Une commande en hausse de 7 %

Quand Bernard Guionnet, président de Champaco, demande à Dominique Hériard-Dubreuil, présidente de CLS Rémy-Cointreau, si « le Cognac intéresse toujours un grand groupe comme le vôtre ? », la réponse fuse : « A votre avis ! » Et de poursuivre : « Le Cognac, c’est vital pour Rémy Martin. Rémy Martin, c’est de la Fine Champagne, la Fine Champagne incarne la qualité et c’est de la qualité que nous voulons vendre. Que puis-je dire de plus. » Au sein de Rémy Martin, Vincent Géré occupe les fonctions de directeur produit. Invité à la réunion des délégués de Champaco, traditionnellement organisée en septembre, lui aussi a fait preuve de clarté. Sur la récolte 2004, il a signalé que la maison allait augmenter ses engagements contractuels de 7 %. La mise en stock de la récolte 2004 s’élèvera donc à 31 000 hl AP, contre 29 000 hl AP en 2002-2003 et 27 000 hl AP en 2001-2002. « Cette augmentation, a-t-il relevé, représente 15 % sur 3 ans et, sur 5 ans, elle dépasse les 40 %. Avec la commande de la récolte 2004, nous retrouvons le niveau historique d’il y a une dizaine d’années. » « Ce niveau de commande, a-t-il précisé, reste en ligne avec les tendances qui sont les nôtres depuis cinq ans, basées sur nos besoins stratégiques, besoins solides, besoins à long terme, correspondant à l’élaboration de notre gamme de qualité supérieure. » Sur les prix, il n’a pas davantage laissé planer d’ambiguïté. Bien conscient de l’attente des viticulteurs en matière d’augmentation de prix – « Bernard nous en reparle à chaque occasion » – il a néanmoins fait part de la décision de maintenir les prix au niveau de l’an dernier. « Les prix se doivent de rester inchangés, a-t-il expliqué, afin que nous puissions investir derrière la marque, sous peine de mettre nos volumes en danger. Rémy Martin investit à bon escient, avec le souci constant de sécuriser son partenariat avec vous. » « Le plus important, a-t-il ajouté, c’est le revenu ha. Après la récolte 2004, ce revenu ha va légèrement augmenter, du fait de l’augmentation des volumes. » Le directeur de la production a également évoqué « les outils financiers mis en place par la coopérative Champaco pour assurer des revenus complémentaires » (allusion sans doute aux accords conclus avec la coopérative ACV). Il n’a pas non plus oublié d’insister sur la politique de prix de Rémy Martin : « Rémy Martin respecte sa cote et les primes de qualité s’ajoutent à ce prix. » Dominique Heriard-Dubreuil est elle aussi revenue sur le sujet. « Les primes de qualité, nous les voulons incitatives. Chez Rémy Martin, elles jouent au-dessus de la cote. Il s’agit d’une pratique qui n’est pas répandue dans la région. » Si la récolte 2003, « difficile à manier », n’avait pas débouché sur l’attribution de nombreuses primes de qualité – + 0,68 % en Grande Champagne et + 0,62 % en Petite Champagne, pour un montant total de 146 000 € – Bernard Guionnet a bon espoir que la récolte 2004 signe le retour des primes de qualité. Sur la non-augmentation des prix, le président de Champaco a tenu à faire part de son regret, non pas « éternel » mais « répété ». « Le chiffre d’affaires viticole s’obtient par la multiplication d’un volume et d’un prix. Nous aurions souhaité un “coup de pouce” correspondant au moins à l’inflation. Une plus grande cohérence est nécessaire entre le produit fabriqué et le produit vendu. En tant que viticulteurs, nous avons des difficultés à équilibrer nos comptes d’exploitation. Il en va de la pérennité des entreprises, surtout de celles qui sont les plus spécialisées. Un effort sur les prix permettrait aussi de décrisper les rapports entre viticulture et négoce dans d’autres enceintes que celle-ci. » S’adressant aux délégués, il leur a assuré de ses efforts pour plaider la cause des prix. « Je fais mon possible.

« le souffle du marché »

A la tête de CLS Rémy Cointreau, Dominique Heriard-Dubreuil est venue apporter aux délégués de Champaco « le souffle du marché ». En début de la réunion, elle était passée dans les allées serrer les mains d’une bonne moitié des participants, comme pour réaffirmer la coloration que la maison souhaite imprimer aux relations avec ses livreurs. La société, cotée en bourse, a enregistré un bon premier trimestre. Les résultats, publiés en juillet, laissent apparaître une croissance du chiffre d’affaires de 28 %. Un ratio que la présidente du groupe s’est empressée de relativiser. « La croissance est bien au rendez-vous mais beaucoup moins importante que ne laisserait supposer ce chiffre brut. L’an dernier, à pareille époque, notre chiffre d’affaires était absolument catastrophique, compte tenu des problèmes de SRAS en Asie. » Reste que la progression des ventes se maintient, se développe « et nous entendons bien la nourrir ». D. Heriard-Dubreuil le confirme : « Aux Etats-Unis, depuis une dizaine d’années, le Cognac est un produit à la mode auprès des jeunes. » Des jeunes qui ne s’assignent aucun frein dans l’exploration des nouveaux modes de consommation. Ils apprécient le Cognac, « ce produit de qualité, au goût agréable, qui se marie magnifiquement avec toutes sortes d’autres boissons ». La petite révolution qui se joue aux Etats-Unis a permis de renouveler « l’appétit du Cognac ». Cette réussite, D. Heriard-Dubreuil l’a porte bien sûr au crédit « de tout le travail accompli par Rémy Martin, par Rémy-Cointreau mais aussi par tous les acteurs de la place de Cognac qui, dit-elle, se retrouvent face à l’ensemble des spiritueux du monde. » Le propre portefeuille de marques de CLS Rémy-Cointreau recèle pas mal de ces spiritueux concurrents du Cognac. Dominique H.-Dubreuil le décrit comme un portefeuille certes vaste mais aussi très concentré sur certains segments de marchés et dont les produits sont très complémentaires les uns par rapport aux autres. Elle crédite ce portefeuille d’un grand mérite, celui d’avoir permis d’être en prise directe avec les évolutions de marché. « Avec la marque Cointreau, nous avons appris plus vite l’univers des cocktails et la marque Bols nous a offert l’opportunité de nous insérer plus rapidement dans toute l’Europe de l’est. » La période signe-t-elle un retour au beau fixe pour Rémy Martin ? Tout en confirmant une croissance à deux chiffres du résultat opérationnel depuis le mois de juin, Dominique Heriard-Dubreuil ne cache pas qu’en valeur absolue le résultat opérationnel sera inférieur à celui de l’an dernier. L’explication tient à la parité euro/dollar. « Le dollar a perdu 25 % en un an. Dans ce contexte, nous continuons à investir, à innover mais le Cognac rapporte moins et il n’y a aucune raison que la parité du dollar remonte dans le court terme. Quant à augmenter nos prix de 25 %, vous comprendrez que cela soit inenvisageable. » Interrogée sur la crise pétrolière et ses possibles répercussions sur l’économie du Cognac, la présidente de Rémy-Cointreau n’a pas éludé le risque, tout en restant relativement confiante. Les Etats-Unis et la Chine demeurent à ses yeux les deux marchés très porteurs pour le Cognac, le reste du monde affichant une progression beaucoup plus mesurée « où les croissances positives et négatives s’équilibrent ». Si le marché russe manifeste une expansion insolente – 30 à 50 % l’an – cette destination serait minée, rongée de l’intérieur par des usurpations d’origine aboutissant à transformer de simples spiritueux en Cognac, par le seul miracle d’un passage de frontière. Alain Philippe, directeur du BNIC, a décrit ce phénomène qui sévit depuis 4 ans et aboutirait « à scier la branche sur laquelle nous sommes assis ». Pour Dominique Heriard-Dubreuil, la marque représente la meilleure réponse à ce genre de phénomène, sans exclure les autres mécanismes de protection de l’appellation. D’ailleurs, elle reste relativement sereine. « A chaque fois qu’un marché s’ouvre et qu’il devient spéculatif, nous assistons à la mise en place de circuits parallèles et à des contrefaçons, comme ce qui s’est passé en Asie. Ceci étant, les marques s’installent et le consommateur devient de plus en plus averti et éduqué. Un peu et même beaucoup atypique aujourd’hui, le marché russe se normalisera sur le long terme. Le Cognac est bien armé pour gagner. » En parlant des vendanges qui s’annonçaient belles, Dominique Heriard-Dubreuil a conclu en disant que sa maison se sentait dans le même état d’esprit que les viticulteurs.

 Champaco en chiffres

Sur le dernier exercice clos au 31 août 2004, la coopérative associée a mis en stock 29 000 hl AP dont 13 000 en Grande Champagne et 16 000 en Petite Champagne. Sur l’exercice, sont sortis 32 284 hl AP qui, additionnés aux 1 467 hl AP d’évaporation, occasionnent une sortie totale de 33 751 hl AP. Restaient en stock à fin août 82 769 hl AP, soit un déstockage de 5 000 hl AP par rapport à l’exercice précédent. D’où le commentaire de Bernard Guionnet : « Avec 83 000 hl AP de stock et 29 000 hl AP d’entrées, une véritable politique contractuelle lie Champaco à la maison Rémy Martin. Dans la région beaucoup s’en vantent, beaucoup en parlent mais peu arrivent à un tel niveau d’engagement. » La coopérative a utilisé des emprunts bancaires à hauteur de 88 millions d’€, en profitant d’un taux bancaire toujours bas (moyenne Euribor à trois mois de 2,02 %). Le chiffre d’affaires de la coopérative s’est élevé à 38,571 millions d’€. Les primes de qualité, faibles compte tenu du profil de la récolte 2003, ont porté sur 146 000 €, représentant un bonus de + 0,68 % en G.C. et de + 0,62 en P.C. Le capital social de la coopérative s’élève à 20 millions d’€ auxquels il faut rajouter 8 millions d’€ de réserves pour obtenir le montant des fonds propres. Les intérêts aux parts sociales, versés en juin 2004, ont représenté une somme de 718 000 € (taux de 4,2 %). Faisant allusion à la nouvelle structure commerciale, B. Guionnet a annoncé que la rémunération des parts sociales devrait atteindre au moins 5 %.

Fin octobre-début novembre 2004 vont être versés les compléments de prix sur la récolte 2000. De 145,20 €/hl AP en G.C. et de 127,60 €/hl AP en P.C., ils représenteront un montant total de 3,64 millions d’€. Le président de Champaco a indiqué que le complément de prix sur vieillissement de la récolte 1999 ne serait pas versé cette année. « Nous mettons de côté ces compléments de prix sur vieillissement pour qu’ils représentent une somme plus importante quand nous les distribuerons. »