Des russes investissent dans le Cognac

22 mars 2009

Un siège à Moscou, des bureaux à Copenhague… La société Eurocis Holding, déjà propriétaire d’un Cognac destiné au marché russe, lance une nouvelle gamme, Galiss, positionné « hight level » et vouée à l’international.

 

cognac_galiss.jpgLes Russes aiment le Cognac. Mais de là à avoir leurs propres marques ! C’est le pas qu’a franchi Eurocis Holding, une société à capitaux russo-danois, qui a son siège à Moscou et ses bureaux à Copenhague. Elle commercialisait déjà le Cognac Boushon, un Cognac « classique » – premier prix ? – destiné au marché russe. Avec Galiss, elle change de cap. Cette fois, sont visés sans ambiguïté le haut de gamme et le marché international. Pour respecter le cahier des charges, l’élaborateur des Cognacs, la distillerie Tessendier, dit avoir « tapé dans de très très belles eaux-de-vie », 15 ans pour les plus jeunes et 55 ans pour les plus vieilles. La collaboration entre le fournisseur charentais et Eurocis a débuté il y a environ sept mois et s’est traduite par la gamme présentée à Vinexpo. « Beaucoup de professionnalisme, du sérieux, de la motivation, beaucoup de moyens… » C’est ainsi que le grossiste en spiritueux spécialisé dans la préparation de Cognacs prêts à la mise décrit le projet, un projet « qui n’a pas été conduit à moitié ». Sachant très précisément ce qu’elle recherchait en matière d’eau-de-vie, la société russo-danoise a géré en direct tout l’aspect marketing, distribution et positionnement. Et côté étiquetage, il est clair que les Gognacs Galiss ont choisi de flirter en permanence avec la ligne rouge ou encore « la zone grise ». Les numéros sur les étiquettes – 25, 35, 45, 55 – ne laissent guère de place au doute. Sans équivoque possible, ces chiffres font référence au vieillissement, d’autant que la plaquette mentionne en toutes lettres la notion d’âge moyen – « medium age 15 years, 25 years… – en face de chaque qualité. Inutile de préciser que cette notion d’âge moyen n’existe pas légalement pour les Cognacs (voir en encadré le rappel de la réglementation par le Département des affaires juridiques du BNIC). Reste que les Cognacs Galiss ne sont pas les seuls à se situer sur le fil du rasoir. Lors du dernier Salon Vinexpo, un œil averti notait une recrudescence de ces présentations « border line ». Faut-il y voir l’intention manifeste de semer la confusion dans l’esprit du consommateur non averti qui penserait acheter un millésime ? « Il y a la règle et puis ce qu’il y a derrière relativise un opérateur du cru. L’important, c’est que le consommateur ne soit pas lésé. » Un gardien des tables de la loi se montre un peu plus vétilleux. « J’acquiesce à cette réflexion dans la mesure où l’on peut prouver ce que l’on dit. Dans le cas contraire, cela relève de l’affirmation gratuite et de la distorsion de concurrence, passible de sanctions. » Pour l’heure, ce serait plutôt « pas vu, pas pris » même si l’on sait que le « chat rôde dans les parages ». Ce serait d’alleurs l’origine de la note du BN, visant à rappeler que le meilleur rempart contre les contentieux potentiels consiste – quand même – à s’en remettre à la loi.

Un marché porteur

Un marché russe très porteur explique sans doute des investissements tel celui d’Eurocis. « En marge des grandes marques connues, nous allons certainement voir fleurir une série de nouvelles marques appartenant à des distributeurs russes », pronostique un opérateur charentais. Déjà, il n’échappe à personne « que de petites maisons de négoce cognaçaises tournent très très fort sur le marché russe ». Alors pourquoi des russes fortunés n’essayeraient-ils pas de capter une partie de la manne. Les Charentais sont plutôt tentés d’y voir un signe de bonne santé pour leur produit. « Le Cognac est redevenu une valeur sûre. » Pour autant, ils disent ne pas ignorer les risques de dérapage. « Il ne faudrait pas qu’il y ait détournement de notoriété mais, à priori, il n’y a pas de procès d’intention à faire. »

Note sur le vieillissement des Cognacs

par Azziz Allam (Responsable du département des Affaires juridiques, économiques et fiscales du BNIC)

Publié le 1er juillet 2005, cette note représente le point le plus actuel sur la question de l’indication d’âge, toujours aussi sensible.

« Concernant le vieillissement des spiritueux, l’article 7.1 du règlement européen n° 1576/89 énonce que « la présentation et la publicité des boissons spiritueuses doivent être conformes aux paragraphes 2 et 3 de ce même article ».

Le paragraphe 2 en question, dans son point “d”, énonce que “la durée de vieillissement ne peut être indiquée que lorsqu’elle concerne le plus jeune des constituants alcooliques…” Donc, concernant l’indication d’âge de tout spiritueux, que ce soit pour la publicité ou la présentation, il n’est possible que :

– de recourir à l’indication d’un millésime, dans le cas où sa traçabilité est assurée,

– de se référer au plus jeune des constituants alcooliques en cas d’assemblage.

A ce titre et concernant spécifiquement le Cognac, des contrôles opérés par l’administration des fraudes ont récemment débouché sur plusieurs contentieux, dont il ressort, notamment, que les délits de tromperie et de publicité mensongères sont constitués lorsqu’il n’existe pas de justification de traçabilité de l’âge du Cognac au-delà du compte 9.

Ainsi, à l’issue de ces décisions de justice, les magistrats ont clairement rappelé certaines règles.

Il faut que chacun soit “en mesure de présenter une comptabilité matières susceptible de prouver ses allégations quant à l’âge revendiqué.” De plus, il est impossible de faire référence à une durée moyenne de vieillissement ou encore à deux âges différents (le plus jeune et le plus vieux), mais “uniquement à l’âge du plus jeune des constituants alcooliques.” Les tribunaux ont, à cette occasion, rappelé que la mauvaise foi, traduisant l’intention frauduleuse, consiste “à s’être soustrait aux exigences requises par la réglementation qui avait été rappelée aux négociants par le BNIC au moyen d’une lettre circulaire du 9 mars 1999.”

De plus, la formulation “goûte” suivie d’une durée est considérée comme “accréditant faussement la conviction chez le consommateur qu’il achète un Cognac présentant cette ancienneté de vieillissement alors qu’il s’agit en fait de coupes d’années différentes et qu’il importe peu, à cet égard, que des experts aient pu indiquer que les Cognacs dégustés aient goûté au moins l’âge indiqué sur la publicité. »

 

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