Après un an de réflexion et d’études, l’interprofession du Pineau des Charentes engage ses forces dans une action d’envergure pour l’appellation : l’accompagnement des opérateurs dans une stratégie export. Où ? Sur le marché américain et, plus exactement, sur quelques lieux et cibles de ce pays-continent. L’année 2017, phase 1 de cet ambitieux projet, va permettre de construire le discours, installer l’idée auprès des prescripteurs à travers une plateforme de communication. A charge ensuite aux entreprises de transformer l’essai, labourer le terrain déjà ensemencé. Interview à deux voix de Jean-Marie Baillif, président du Comité national du Pineau des Charentes et de Claire Floc, sa directrice.
Ce progamme export, vous l’avez présenté aux entreprises ?
Le neuf février dernier, 47 opérateurs étaient réunis ici, au Comité, représentatifs de toute la diversité de la profession, petits et gros opérateurs, producteurs, coopératives, négociants, entreprises déjà présentes surle marché américain, d’autres qui ne le sont pas…Claire et moi, nous leur avons présenté la mission du Comité : les accompagner dans une stratégie export Pineau des Charentes « à part entière ». Et faire en sorte que cette aventure soit une réussite. Mais, bien sûr ce n’est pas le Comité qui ira vendre. Ce sont les entreprises. Le rôle du Comité, c’est de préparer le terrain, ratisser et semer, en espérant que la germination se fasse, pour filer la métaphore.
Vous êtes confiants ?
C’est certain, personne n’attend le Pineau des Charentes aux Etats-Unis. Les septiques le disent et nous en sommes parfaitement conscients. Aujourd’hui, les volumes sont infinitésimales, 400 hl vol., 30 000 boutielles, commercialisées par une trentaine d’opérateurs. A l’échelle du pays, le produit n’existe quasiment pas, le commun des mortels en ignore le nom. Mais outre le fait que c’est le lot d’innombrables produits, nous sommes convaincus des atouts du Pineau. Pour cela, je reprendrais les termes de mon prédécesseur au Comité, Patrick Raguenaud. Le Pineau a une histoire et cette histoire s’adosse à des garanties de qualité, celles de l’AOC. Le Pineau possède une typicité qui séduit parce qu’elle est ancienne mais aussi empreinte de modernité. Le produit et se consomme de différentes manières. De plus, il s’agit d’un produit artisanal. Quand on voit comment l’industrie des spiritueux se bagarre pour s’inscrire dans cet univers des produits « craft », il y a toutes les raisons d’espérer. Il faut juste mettre en musique les différents ingrédiens et y aller. Personnellement (c’est J.M Baillif qui parle), je suis persuadé que l’aventure peut être très belle. Mais, en tout état de cause, ce ne pourra être qu’une œuvre commune, une aventure individuelle au sein des entreprises, une aventure collective avec le Comité. La réussite dépend de cette mixité. Pour l’appellation, il s’agit d’une ambition forte. En même temps, nous ne visons qu’une niche de marché. « Il suffit juste que la niche soit belle » rajoute Claire Floc en souriant.
Comment allez-vous vous y prendre ?
Il y a plusieurs façons d’aborder le sujet. Mais à notre niveau et compte tenu de nos moyens, l’approche produit nous a semblé la meilleure et pour tout dire la possible. En d’autres mots, la stratégie consiste à créer l’envie, installer l’idée du Pineau des Charentes, construire le discours autour de lui. Naturellement, il n’est pas question de s’adresser directement aux consommateurs. Notre cible est celle des prescripteurs. Dans notre domaine il s’agit principalement des journalistes spécialisés, des chefs de cuisine, des barmen, des sommeliers. C’est eux que va cibler notre programme de communication. Nous l’avons construit dès l’an dernier avec une agence de communication française mais installée aux Etats-Unis. Le neuf février, c’est ce programme, préalablement validé par le Comité, qui fut présenté aux entreprises.
Le marché américain est immense. Comment avez-vous sériez les priorités ?
Nous nous sommes d’abord demandés quelles étaient les zones géographiques les plus pertinentes. Au final, nous avons retenu deux grands pôles, New York et et la Californie, plus précisément San Fransisco, deux endroits créateurs de tendances. En tout premier lieu, New-York sera notre base arrière – « notre base avant » glisse Claire Floc. Et puis, cette année, nous avons fléché deux autres destinations, Porteland, dans l’Oregon et Austin, au Texas. Dans ces deux villes, vont se tenir des « séminaires », l’un pour les sommeliers, l’aute pour les barmen. On comprend tout de suite l’opportunité qu’il y avait pour le Pineau à se greffer sur ces manifestations. Parallèlement, nous sommes en train de recruter nos porte-paroles aux Etats-Unis, ceux qui vont parler à notre place et entre notre nom, incarner le Pineau auprès de leurs pairs. Sont pressentis un sommelier et une barmen. Très rapidement, ils vont venir ici s’imprégner du produit. Même chose pour le journaliste que nous allons accueillir. A travers eux, nous voulons quele message du Pineau diffuse, infuse parmi les influenceurs.
Leur rôle sera important…
Tout à fait. Il doivent posséder de la notoriété, de la légitimité, exister très fortement dans leur sphère professionnelle mais sans nous effacer. Une position subtile à tenir. « Il faut que nous les aimions » remarque Claire Floc.
Tout cela à un coût. A combien s’élève t-il ?
En 2017, le budget US porte sur 250 000 euros. « Un grain de semoule à l’échelle des Etats-Unis mais dont les effets vont gonfler, gonfler» pronostique en riant la directrice du Comité. Cette année, il y aura un peu de déperdition sur les actions conduites. Car nous devons allouer des budgets à la création d’un mini-site internet dédié au marché américain, l’ouverture de pages Facebook, Instagram, de la documentation, des visuels…Dépenses qui ne seront plus à faire par la suite. Mais nous voulons que la plateforme de communication soient totalement immergée dans la culture américaine. Qu’à travers les différents outils, nous nous adressions simplement et directement aux prescripteurs – « Hey guys, connaissez vous le Pineau des Charentes ? »
Cette action là, vous la prévoyez sur combien d’années ?
Nous nous sommes donnés trois avec un budget qui, j’espère (Jean-Marie Baillif) ira en s’amplifiant car il faudra sans doute mettre plus d’initiatives en place, conférer plus de puissance au programme. En tout état de cause, nous disons aux opérateurs – « vous pouvez compter sur nous. Ce n’est pas un « coup » sans lendemain. » Le Comité s’engage durablement, avec fougue et désir de conquête. Mais bien sûr si, derrière, les entreprises n’attisent pas un peu les braises, le feu retombera. Comme déjà dit, le Comité ne se substituera pas aux opérateurs.
Justement, dans quel état d’esprits sont les opérateurs ?
Je pense que la plupart d’entre eux sont dans une phase d’expectative, ce qui semble d’ailleurs assez normal. « C’est pas mal votre truc mais si ça ne marche pas, j’en serai de mon argent. Par contre, si ça marche, ce serait quand même bien d’en faire partie.» Ce que l’on peut dire, c’est que l’action est ouverte à tout le monde, sans distinction. Après, c’est un peu une question de sensibilité, d’appétence , d’orientation des structures. C’est vrai que l’exportation ne s’improvise pas, surtout sur un marché comme les Etats-Unis : il faut s’adresser à des importateurs, des distributeurs, faire agréer ses étiquettes, travailler le packaging, éventuellement réfléchir à une gamme, peut-être parler anglais ou au moins s’appuyer sur des personnes qui parlent la langue…Plus qu’un problème de taille d’entreprise, c’est un état d’esprit, une envie d’y aller ou pas. Cette année d’installation du message tombe à pic. Je pense que les opérateurs n’auront pas trop de ce laps de temps pour se préparer à aborder le marché. Pour les y aider, la Chambre de Commerce et d’Industrie de Nouvelle Aquitaine, à Bordeaux, proposent des formations. Les personnes intéressées peuvent s’adresser au Comité qui dispose de toutes les informations.
A titre personnel, comment abordez-vous cette étape importante pour le Pineau des Charentes ?
A la fois, je crois qu’il faut prendre le temps, ne pas faire preuve d’impatience. Ne pas attendre par exemple que les premiers résultats arrivent dans les six mois / un an. Et, à la fois, se montrer suffisamment impatient pour faire bouger les lignes. « Par rapport à l’enjeu, il faut être à la fois humble et fier » résume Clair Floc. « Pas timoré » rajoute Jean-Marie Baillif.
En début d’interview, vous avez parlé d’une stratégie export « à part entière » pour le Pineau des Charentes. Qu’entendez-vous par là ?
Ce que je souhaite et ce que souhaite le Comité, c’est que les opérateurs bâtissent une stratégie pleinement Pineau, à toutes les strates, vignoble, packaging, prospection, distribution…Non pas qu’il ne puisse exister des synergies avec le Cognac ou le vin mais le Pineau représente une catégorie à lui seul. Ce n’est ni un spiritueux ni un vin tranquille classique. C’est un « vin plus ». A ce titre, il développe ses propres exigences. C’est cette spécificité qu’il faut mettre en avant.
