Son impact potentiel sur le Cognac

21 mars 2009

A moins de jouer les devins, personne n’est en mesure de dire aujourd’hui quel sera l’impact de la crise économique et financière sur la vente de Cognac. Juste peut-on pressentir qu’il y en aura un. Mais de quelle ampleur et surtout de quelle portée dans le temps ? Car à Cognac, deux tempos se télescopent en permanence, le présent et l’avenir à 4-5 ans, le temps que les eaux-de-vie arrivent à maturité sur le marché. Ce décalage d’horloges ne simplifie pas la grille de lecture. C’est pourquoi, à la question frontale – crise ou pas crise ? – nous avons préféré proposer à nos interlocuteurs de réfléchir sur les « plus » et les « moins » de leurs secteurs d’activité, en identifiant facteurs d’inquiétude comme motifs d’optimisme. Une quinzaine de témoins ont bien voulu se livrer à l’exercice, négociants, conseillers des agriculteurs, fournisseurs de matières sèches, prestataires de service… Des témoignages qui valent autant pour les réponses apportées à la question que pour ce qu’ils disent de leurs domaines d’expertise. Car la crise ne gomme pas les handicaps et les atouts de la filière. Juste exerce-t-elle un effet de loupe sur des risques et des opportunités déjà inscrits en filigrane.

Olivier Camin, directeur import à l’Agence maritime cognaçaise (AMC)

Facteurs d’inquiétude – « Depuis déjà six mois, les frets maritimes sont en train de s’écrouler au niveau international. C’est la conséquence directe de la diminution des quantités transportées. On parle beaucoup de la crise crise_1.jpgfinancière récente mais l’économie “réelle” était déjà impactée depuis le printemps. A l’importation – de la Chine vers la France par exemple – le fret a baissé de 50 % en six mois. En clair, il a été divisé par deux. Concrètement, cela signifie que les usines chinoises envoient moins de biens de consommation. A l’exportation – de la France vers la Chine – le mouvement s’avère moins sensible, aussi parce que les quantités transportées sont intrinsèquement beaucoup plus faibles et qu’un niveau plancher existe. Ce qui se constate en Europe se vérifie dans le sens Asie/USA. Sur ce marché (1), le fret maritime des porte-containers a diminué dans les mêmes proportions. A noter que la perte de 50 % est cependant à relativiser. En fait, deux facteurs se conjuguent : la baisse bien réelle du volume transporté mais aussi l’augmentation du nombre de navires porte-containers. Les armateurs, très réactifs, avaient commandé beaucoup de nouveaux bateaux. Aujourd’hui, la capacité de chargement s’avère surdimensionnée, amplifiant le phénomène de recul en pourcentage. Il n’est pas rare de voir des porte-containers partir à 80 % de charge. L’année 2009 risque d’être une année difficile. L’industrie du fret maritime, qui progressait de 15 % l’an, s’attend à une régression de son activité de 5-6 %. »

Motifs d’optimisme – « J’étais en Chine récemment. A Shanghai, on perçoit toujours la même effervescence, le même afflux de projets. A proprement parler, on ne ressent pas la crise. “L’usine monde” n’est pas prête de fermer, même si les investisseurs sont raisonnablement attentifs à la situation mondiale. L’économie chinoise connaissant un coup de frein, il y aura peut-être un peu moins de consommation sur le marché intérieur. Mais les gens riches resteront toujours riches et pour ces gens-là, le luxe restera toujours une valeur attractive. »

(1) En matière de fret maritime, le marché intra-Pacifique occupe de loin la première place en terme de volumes transportés (échanges entre la Chine, l’Indonésie, les Philippines, le Vietnam, la Thaïlande, la Malaisie…). Arrive en deuxième position le marché trans-Pacifique Asie/USA, suivit du marché Asie/Europe, en troisième position.

Francis Descubes, associé expert-comptable au cabinet PricewaterhouseCoopers – Cognac

Facteurs d’inquiétude
– « Tout le monde était persuadé d’avoir devant soi un boulevard et, manifestement, ce n’était pas un boulevard. Cette crise mondiale s’avère d’une lecture très compliquée. Jusqu’où ira-t-elle ? Malgré une crise_2.jpgstabilité des prix recouvrée, toute crise économique pèse potentiellement sur la production. Si elle devait se conjuguer avec une récolte normale, on pourrait imaginer un phénomène retard d’un ou deux ans, avec un effet sur les cours, que d’ailleurs certains appellent déjà de leurs vœux. Localement, nous constatons des choses un peu surprenantes, sur des cessions de propriétés par exemple. Des acheteurs notoires, ayant des achats en cours, diffèrent leur paiement de quelques mois. Ils repoussent la date limite de règlement du 31 décembre au mois de mars de l’année prochaine. D’où quelques tensions car, en général, il est d’usage de boucler les cessions deux ou trois mois après récolte. Suite à la réalisation de stocks d’eaux-de-vie en 2006-2007, les prélèvements fiscaux vont être très forts cette année. Ils interviendront à contre-temps. »

Motifs d’optimisme
– « Les fondamentaux du Cognac restent excellents. Et, dans les faits, tout le monde va continuer à faire son boulot. Face à certains clients qui ont tendance à broyer du noir, notre cabinet leur adresse un message assez rassurant : “ne vous affolez pas”. La hausse des prix de l’ha de vigne va sans doute se calmer un peu. L’enthousiasme à acheter du foncier sera peut-être moins grand, même si je ne pense pas que cela altère la restructuration régionale, toujours en phase d’accélération. La concentration des exploitations n’est pas prête de s’arrêter. Au plan fiscal, nous constatons un retour des provisions pour hausse de prix, que nous ne pratiquions plus depuis quinze ans. Elle concerne que le seul négoce (achat pour revendre) et joue si l’augmentation dépasse 10 % sur deux ans, par cru et par compte d’âge. Ces provisions viennent en déduction du bénéfice imposable. La réserve climatique apportera-t-elle quelque chose cette année ? C’est tout le problème des mécanismes de régulation. Je persiste à penser que si ces fameuses réserves constituées avec l’aide des banques – sujet sur lequel nous avions travaillé en 1992-1994 – avaient pu se mettre en place, elles auraient évité l’emballement aberrant des cours que nous avons connu et aurait certainement permis un meilleur partage de la valeur ajoutée du vieillissement entre la viticulture et le négoce. Quant au cours des eaux-de-vie rassises, à 3 000-3 500 € l’hl AP, les eaux-de-vie de 20 ans ne sont jamais qu’à leur vrai prix. »

Hervé Pogliani, P-DG de Dichar (Distillerie Charentaise), président de l’interprofession des vins charentais (CIMVC)

Facteurs d’inquié tude – « Comment être optimiste quand les médias s’emparent de la récession. A partir de là, tout crise_3.jpgle monde est en récession car tout le monde a peur. Objectivement, sur les linéaires de la grande distribution, vin de table et vins mousseux – le débouché naturel des produits vins de cette région – ont enregistré une baisse de leurs ventes depuis début octobre. Conséquences : les unités d’embouteillage de nos clients, qui tournaient en deux/huit voire en trois/huit, ne tournent plus qu’en un/huit et pas toujours les vendredis. Tout marche au ralenti et la situation ne s’arrangera pas du jour au lendemain. Ceci dit, je ne suis pas d’un tempérament pessimiste. Il ne le faut pas pour s’être lancé à titre personnel il y a sept ans dans une activité vin au sein de la région délimitée (rachat de Dichar – NDLR). »

Motifs d’optimisme – « Durant ces vendanges, mes collègues et moi avons rentré des moûts de vinification. Non pas des centaines de camions mais quelques dizaines de milliers d’hl vol., en tout cas plus que l’an dernier. Les réunions d’avant-vendanges que j’avais pu organiser ne s’étaient pas très bien passées. Et puis j’ai l’impression que les viticulteurs se sont rendus compte de la réalité : à 50 € l’hl vol., 200 hl/ha de moût de vinif, ça commençait à faire de l’argent. Des clients ont assuré à 90 % leur revenu Cognac pour affecter un ou deux ha à la destination vin. Une ou deux fois par jour, j’ai des viticulteurs au téléphone qui m’interrogent sur le marché des vins. Quand le Cognac frisait les 800-900 € l’hl AP dans les crus périphériques, la cause des « autres débouchés » était entendue. Aujourd’hui les viticulteurs refont leurs calculs. Après les errements du rendement agronomique – que tout le monde avait plébiscité – j’ai le sentiment que la réalité reprend pied dans cette région. Après tout, ce ne serait que justice qu’il y ait un “retour d’ascenseur” vers la filière vin. A mon avis, nous ne sommes pas loin d’avoir sauvé 10 000 ha dans les années sombres. Je sais bien que nous ne l’avons pas fait par altruisme mais quand même. Et puis si le marché du Cognac connaît à nouveau quelques difficultés, il serait préférable que la diversification présente une certaine consistance. »

Jean-Luc Jouve, directeur du CGO (Centre de gestion Océan)

Facteurs d’inquiétude
– « Je constate chez les céréaliers de grosses interrogations. La forte augmentation du prix des matières premières agricoles l’an dernier (céréales, oléagineux) a entraîné une augmentation substantielle du prix crise_4.jpgdes intrants (semences, produits phytosanitaires, engrais). La baisse actuelle du prix des céréales risque de se traduire par des difficultés importantes à boucler l’exercice. Les exploitants auront-ils la trésorerie nécessaire pour réenclencher une nouvelle campagne ? Les banques seront-elles en capacité de répondre à leurs besoins de trésorerie ? Face à la volatilité des prix, quelle sera leur analyse du risque de prêt ? Quid des coopératives ? Mes propos visent plus les grandes cultures mais on pourrait presque les dupliquer au Cognac. Je pense que beaucoup d’agriculteurs n’ont pas encore réalisé les dégâts que pouvait engendrer la crise. Certaines exploitations commencent à rentrer dans une zone de fragilité, due à des facteurs macro-économiques mais aussi à des erreurs de gestion de la trésorerie. Des exploitations ont profité de l’embellie pour pratiquer des investissements pas forcément utiles. En élevage notamment, nombre d’exploitations se sont engagées dans des mises aux normes ; mises aux normes qui, par définition, n’apportent pas de rentabilité supplémentaire. A un moment donné, il faudra sans doute mettre un coup de frein à ces mises aux normes. »

Motifs d’optimisme
– « Je fais confiance aux entreprises pour qu’elles fassent évoluer rapidement leurs méthodes de gestion. Il ne faut plus gérer aujourd’hui comme l’on gérait il y a un an. Il y a des ratios prudentiels à intégrer. L’enseignement que l’on peut tirer de la période ! Qu’il est impératif de profiter des bonnes années pour s’assurer un volant de trésorerie, afin de se prémunir de la volatilité des prix ou des risques climatiques. Alors que les fonds calamité ont disparu, la mise en réserve de résultat de façon substantielle – soi-même ou par l’intermédiaire des assurances ou des banques – doit guider tout chef d’entreprise. Certes, la fiscalité agricole offre des outils fiscaux pour éviter que toute la trésorerie soit ponctionnée par une augmentation des charges fiscales et sociales. C’est le système des DPI et des DPA (déduction pour investissement et déduction pour aléas), qui existe depuis vingt ans. Au sujet de ce mécanisme, le projet de loi de finances ne va pas dans le meilleur sens. Sous le régime actuel, DPA et DPI partagent un plafond commun. Quand les DPI utilisent tout le plafond, il ne reste plus rien pour les DPA. Le législateur envisage de plafonner les DPI pour que les assujettis puissent faire des DPA. Manifestement, ce n’est pas une proposition très intéressante. Il aurait mieux valu augmenter le plafond, sachant que le système des DPI est plus intéressant que celui des DPA. »

Olivier Blanc, P-DG des Cognacs Gourmel

Facteurs d’inquiétude – « Aux Etats-Unis, l’un de nos principaux marchés, la consommation en restaurant crise_5.jpgs’affiche en très forte baisse. Cela se traduit ipso facto par un allongement des délais de paiement, comme à chaque fois que la situation se tend. Force est de reconnaître que le Cognac n’est pas un produit indispensable. Il est assez facile de “zapper” le digestif. Les Américains sont en train de vivre un retour sur terre un peu brutal. La période de la dette à tout va est bel et bien terminée. Les retraites par capitalisation voient leurs montants théoriques potentiels fondre de 30-40 ou 50 %. Celui qui avait 400 000 $ pour finir ses jours n’en possède plus que 200 000. Sans parler du phénomène bien connu des hypothèques sur hypothèques. Un ménage achetait une maison 100, il prenait une hypothèque de 50. La maison valait 200, une nouvelle hypothèque était souscrite. Sauf qu’aujourd’hui la maison ne vaut plus que 50. Enormément d’Américains ont joué à ce petit jeu. Faut-il leur jeter la pierre ? Ce sont tout de même les Etats-Unis qui, par leur sur-consommation, ont dopé la création de valeur sur la planète entière. Le miracle chinois ne serait pas ce qu’il est sans l’Amérique. Aujourd’hui, l’Américain moyen va sans doute consommer moins, endetté qu’il est. »

Motifs d’optimisme – « Des petites maisons comme les nôtres, qui occupent des positions de niches, sont sans doute un peu moins sensibles aux fluctuations macro-économiques. Cela fonctionne d’ailleurs dans les deux sens. Nous profitons moins de la croissance des marchés émergents (Chine, Russie…) mais un ralentissement de l’économie mondiale nous affecte moins aussi. Notre réseau s’appuie sur des sommeliers, amateurs de vin, cavistes indépendants. Je viens de passer 15 jours aux Etats-Unis. J’ai fait 5 salons spécialisés et je n’ai jamais autant vu de professionnels. Si la consommation en restaurant baisse, les cavistes ont l’air de profiter d’un report d’achat. Notre type de clientèle est à l’écoute des prescripteurs. Elle s’engage plus fortement qu’un consommateur davantage “alcool”, “volume” ou encore “marque”. Nous ne sommes pas trop sur le créneau du Cognac cadeau. Si les gens veulent offrir un Cognac, ils offriront une grande marque, dont la valeur est plus facilement identifiable. Le Cognac Gourmel, ils le garderont pour eux. Je ne vends pas aux oligarques russes ni aux chinois qui ont soif de marques. A mon avis, ma clientèle, même sur les marchés émergents, ce sont plutôt les classes moyennes, assez posées et pas idiotes. Je ne suis pas trop inquiet. Par ailleurs, j’ai particulièrement confiance dans la catégorie Cognac. Sur le créneau des spiritueux haut de gamme, tout le monde se réfère au Cognac. Nos concurrents nous envient. Même les Malts essaient de nous copier, tout comme le secteur pourtant très dynamique des Gins ou des Rhums. Le Cognac occupe tous les segments de marché. Un Cognac ★★★ reste un très bon produit et je ne parle pas des QSS. Le Cognac demeure un luxe accessible. Celui qui ne pourra plus se payer une Rolex en or pourra encore s’acheter une très belle bouteille de Cognac. »

Jean-Christophe Boulard, directeur d’Atlanpack, association basée à Cognac, regroupant les fabricants d’emballage de l’Arc atlantique

atlanpack_1_opt.jpegFacteurs d’inquiétude – « Pour l’instant, on ne constate rien de tangible dans le secteur de l’emballage sinon peut-être une légère frilosité due à l’ambiance générale. Si ralentissement il doit y avoir, il se fera sentir sur 2009. On peut envisager des phénomènes d’utilisation de stocks : que les clients ne se réapprovisionnent plus par anticipation, comme ils avaient l’habitude de le faire, afin de ne pas se trouver en situation de rupture. »

Motifs d’optimisme
– « La parité euro/dollar va nous servir. Si l’on perd quelques marchés, on pourra mieux se positionner sur d’autres. »

Lilian Tessendier, P-DG de la distillerie Tessendier, marchand en gros de place

Facteurs d’inquiétude
– « Je trouve tout le monde étrangement optimiste. Cette situation n’est pas sans me rappeler 1992. La production augmentait, les ventes diminuaient et pourtant le discours de l’époque était assez lénifiant. crise_6.jpgOn évoquait juste un “trou d’air”. Malheureusement, la réalité a très vite rattrapé la région. Au risque de me répéter, il est assez surprenant que les gens fassent aussi peu de cas de la baisse des ventes enclenchée déjà depuis un an. Personne ou presque n’en parle. Voilà trois ans – 2005, 2006, 2007 – que l’on distille 600 000 de pur alors que l’on n’en vend plus que 450 000 hl AP (sorties de 520 000 hl AP après évaporation). Heureusement que, quelque part, la nature se montre plus raisonnable, en ne nous concédant pas le quota de 10,85. Je peux comprendre l’intérêt d’un stock de précaution pour assurer l’avenir. Mais, alors, il va falloir tout faire pour éviter que ce stock se retrouve dans quinze ans sur le marché à n’importe quelle condition. La région se montrera-t-elle assez raisonnable pour conduire une politique de prix qui n’amènera pas les viticulteurs à brader la marchandise dans un contexte de crise ? Autrement dit, comment empêcher un viticulteur de vendre à vil prix quand il a peur ?

Encore en septembre, le prix du marché libre dépassait celui des grandes maisons. Ce différentiel de prix ne m’apparaît pas sain. Même les grandes maisons s’accordent à dire que le petit négoce doit bénéficier d’un léger avantage compétitif, dans la mesure où il vend ses produits un peu moins chers. C’est tout le contraire qui se passe. Petit et moyen négoce s’approvisionnent à un prix nettement supérieur à celui des grandes maisons. Il se retrouve fragilisé. Je vois tous les jours mes clients souffrir terriblement du ralentissement de leurs ventes et d’une contraction de leurs marges, entre un Cognac cher et des matières sèches (carton, verrerie…) en hausse. La région a besoin de tout le monde, des grandes maisons leaders comme du tissu des PME. C’est vrai qu’un tassement de prix se fait sentir ces derniers temps. Cela signifie aussi que le marché est toujours le plus fort. »

Motifs d’optimisme
– « La viticulture possède tout de même une arme pour maintenir les prix : le quota de la récolte 2009. Cette arme, elle n’en disposait pas il y a quinze ans. Espérons qu’elle saura s’en servir à bon escient. Souhaitons que les deux grands blocs Négoce/Viticulture arrivent à s’entendre pour utiliser le très bon outil de régulation qui est le leur. »

Philippe Coste, P-DG de la Compagnie de Guyenne

Facteurs d’inquiétude
– « La période pose bien sûr beaucoup d’interrogations, du fait du tsunami financier. On ignore quand la vague atteindra la plage. A l’évidence, un environnement financier dégradé et un mauvais climat économique n’aident jamais. Ceci dit, la baisse des ventes de Cognac, enclenchée avant l’éclatement de la bulle crise_7.jpgfinancière, ne doit être une surprise pour personne. Face à une augmentation significative du prix de vente consommateur, il ne faut pas s’étonner que les clients n’aient pas suivi. C’est surtout vrai en Europe, sur des marchés mâtures très sensibles aux prix. Ces marchés ne présentent pas le côté neuf, innovant des marchés émergents. Prenons l’exemple de la France. Le client s’est retrouvé perdu devant un prix en progression de près d’un tiers. Je ne porte pas de jugement de valeur sur le “vrai prix”, celui d’hier ou celui d’aujourd’hui. Je dis juste qu’une hausse erratique est toujours perturbante. A chaque fois, on “perd du monde”. Par ailleurs, les disponibilités en matières premières restent toujours limitées. Quand on crée de la rétention, il faut savoir que cela ne contribue pas à réaliser du volume. Des récoltes sont difficiles à trouver, comme celles qui servent à alimenter les VSOP. D’autres apparaissent en quantités plus raisonnables, 2005, 2006, 2007. On peut espérer qu’elles seront suffisantes pour que nous, metteurs en marchés, puissions nous montrer agressifs. Aujourd’hui, ce n’est pas le cas et c’est dommage. La sagesse, commercialement parlant, ne veut pas dire vendre moins cher mais vendre plus. Dans la conjoncture actuelle, la priorité consiste à préserver les marchés en place avant de s’attaquer à de nouveaux marchés. Si l’économie mondiale n’aide pas, je pense que les principales raisons du recul des ventes sont chez nous. Une partie spéculative s’est adossée à la revalorisation indispensable des prix. Car une fois encore, je ne suis surtout pas favorable à un retour des prix bas. Ce serait catastrophique pour la région. L’envie de produire, la dynamique commerciale ont besoin de prix rémunérateurs, gages de stabilité. »

Pascal Godeau, responsable du pôle conseil-marché-agriculture au CER France Charente-Maritime

Facteurs d’inquiétude – « Le point le plus problématique reste l’obtention des rendements. Il y a un potentiel que les viticulteurs ont du mal à réaliser depuis deux ou trois récoltes, même si le département de Charente-Maritime n’est pas le plus mal loti. Malgré tout, pour nos prévisions, nous restons sur des niveaux de rendements de 8,5-9, loin de l’objectif de production des 10,85 hl AP/ha. Il est clair que pour la récolte 2009, les viticulteurs vont mettre les bouchées doubles en terme d’amendements, de fumures, de renouvellement du vignoble. Il faut s’attendre à une augmentation significative des coûts de production, non seulement liée à la progression des intrants mais aussi à la hausse de charges structurelles comme le fermage. En Charente-Maritime, les fermages viticoles ont pris une sacrée “claque”. En Bons Bois, ils passent de 417 € l’hl AP à 710 €. A 1,40-1,5 hl AP/ha, cela donne plus de 1 000 € de l’ha, un montant très élevé, alors que le revenu n’est pas toujours au rendez-vous. Si le second marché a atteint des prix élevés, les cours du marché contractuel sont nettement plus bas. Entre les fermages, engrais, phyto, mise aux normes des chais et autres, on peut tabler sur une progression des charges de 500 à 600 € de l’ha. Il ne faudrait pas qu’un “effet ciseau” – augmentation des charges, baisse des revenus – déclenche des problèmes de trésorerie. Sans parler du décalage de l’impôt et des prélèvements sociaux sur un, deux, voire trois ans pour ceux qui ont opté pour la moyenne triennale. »

Patrice Fradet, animateur de l’équipe viticole au CER France Charente

Facteurs d’inquiétude – « Une fois de plus, la production n’est pas au rendez-vous. Pour les exploitations solides, il n’y a pas de souci. Par contre, les exploitations les plus fragiles vont avoir un cap à passer. D’autant que les caractéristiques de l’année n’ont fait qu’amplifier les différences de rendements déjà constatées. Les exploitations crise_8.jpgabonnées aux forts rendements arrivent la plupart du temps à sauver leur 8-9 ou 10 de pur/ha. A l’inverse, pour celles déjà à la traîne les autres années, l’écart se creuse, sans possibilité d’y remédier. Cette fragilisation joue quelle que soit la taille. Les plus grosses structures ne sont pas forcément les plus solides. Elles ont grossi rapidement, avec des endettements importants. Si on y ajoute un éventuel manque de maîtrise, la situation devient plus problématique. En règle générale, plus une exploitation investit, plus elle a besoin d’une production élevée. Alors qu’une exploitation en régime de croisière peut passer à 7 de pur/ha, en dessous de 8,5 de pur/ha, cela devient tendu pour une exploitation en phase d’investissement. Ces dernières années, il n’était pas rare de fonder la pérennité des exploitations en phase d’investissement sur 10 de pur/ha. En outre, des chefs d’entreprise, au lieu de profiter de la meilleure santé de la filière pour consolider les acquis et travailler à l’amélioration des performances, ont parfois privilégié le confort de travail. Après des années de vache maigre, on peut d’ailleurs le comprendre. Dans ce contexte, quel va être l’attitude des banques ? Est-on à la veille d’un coup de frein ? On peut imaginer que les financiers se montrent beaucoup plus prudents, plus exigeants. Dans leur approche, peuvent se cumuler l’incertitude de marché et les problèmes spécifiques des banques. »

Motifs d’optimisme
– « Parallèlement à des situations de fragilité, existe aussi beaucoup de situations saines aujourd’hui. Les exploitations ont gommé leurs difficultés passées, elles se sont refait une santé financière. Elles peuvent envisager l’avenir avec beaucoup plus de sérénité. Certes, les prélèvements fiscaux et sociaux peuvent s’avérer parfois importants mais quand ils sont cohérents avec la trésorerie, ce n’est pas un problème. Pour l’instant, les clients, tels que je les perçois en tout cas, ne ressentent pas la crise. Les achats du négoce s’inscrivent dans la continuité de l’an passé. C’est une bonne chose car l’effet quantité est largement aussi important que l’effet prix. Ce qui a tout de même débloqué la situation il y a deux ans, c’est l’évolution des achats en volume. Aujourd’hui, difficile de dire de quoi sera fait l’avenir. Cela dépendra de la conjoncture et de la politique de stockage des maisons. »

Christian Delage, P-DG des Bouchages Delage

Facteurs d’inquiétude – « Notre activité est calme, surtout par comparaison avec la même période de l’année 2007. crise_9.jpgCependant, notre clientèle est assez diversifiée et tous les secteurs géographiques ne sont pas affectés par le même niveau de récession. Certains clients, toujours dans les spiritueux “premium”, sont même en progression. Nous nous préparons toutefois à faire le “gros dos” pendant quelques mois. »

Motifs d’optimisme – « Ils sont de plusieurs ordres : le poids toujours plus important du packaging dans le comportement d’achat du consommateur ; la prise de conscience des acteurs des vins et spiritueux de la nécessité de tirer les produits vers le haut en privilégiant la qualité ; la force de création du secteur des spiritueux ; notre capacité à répondre à ces attentes puisque qualité et créativité sont nos valeurs ; et le dicton “lapalisien” : après la pluie, le beau temps. »

Un opérateur régional

Facteurs d’inquiétude – « Pour l’industrie en général, le marché est aujourd’hui très difficile aux Etats-Unis et pas facile du tout en Europe. Pour le Cognac proprement dit, le marché américain représente pas loin de 40 % des volumes vendus. Il est assez probable que les problèmes de pouvoir d’achat secouent quelque peu le secteur d’activité. Toutefois, nous manquons totalement de visibilité. Nous sommes tous bien en peine de dégager des perspectives. Je ne pense pas qu’il y est péril en la demeure mais, à coup sûr, il y a un mauvais moment à traverser. La question du jour consiste à savoir si nous sommes en face d’un grand trou d’air ou d’un petit trou d’air ? Et ça, personne ne le sait. Nous sommes dans le brouillard. Espérons qu’au niveau des banques et des marchés financiers, cela se passe toujours bien. L’industrie du Cognac est très utilisatrice de capitaux, très capitalistique. »

Motifs d’optimisme
– « Par rapport aux précédentes crises du Cognac, les positions du Cognac semblent bien plus fortes aujourd’hui. Au milieu des années 90, je me souviens que la filière était gagnée par des doutes existentiels sur le produit. Oui ou non, le Cognac était-il encore attractif auprès des consommateurs ? Les opérateurs eux-mêmes n’étaient plus très sûrs de l’intérêt de la catégorie. Et puis il y a eu un énorme travail pédagogique de fait, lancé par des sociétés leaders. Les structures de ventes se sont employées à creuser leur identité puis à bâtir dessus, qui sur le terroir, l’histoire, le côté “bling bling”… Chacun y est allé de sa propre stratégie, de son propre univers mais au final, le Cognac a consolidé ses positions en terme de consommateurs. Il faut dire aussi que les entreprises, aujourd’hui, gagnent beaucoup d’argent avec le Cognac. Le temps des éventuelles remises en cause est bel et bien passé. La barque est solide, le navire armé pour la haute mer, les entreprises ont les reins solides, la conviction pour le produit est totale. Un coup de vent survient ! D’accord, on va réduire la voilure. Mais il ne faut surtout pas paniquer, s’affoler. La pire des c… serait de se dire : “vite, diminuons le rendement”. Ce réflexe de peur pourrait causer au Cognac des problèmes d’approvisionnement très dommageables. »

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