Courvoisier – Sica et coopératives associées

29 juin 2010

En intégrant le réseau Maxxium en 2009, la marque s’est ouverte de nouvelles opportunités. Ces éléments d’information et d’autres ont transité à l’occasion des assemblées générales des structures associées – sica des Baronnies, coopérative ACBC, sica 15 – au printemps dernier. Patrice Pinet, directeur général de Courvoisier, apporte des précisions complémentaires.

« Le Paysan Vigneron » – De quoi avez-vous débattu lors de vos assemblées générales ?

Patrice Pinet – Nous avons évoqué les grands points de la réforme, cahier des charges, plan de contrôle, déclaration d’affectation, présenté les volumes et les prix de la récolte passée, donné quelques tendances fortes pour les années à venir, parlé du positionnement commercial de la marque.

« L.P.V. » – Vos contrats triennaux arrivent à échéance quand ?

P.P. – La récolte 2010 représentera la dernière année de ce cycle triennal. D’ailleurs, nous allons commencer à travailler sur les volumes des prochains contrats triennaux. Sur la récolte 2009, nos achats dans le cadre contractuel ont porté sur un peu plus de 32 000 hl AP, principalement auprès des livreurs de vin Cognac de la sica des Baronnies mais aussi auprès des bouilleurs de cru de la coopérative ACBC et de la sica 15 du cru Borderies. Si les volumes des structures bouilleurs de cru sont demeurés stables sur la récolte 2009, il était prévu que la sica des Baronnies voit ses quantités réduites de 10 %. Or, dans les faits, la baisse, en valeur relative, s’est limitée à 6 %, compte tenu de la faible production 2008.

« L.P.V. » – Quelles sont vos intentions d’achat pour la récolte 2010 ?

P.P. – Aujourd’hui, nous sommes en train d’analyser un peu plus finement nos ventes, pour voir si, cru par cru, des besoins d’ajustement se manifestent. En effet, deux épisodes significatifs ont marqué l’année 2009 : d’une part la bonne évolution des ventes de notre seconde marque, Salignac, dont l’approvisionnement se base principalement sur les Bons Bois ; et, d’autre part, l’intégration de Courvoisier dans le réseau de distribution Maxxium (1). Cet événement s’est soldé par un certain développement de nos performances en Asie, sur les qualités VSOP, Fine Champagne et XO. A ce titre, pour honorer l’évolution de nos ventes, nous aurions davantage besoin d’eaux-de-vie de Grande Champagne. Va-t-on devoir diminuer certains crus, en augmenter d’autres, privilégier la stabilité… nous sommes en train d’analyser tout ça. En tout cas, une chose est sûre ! Au cours des assemblées générales, nous nous sommes engagés à transmettre nos intentions d’achat avant le 25 juin, afin que les viticulteurs puissent réaliser leurs affectations. Certes, pour gérer leur affectation, ils auront besoin d’autres éléments mais au moins s’agira-t-il déjà d’une bonne indication.

« L.P.V. » – Comment se situent vos ventes ?

P.P. – Le volume global des ventes de Courvoisier suit la tendance de la région, avec toujours un peu moins de creux mais aussi un peu moins de pics. En règle générale, notre trajectoire s’avère un « poil » plus régulière même si, sur l’année mobile, nous suivons à peu de choses près la tendance régionale. En 2009, le marché américain s’est révélé difficile, avec un déficit d’achat lié la crise économique. Nous avons pu constater un report de consommation des produits haut de gamme vers des produits de moindre notoriété, d’où le transfert de Courvoisier vers Salignac mais aussi vers des brandies. Ceci dit, dès que la consommation repart, dès que la situation s’améliore, les clients reviennent vers les marques phares. Certes, le pouvoir d’achat doit encore se redresser mais nous sommes plutôt confiants. Bien que fragile, la croissance économique américaine se profile à l’horizon. Souhaitons que les mois qui viennent confirment cette tendance. En Asie, 2009 fut une année importante pour nous, dans la mesure où nous avons rejoint le réseau Maxxium. Notre groupe Beam Global Spirits & Wine y est associé à la société Edrington, qui possède les whiskies Famouse Grouse, Macallan. Pour notre maison, ce changement représente l’opportunité d’être un peu plus présente en Asie, en espérant qu’une consolidation s’opère en 2011. Si des difficultés conjoncturelles, d’ordre financier notamment, rendent le marché russe compliqué, cela reste néanmoins un marché porteur pour le Cognac. Plus globalement, les chiffres d’expéditions du Cognac en avril s’avèrent très très positifs (+ 36,4 %), d’autant qu’ils font suite à une série ininterrompue de bons chiffres depuis le début de l’année 2010. La campagne 2009-2010 risque de se terminer à + 8 ou + 9 %. Ces bonnes nouvelles au plan volumique se doublent d’une parité euro/dollar ou livre sterling favorable au management de nos entreprises (2). Souhaitons qu’aucune catastrophe sur nos marchés leaders ne vienne bloquer la consommation.

« L.P.V. » – Comment se comporte le marché anglais où, traditionnellement, Courvoisier occupe une position de premier plan ?

P.P. – Le marché anglais se comporte bien pour Courvoisier. En effet, il représente pour nous un marché historique. La marque a fêté l’an dernier ses cent ans de partenariat étroit avec l’Angleterre. C’est en 1909 que la famille Simon, de Londres, rachète le Cognac Courvoisier et décide de cultiver ses affinités avec Napoléon. En Angleterre, nous avons tout un panel de clients fidèles à la marque. Mais en même temps, sur ce marché tout particulièrement, nous nous attachons à renouveler les modes de consommation, la perception du Cognac. Par l’intermédiaire des bars à cocktail, de l’association avec les mets, desserts, entrées, nous mettons tout en œuvre pour capter de nouveaux consommateurs. Nos équipes accomplissent un gros travail dans ce sens. En Angleterre mais aussi en France, nous faisons appel à Grégory Coutanceau, restaurateur à La Rochelle, pour marier les saveurs. Il s’agit de parler de la marque autrement.

« L.P.V. » – Pour vos opérations promotionnelles, mettez-vous à contribution Jean-Marc Olivier ?

P.P. – Effectivement, il arrive que Jean-Marc Olivier intervienne en appui, quand nous avons besoin de lancer un nouveau produit. Ce fut le cas avec L’Essence de Courvoisier, qui est notre produit de prestige, vendu à plus de 2 000 € la carafe. Jean-Marc a participé à son lancement en Angleterre et en Asie du Sud-Est. Il est toujours aussi disponible et enthousiaste pour défendre la marque.

« L.P.V. » – Quelle politique de prix prévoyez-vous pour la prochaine campagne ?

P.P. – Lors des assemblées générales, nous avons rappelé qu’il n’y avait pas eu d’évolution de prix sur la récolte 2009, compte tenu du contexte économique difficile et des augmentations intervenues durant les deux années précédentes : + 9 % sur la récolte 2007 et + 3 % sur la récolte 2008. J’ai également souligné que la maison Courvoisier se montrait très attentive à son niveau de charges, que ce soit en terme d’achat de matière sèche, d’investissement production. D’une manière ou d’une autre, on ne peut pas se permettre de laisser déraper les prix. En ce qui concerne le prévisionnel de prix 2010, il est encore trop tôt pour se prononcer. Beaucoup de paramètres vont influer, comme le niveau de la récolte ou la situation économique.

« L.P.V. » – Parlant récolte, comment voyez-vous le rendement régional ?

P.P. – A notre avis, il sera plus près de 9 voire au-delà que de 8,12 (interview réalisée le 5 mai 2010). C’est la résultante directe des bons chiffres de ventes actuels, qui alimentent le prévisionnel des négociants pour les années à venir.

« L.P.V. » – La réserve climatique vous inspire quoi ?

P.P. – Il s’en est fait l’an dernier et il continuera sans doute à s’en faire cette année. Au niveau qualitatif, nous n’avons rien noté de spécial jusqu’à maintenant. Il est vrai que nous ne disposons que d’une seule année de recul. Mais, a priori, si l’on est vigilant sur la qualité de l’inox, la qualité des soudures, l’hygiène, tout devrait bien se passer. La réserve de gestion semble une idée intéressante. Avec un stock libérable à partir des comptes 4 et 6, elle permettrait de remonter les stocks en viticulture qui, aujourd’hui, ne sont pas très élevés. L’autre gros enjeu régional est bien sûr l’affectation parcellaire. Sa mise en place devrait pas mal changer la façon de travailler. Jusqu’à la récolte 2011, ce sera assez indolore. Mais, quand il s’agira de passer à une affectation deux ans à l’avance, la question de la contractualisation se posera avec plus d’acuité.

« L.P.V. » – Avec la réforme de l’INAO, la région hérite d’un plan de contrôle.

P.P. – Je pense qu’il faut relativement démystifier le phénomène. Avec son décret de 1909, la région n’est pas « béotienne » en terme d’appellation. Nous-mêmes, dans le cadre de nos contrôles HACCP, auditons tous les ans un tiers de nos livreurs. A mon avis, cela ne sera pas si lourd que cela. Retournons à notre avantage des contraintes qui s’imposent à nous.

« L.P.V. » – Le 31 juillet 2009, vous avez remplacé Jean-Marc Olivier aux fonctions de directeur général de la maison Courvoisier. Comment s’est passée cette première année ?

P.P. – Si je vous disais que c’est un poste « relax », vous ne me croiriez pas. Mais quand on a la chance de travailler pour un beau produit comme le Cognac et pour une belle maison comme Courvoisier, on se donne à fond. Je le fais avec enthousiasme.

(1) En 2005, au moment de la reprise de Courvoisier par Beam global, Jim Beam Brands, la branche alcool du groupe, participait déjà au réseau Maxxium avec trois autres partenaires, Rémy Cointreau, Edrington (Famous Groose, Macallan) et le groupe Wine & Spirit (Vodka Absolut). A l’époque, pour ne pas rentrer en concurrence avec le Cognac Rémy Martin, Courvoisier n’était pas rentré dans Maxxium, tandis que Jim Beam maintenait sa présence. En 2006, Rémy Cointreau décida de se retirer de Maxxium. La Vodka Absolut fit de même en 2008, suite à son rachat par le groupe Pernod-Ricard. Courvoisier a intégré le réseau en 2009.
(2) Pour un produit comme le Cognac, exporté à plus de 93 %, au moins la moitié des ventes sont facturées en dollars. Les sociétés encaissent des dollars mais paient leurs charges en euros. Quand le dollar est faible et l’euro fort, les sociétés vont par exemple facturer 100 dollars mais elles n’encaisseront réellement que 80 euros. On parle alors de perte de change. Face à un dollar fort par rapport à l’euro, la situation est exactement inverse. Un euro faible joue comme une prime à l’exportation.

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