Cognacs Larsen et Renault : Une nouvelle dynamique

24 décembre 2015

De nouveau à Cognac depuis sept mois, Jérôme Durand, ancien directeur de la communication du BNIC, vient dêtre confirmé par le groupe finlandais Altia à son poste de directeur général des Cognacs Larsen et renault. retour sur le parcours réussi d’un homme à forte sensibilité marketing

Il parle comme ça Jérôme Durand. Il veut donner un nouveau « twist » à la marque. Il dit aussi vouloir garder cette « fraîcheur essentielle pour apporter quelque chose d’intéressant au niveau des marchés ». Cette attitude, il la résume d’une phrase : « Un ancrage local et la tête dans les étoiles ». Et après tout, ce n’est pas si mal se connaître que de dépeindre cette sorte d’ambivalence fondatrice. Le teint hâlé et un certain dandysme parisien pourraient classer Jérôme Durand dans le clan des hommes d’image et de communication. Mais que l’on ne s’y trompe pas. C’est aussi un pragmatique et un taiseux. Ainsi, par exemple, vous ne lui ferez pas dire ce qu’il n’a pas envie de dire. Et si Jérôme Durand était, finalement, un homme de marketing, sensible à la créativité mais pour accrocher les marchés. Tout, dans son parcours, plaide en ce sens. Diplômé en 1997 de l’ISG, l’école de commerce privée parisienne, Jérôme Durand intègre la direction marketing de la société Pernod (Pernod-Ricard). Il y travaillera sept ans. Puis c’est le départ vers la Champagne où il rejoint la maison Pommery en tant que directeur marketing international. De la Champagne à Cognac il n’y a qu’un pas, c’est bien connu. J. Durand arrive à Cognac en 2005. Pendant 6 ans, il sera le directeur de la communication du BNIC. A ce poste délicat, il appose sa patte et son savoir-faire. Avec les professionnels, il crée « La Part des Anges », la vente aux enchères caritative de Cognacs. Cette manifestation, qui a trouvé sa place dans la galaxie Cognac, fêtera ses 10 ans l’an prochain (avec une année de décalage).

 Cognac-Champagne : son coeur balance

En 2011, dans un mouvement de balancier, Jérôme Durand repart vers la Champagne, cette fois pour intégrer le groupe Lanson- BCC. Avec 20 millions de bouteilles vendues dans le monde, le groupe se classe au deuxième rang des Champagnes derrière Moët-Hennessy Champagne. Le groupe appartient à trois familles champenoises : les Paillard, Baijot, Boizel. Par rachats successifs, le groupe gère aujourd’hui sept maisons dont Besserat de Bellefon, Tsarine, De Venoge, Phillipponnat, Burtin, Chanoine Frères… Au sein du groupe, Jérôme Durand est plus spécialement chargé de la stratégie et du positionnement des marques Lanson, Besserat de Bellefon et Tsarine. Il participe aussi à la valorisation des vieux millésimes Lanson avec Lanson White Label. Le professionnel imprégné des valeurs de la marque aurait pu continuer de creuser son sillon en Champagne. Qu’est-ce qui lui vaut de revenir à Cognac ? Concrètement, le « hasard objectif » tient à la « rencontre improbable » avec un cadre d’Altia, le groupe finlandais qui détient les marques de Cognac Larsen et Renault. La société recherche un profil de dirigeant connaissant bien le local mais avec une compétence (une appétence) pour le commerce et l’aval. De son côté, J. Durand livre les raisons profondes de son retour en Charentes. Il évoque son attachement à une région, aux hommes et aux femmes de cette région. « Je n’ai pas pu résister. Et puis les choses qui doivent se faire se font ! » Sans doute le challenge d’un nouveau métier, de nouvelles expériences l’intéresse-t-il aussi. « Quand vous avez la responsabilité marketing d’un produit, vous pouvez éventuellement vous plaindre du fonctionnement de l’entreprise. A la place de dirigeant, vous endossez la responsabilité de l’ensemble, du bien comme du moins bien. Vous avez une obligation de résultat. En termes de schéma mental, c’est très différent. »

Altia, un monopole d’Etat

Jérôme Durand pose ses valises à Cognac en mai 2015. Enfin, l’expression « poser ses valises » confine à l’abus de langage. « Les cinq premiers mois, je n’ai cessé de voyager. Cette semaine est la première que je passe entièrement à Cognac », indiquait-il début octobre, lors d’une conférence de presse qu’il donnait aux journaux locaux (un tir groupé, bien dans sa manière de ne pas trop s’encombrer de formalisme). Au début de cette période de prise de fonction, beaucoup de déplacements conduisent le quadragénaire à Helsinki, le siège social d’Altia. Monopole d’Etat, le groupe Altia appartient à la nation finlandaise. Fort de 430 millions de chiffre d’affaires, il occupe une position leader ou dominante dans six pays : Danemark, Norvège, Suède, Finlande, Estonie, Lettonie, mais aussi dans le « travel retail », les ventes « tax free », essentiellement en mer Baltique. Car en Scandinavie, compte tenu du niveau des taxes sur les vins et spiritueux et le recours massif aux transports maritimes, les voyages en ferry-boats sont autant d’occasions d’acheter et de consommer. D’où un marché « absolument incroyable » d’une escale à l’autre dans la nuit – et le jour – scandinave.

Un tryptique

 Comme c’est souvent le cas dans les groupes de V&S, le portefeuille d’Altia repose sur un triptyque : les spiritueux blancs (dont une Vodka identitaire finlandaise mais pas seulement), un pôle vin assez étoffé – mais oui ! – car les Scandinaves, très proches de la nature, adorent séjourner dans les innombrables îles qui émaillent leur région. Et qu’embarque-t-on sur une yole ? Des BIB, des bag-in-box. Au-dessus du 60e parallèle, l’activité vin passe essentiellement par le BIB (en sachant que persiste un mode de consommation plus traditionnelle de vin chaud aromatisé). Enfin, les alcools bruns, dont le Cognac, représentent le troisième pan du triptyque. Outre Larsen et Renault, le groupe Altia possède deux autres marques de Cognac : Grönstedts, acquis au groupe Pernod-Ricard et Amundsen. Commentaires de Jérôme Durand : « Le président d’Altia voit dans le Cognac le symbole de la premiumisation, la catégorie capable de donner beaucoup de panache au groupe ».

« Faire twister les marques »

Renault comme Larsen occupent une place à part sur les marchés scandinaves, et ce depuis longtemps. La marque Renault réalise pas loin de 100 % de ses affaires là-bas, Larsen environ les deux tiers. De par l’effet monopole, les marchés domestiques, en Scandinavie, restent assez stables. Revers de la médaille : les leviers d’activation sont aussi relativement limités. D’où la mission de Jérôme Durand de faire « twister » les marques. Il s’y est attelé illico presto en procédant au relooking du drakkar, l’image iconique du Cognac Larsen. « Nous avons une chance folle, les Vikings sont à la mode », note le directeur général des Cognacs Larsen et Renault. Mais à y regarder de plus près, depuis sa création en 1952, l’esquif à étrave ornée n’avait sans doute pas beaucoup évolué. Le drakkar de Larsen « ressemblait plus à une jonque égyptienne qu’à une embarcation viking » (là, c’est l’homme de goût qui s’exprime). Jérôme Durand fait appel à des agences de design françaises, parisiennes et régionales. L’une d’entre elles lui concocte « l’idée d’un drakkar ». Transmutation réussie. Sur la boîte, apparaît en léger relief un subtil navire stylisé, propre à incarner « Spirit of Adventure », l’esprit d’aventure, slogan de la marque. Classe et élégance.

Grandir plutôt que grossir

Quels sont les projets pour demain ? Une fois calée l’approche « marché domestique » (comprendre les marchés scandinaves), Jérôme Durand va sans doute chercher à explorer « de nouveaux terrains de jeu ». Il évoque des innovations « distributives » (?), a envie de créer un peu « d’aspérités » dans les gammes. « Il n’y a pas que le VS, le VSOP et l’XO. » Il ne s’interdit pas non plus d’aller voir au-delà de la Scandinavie. « Même si nous n’avons pas d’ambition démesurée, nous allons chercher quelques partenaires pour le grand export. Larsen vend déjà un tiers de ses Cognacs dans le monde entier. » A mots pesés – on reconnaît bien là l’homme de communication – il livre sa stratégie ou au moins sa version soft. « Des entreprises de taille intermédiaire comme les nôtres ont un rôle à jouer dans la valorisation collective de la catégorie, en apportant certaines innovations, une certaine dynamique. » Avant de conclure par une phrase qui a tout pour finir en haut d’un article : « Nous n’avons pas vocation à grossir mais plutôt à grandir ». 


LARSEN, RENAULT, des positionnements différents : 

  Si les deux marques partagent à peu près les mêmes marchés, elles ne se retrouvent pas sur les mêmes créneaux. Les styles de Cognacs sont aussi très différents.  

 

A Renault le bois et les épices, à Larsen le fruit, « comme si vous croquiez un panier de fruits », dixit Jérôme Durand. Des distillations avec lies pour Renault, pratiquement pas de lies pour Larsen. Chez Renault, la signature emblématique c’est Renault Carte Noire Extra, un VSOP qui concentre 90 % des ventes. Le style Larsen, « c’est la pureté et l’élégance des Fins Bois et des Petites Champagnes avec du bois en mode mineur ». Au final, cela donne des Cognacs « gourmands », du VS en montant dans la hiérarchie. Depuis 25 ans, Robert Andrieux veille aux destinées qualitatives des Cognacs Larsen en tant que maître de chai. Chez Renault, ce rôle est dévolu à David Croizet après qu’Altia ait racheté la marque à Martell en 2010. D. Croizet s’occupe aussi de toute la partie amont (achats…). Depuis quelques années, chez Larsen, le système d’approvisionnement est aux deux tiers contractuels auprès des viticulteurs, avec une commande aux bouilleurs de profession pour le complément. Commentaire du nouveau directeur général des Cognacs Larsen et Renault : « Ce partenariat à long terme avec les viticulteurs témoigne du sérieux et de l’engagement de l’actionnariat ».

Rémy Cointreau : l’opération éclair

Avant sa vente au groupe Rémy Cointreau en décembre 2012, Larsen était à la tête d’un gros stock. L’opération éclair réalisée six mois plus tard – revente de Larsen par Rémy Cointreau au groupe Altia – s’est traduite par un délestage du stock. La société au Centaure a conservé 40 % des eaux-de-vie (essentiellement des Petites Champagnes), mais Larsen détient toujours 60 % du stock, quelques dizaines de milliers d’hl AP logés dans les chais Larsen de Dizedont (commune de Merpins). L’entreprise commercialise chaque année 5 000 à 6 000 hl AP, pour un chiffre d’affaires d’un peu plus de 20 millions d’euros. A Cognac, la société emploie 27 personnes. Confiée à la distillerie Merlet pendant la période de transition, la mise en bouteilles des Cognacs du groupe Altia a réintégré le site de Cognac. Présent boule- vard de Paris pendant deux ans, le finlandais Samu Suonpää va regagner Helsinski en fin d’année. Cet homme affable exerçait les fonctions de contrôleur de gestion. Il a organisé le processus de « controling » et de « reporting » entre Cognac et Helsinski, en créant les passerelles ad hoc. Les Cognacs Renault ont fêté leur 180e anniversaire cette année. A cette occasion, une série limitée a été lancée, Carte Noire Extra Old Limited Edition. En 2016, ce sera au tour de Larsen de célébrer un anniversaire, les 90 ans de la maison. La saga de Jens Reidar Larsen démarre en 1895 quand, jeune homme de 26 ans, il décide de quitter son pays la Norvège pour découvrir le monde. Objectif, les Etats- Unis. Mais son bateau tombe en panne et accoste à Bordeaux. Jens Reidar travaille dans le Nord Charente, tombe amoureux d’une femme puis du produit Cognac. Doué d’une vraie disposition pour le commerce, il crée sa maison de Cognac en 1926.  

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