Invités à l’assemblée générale de la Sica des Baronnies, Eric Steinbrunn et Rebecca Asseline, brand amabassadors de la marque, ont donné de la chair aux marchés russe et anglais en décrivant par le menu les opérations marketing qui s’y déroulent. Auditoire viticole conquis.
« De votre travail, j’en parle tout le temps mais je n’ai pas souvent l’occasion de vous rencontrer. Avoir 600 viticulteurs devant moi est vraiment un plaisir. Merci pour tout ce que vous faites. »
C’est par ces quelques mots qu’Eric Steinbrunn, animateur de la marque en Russie (Maxxium Russia), a introduit son intervention, avec un accent évident de sincérité. Brand ambassador de Courvoisier, il promeut à longueur d’année le « Cognac de Napoléon » sur le marché russe. Normal, dans ces conditions, que la rencontre avec les producteurs légitimise en quelque sorte son discours et lui confère ses racines. A Jarnac, le 2 avril, il ne faisait pas très chaud. Pourtant, pour E. Steinbrunn, cela fleurait bon le printemps. A Moscou, la température ne décollait pas des – 5 °C. La Russie, pays trente et une fois plus grand que la France, couvrant 11 fuseaux horaires, peuplé d’environ 143 millions d’habitants, doté de 13 villes de plus d’un million d’habitants. Quand on prend un avion en Russie, 9 heures de vol suffisent à peine à épuiser le territoire. Le consommateur russe aime le Cognac. Il le boit peu en cocktail, lui préférant sa version « nature ». En Russie, note Eric Steinbrunn, « toute la gamme des Cognacs Courvoisier est bien représentée, du VS au VSOP en passant par le Napoléon, l’XO ou les qualités supérieures. » Mais cela ne veut pas dire que le Cognac « se vende tout seul ». Les animations sont légions : sponsoring, dégustations, création d’événements et de « concepts »…L’entière panoplie est mobilisée avec, si possible, quelques éléments différenciant. Avec talent et une pointe d’humour, l’animateur de la marque a donné vie à ces actions marketing. Il a parlé des dégustations comparatives organisées par Courvoisier :
« Nous sommes pratiquement les seuls à les faire. Nous n’avons pas peur de la concurrence. »
Il a parlé des concerts de musique classique et dîners exclusifs, en partenariat avec une grande marque de berlines allemande ; même chose pour des tournois de golf où le golf « n’est pas vraiment perçu comme un sport ». Encore aujourd’hui, Moscou et Saint-Pétersbourg concentrent 70 % des ventes mais la marque, comme toutes les autres, a dans son viseur le reste du territoire dont, au premier chef, les villes de plus d’un million d’habitants. Pour séduire les « faiseurs d’opinion » de ces métropoles, la marque a mis au point un concept – l’Opéra Courvoisier. Quatre dégustations de Cognac, quatre chanteurs lyriques, des dîners regroupant 80 à 100 personnes. A chaque Cognac correspond une voix : mezzo-soprano, soprano, baryton, ténor. Le concept fait florès, la presse est ravie, les retombées nombreuses, de l’Oural à la Sibérie. Existe aussi le « Secret des arômes Courvoisier » qui renvoie explicitement au programme emblématique « Le nez de Courvoisier ». Il s’agit moins de « food pairing » (l’art de l’association des mets) que de redécouvrir, interpréter et mettre en valeur les arômes du Cognac dans la gastronomie. Sont conviés à l’exercice chefs et gastronomes. Patrice Pinet, Pierre Zsersnovicz apportent volontiers leurs concours à l’expérience. C’est à peu près dans le même esprit que la marque a demandé à un grand chocolatier russe – « les Russes, confie E. Steinbrunn, sont persuadés de fabriquer le meilleur chocolat du monde » – de créer des collections de 12 truffes au chocolat qui, par groupes de 3, reproduisent les arômes du Cognac. Dans une boîte par exemple, vont se côtoyer trois arômes caractéristiques du Cognac, orange confite, fruits secs, vanille ; dans une autre, iris, lavande, rose. Un délice et une très agréable façon d’éduquer le consommateur. L’animateur de la marque en Russie a terminé son intervention en lançant un chaleureux Spaciba (merci) aux viticulteurs.
Du « pep’s » au marché
Sa jeune collègue Rebecca Asseline a pris le relais. Cette dynamique jeune femme officie en Angleterre. Elle aussi donne du « pep’s » au marché. Le marché anglais, une destination phare pour Courvoisier. R. Asseline représente la maison de Cognac depuis quatre ans mais vit en Grande-Bretagne depuis onze ans. D’où une langue maternelle qui a tendance parfois à lui échapper. Ce qui provoque de drôles d’anglicismes.
Contrairement au marché russe, le marché anglais est très friand de cocktails. D’où toute une batterie d’actions liées à l’inventivité autour des cocktails, dans des « plates-formes de distributeurs », de très beaux bars d’hôtels ou encore le « corner » très chic du magasin Harrods de Londres, l’un des lieux cultes de la capitale. La marque a aussi décroché une vitrine dans le magasin Duty free de l’aéroport d’Heathrow pour son « Voyage de Napoléon », beau coffret rassemblant trois Cognac de la gamme, VS, VSOP et XO.
En conclusion à cette présentation, Patrine Pinet a dit un mot du marché asiatique. « Nous n’oublions pas ce marché. Nous y avons lancé récemment un nouveau Cognac, Emperor, produit entre la gamme VSOP et la gamme XO. A cette occasion, nous avons invité 600 personnes à Shenzhen, dans le sud de la Chine. »
