreprise. Ces dernières années, le groupe Boinaud s’est également diversifié vers des domaines plus directement tournés vers le client final : vente de boisés, activation des marques de Cognac De Luze et J. Dupont, toutes activités qui réclament cahiers des charges et audits qualité. Arrive enfin la nouvelle génération : Rémi Boinaud (30 ans), fils d’Eric, dans l’entreprise depuis 2011, Charles Boinaud (24 ans), fils de Xavier, qui a intégré le groupe en septembre dernier. Forcément, chaque irruption de sang neuf confère un nouvel élan.

Autre chose

Tout cela pour dire que, début septembre, l’invitation à inaugurer un nouveau chai ressemblait fort à un prétexte : prétexte à célébrer une forme d’aboutissement en même temps qu’un passage de relais. Ont participé à l’inauguration pas loin de 500 personnes, entre les viticulteurs partenaires de la distillerie, livreurs de vins et bouilleurs de cru, les représentants des collectivités locales, des maisons de Cognac dont Nicolas Hériard-Dubreuil, de la maison Rémy Martin, le président de la coopérative Alliance Fine Champagne Alain Bodin, les directeurs de la Station viticole du BNIC, de Revico… Que ce soit Jean-Marc Olivier ou Xavier Boineau, les deux hommes ont insisté sur les objectifs poursuivis par l’entreprise. « Nous voulons être des acteurs indépendants, capables de maîtriser l’ensemble du processus de production des eaux-de-vie. » Et c’est vrai qu’à entendre la déclinaison des différents métiers exercés au sein du groupe, bien peu d’activités échappent à son contrôle. En plus de tout le pan « production viticole » lié au vignoble Boinaud, la distillerie a intégré un laboratoire oenologique (OEnolab) qui s’occupe de l’ensemble des analyses et suivis, du vin aux produits finis en passant par la distillation et le vieillissement. Il intervient aussi bien sur les produits maison qu’en prestation de services pour les partenaires de la distillerie. Corinne Raynaud, la responsable du laboratoire, est aussi celle qui est chargée de l’assurance qualité. A ce titre, elle a géré le dossier de la certification.

Coeur de métier

Avec 41 alambics dont 30 en fonctionnement, la distillation reste le coeur de métier de l’entreprise. Les chaudières tournent  aux deux tiers à façon, pour le compte des viticulteurs, le tiers restant étant consacré aux volumes issus du domaine familial. Depuis quelques années, Fabien Raynaud (pas de lien de parenté avec la responsable du laboratoire) est le « maître de distillation » du groupe Michel Boinaud. De l’atelier sortent tous les ans entre 18 000 et 20 000 hl AP. Si la maison Rémy Martin est, de loin, le premier client de la distillerie, ce n’est pas le seul. La société alimente ses propres marques (De Luze et J. Dupont), mais travaille aussi pour d’autres maisons de négoce de Cognac. En tant que maître de chai, Éric Roy veille depuis 25 ans sur le vieillissement et les assemblages des eaux-de-vie. Les dix chais de la société abritent 18 000 fûts, représentant une capacité de stockage d’environ 45 000 hl AP (116 000 hl vol). Ce qui vaut au site d’être classé Seveso seuil bas. Le stock se répartit à 50/50 entre les Domaines Boinaud et les viticulteurs (environ 150) qui ont opté pour le stockage à façon via le GIE Stochanac. Une prestation de stockage « amenée à se développer ». Le fait d’avoir intégré depuis longtemps une petite tonnellerie à côté de l’outil de stockage constitue sans doute l’un des aspects les plus originaux du groupe. Y travaillent deux personnes dont une en formation aux côtés de l’artisan tonnelier. De manière très traditionnelle, la tonnellerie achète ses merrains, assure le séchage des douelles. Elle fabrique tous les ans 150 barriques neuves, démonte et répare 200 à 300 fûts roux.

 Boisés

 Autre originalité des domaines Boinaud : son activité de boisés. Avec ses onze chaudières et ses 3 800 tonnes de bois transformés annuellement, le site produit tanins oenologiques, extraits de chêne liquides, copeaux de chêne déshydratés… Utilisés par les vins et spiritueux, ces boisés sont vendus par Biossent (société créée en 2014) en France et dans une vingtaine de pays étrangers. Le groupe Boinaud a une autre corde à son arc, celle des marques de Cognac. Xavier Boinaud en a cité deux : les Cognacs de Luze rachetés en 2006 à la maison Rémy Martin et le cognac J. Dupont, acquis en 1992. Traditionnellement positionnée sur les marchés scandinaves (Suède, Danemark, Finlande), la marque De Luze tente un redéploiement à l’international, en Chine, Asie du Sud-Est, Etats-Unis, Afrique du Sud, sans ignorer l’Europe et la France. Sur ce marché, la distillerie Boinaud et Fontaine Jolival d’Angoulême ont décidé de jouer une partition à quatre mains. Les deux entreprises souhaitent de relancer la Fine à l’eau. Un partenariat rafraîchissant (voir encadré). Réveillé en 2014, le Cognac J. Dupont, 100 % Grande Champagne, affiche un style « Belle Epoque », volontiers haut de gamme. Après deux années de travail (2013 et 2014), les différents audits ont abouti en janvier 2015 à la certification de l’ensemble des activités du groupe. « Il a fallu remettre beaucoup de choses en cause pour aboutir à cette certification », ont noté de concert les intervenants, « car il ne s’agit pas uniquement de savoir-faire mais de méthode de travail. C’était le prix à payer pour rester leader dans nos métiers ». Mettre à disposition du personnel des informations pertinentes, développer les responsabilités de chacun, limiter l’impact négatif sur l’environnement et la consommation d’énergie… tous buts poursuivis par une démarche de certification. « Ce genre de process réclame beaucoup d’efforts, de sérieux, génère plein de doutes et de questions. C’est parfois un choc culturel. Cependant, pour une entreprise de cette taille et de cette complexité, il s’agit d’un passage obligé si l’on veut créer un groupe cohérent capable d’aller de l’avant », a commenté Jean-Marc Olivier Même tonalité de Xavier Boinaud. « Voilà de longues années que nous travaillons avec nos partenaires viticulteurs et nos principaux clients du négoce, principalement la maison Rémy Martin. Nous espérons poursuivre dans cette voie de très longues années encore. La jeune génération arrive, Rémi, Charles. Ensemble, ils vont oeuvrer pour le futur. »

Un vignoble XXL

Avec 420 ha de vignes, la propriété de la famille Boinaud se classe au second rang des vignobles les plus importants de la région délimitée, juste derrière les domaines Jean Martell. Entre les deux vignobles, cela se joue à un cheveu, une dizaine d’ha. Reste qu’au titre des propriétés familiales, Boinaud surclasse aisément toutes les structures viticoles de la région. Cela ne fut pas toujours le cas. L’histoire familiale raconte que les arrière-grands-parents – voire un peu plus loin dans le temps – commencèrent avec un petit lopin de vigne, 5 ha et un cheval. Si, dans le village viticole du Bois-d’Angeac, la trace des Boinaud remonte à 1640 (24e génération), le véritable fondateur de l’entreprise fut Michel Boinaud, décédé en janvier 2012. Quand il reprend l’exploitation en 1947, il hérite de 25 ha de vignes et de deux chaudières. Cet homme de petite taille, toujours coiffé d’un couvrechef et fumant le cigare, profite avec intelligence et un sens aigu des affaires du boom des années 60-70. Il s’appuie sur la politique contractuelle initiée par la maison Rémy Martin pour distiller à façon la récolte des livreurs de vin qui aspirent à profiter de la marge de distillation. L’atelier de distillation comptera jusqu’à 41 chaudières en fonctionnement. Parallèlement, la distillerie pratique à marche forcée l’agrandissement viticole, comme étant une autre manière de faire tourner ses alambics. Aujourd’hui, la surface exploitée par le groupe familial atteint 420 ha de vignes, entièrement en Grande Champagne. Les domaines Boinaud emploient 25 personnes, sur les trois propriétés dont le Bois-d’Angeac. Durant les vendanges, tous les raisins sont acheminés sur le site de la maison mère. Si, en général, la récolte est de l’ordre de 34 000 hl vol., cette année elle fut plus proche des 50 000 hl vol. L’entreprise s’est dotée récemment de 36 000 hl vol de cuves thermo-régulées. Au total, la capacité de stockage sous inox atteint 74 000 hl vol.

Fine à l’eau Le binôme De Luze-Jolival

La Fine à l’eau, presque un mythe en Charentes. Ici, personne n’a oublié que la « Fine à l’eau » fit les beaux jours de la consommation du Cognac en France dans les années 50. Et puis le mode de consommation a disparu des écrans radars, sans que vraiment l’on sache pourquoi. Un binôme inventif veut relancer l’idée : les Cognacs De Luze et Fontaine Jolival, deux sociétés estampillées région. En octobre dernier, la distillerie Boinaud accueillait le 10e MyApero2Charentes, la plate-forme participative autour des réseaux sociaux 2.charentes. Et qu’offrait Rémi Boinaud en guise d’apéritif ? Une Fine à l’eau. Tiens, tiens, une revenante. Au goût, un breuvage tout à fait correct, même plutôt bon, voire très bon. Et si le verre demeura à moitié plein, c’est qu’en toute chose il faut savoir rester mesuré. Rendez-vous fut pris pour raconter la nouvelle histoire de la Fine à l’eau des années 2.0. A Angoulême, en août dernier, sur le corner des partenaires du Festival du film francophone, deux sponsors discutent à bâtons rompus, les Cognacs De Luze et Fontaine Jolival, de La Couronne, près d’Angoulême. Le second dit au premier : « J’aimerais bien trouver un Cognac pour relancer la Fine à l’eau ». « Excellente idée », répond son voisin. Et voilà comment une eau et un Cognac Fine… ir par se rencontrer. Rachetée en 2014 par l’entrepreneur et ancien ministre Renaud Dutreuil (le « pacte Dutreil » facilitant la transmission des entreprises, c’est lui), Fontaine Jolival n’en est pas à son coup d’essai en matière d’activation marketing. En 2015, Jolival est devenue l’eau de source officielle du club de football Paris Saint-Germain. Avec la Fine à l’eau, pas question d’envisager un quelconque dépôt de marque. Le nom et le concept appartiennent au domaine public. Mais rien n’empêche de valoriser l’idée, de promouvoir le mode de consommation. Les deux partenaires sont en train de mettre la dernière main à un packaging associant une bouteille de Cognac, une bouteille d’eau, un verre. Le coffret devait sortir pour Noël. Il sera finalement retardé de quelques mois. Pour se marier à l’eau de source Jolival – « une eau très pure, dotée d’une minéralité équilibrée » – le Cognac De Luze a choisi un VSOP+ type Napoléon. Selon Rémi Boinaud, il s’agit du compromis le plus intéressant. « Même après dilution, la qualité conserve sa puissance aromatique. Le cocktail exprime des notes de fruits confits, d’épices ». Déjà proposé dans la région par une dizaine de restaurants et bars, la Fine à l’eau De Luze-Jolival ne s’interdit pas de voyager. D’abord en France mais aussi à l’étranger. Un marché comme la Chine semble particulièrement désigné. Tout l’inverse des Etats-Unis, adepte du sucré et de la Scandinavie où mettre de l’eau dans un alcool frôle le sacrilège !  

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