La distillerie de La Tour est aujourd’hui un opérateur parfaitement « enraciné » dans la région délimitée malgré son jeune âge : 20 ans. Créée en 1989 par Jean-Michel Naud, un jeune entrepreneur passionné du Cognac, l’entreprise réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 80 à 90 millions en se positionnant comme un élaborateur de produits sur mesure et de qualités commerciales spécifiques. L’activité est structurée autour de trois filières de produits, le Cognac et le Pineau en tant que distillateur et marchand en gros, les vins en tant que préparateur de qualités prêtes à la mise en bouteilles et l’élaboration de divers spiritueux.
Le Cognac est bien sûr le cœur du métier de la Distillerie de la Tour qui possède une distillerie moderne et des chais de vieillissement pour assurer l’élevage des eaux-de-vie. L’attachement viscéral de J.-M. Naud à la région et à ses productions a été à l’origine du bel outil de production qui existe aujourd’hui à Pons, à Jonzac et en Gironde. La petite distillerie, qui en 1989 ne comptait que 3 chaudières de 25 hl, en possède aujourd’hui 14 qui réalisent de belles campagnes. Néanmoins, au cours des deux dernières décennies, les fluctuations de l’économie de la filière des eaux-de-vie régionales ont été importantes, ce qui a amené la distillerie de La Tour à ne pas tout miser sur ce pôle d’activité. Le débouché Cognac & Pineau s’est nettement développé mais dans le même temps, deux autres secteurs d’activité ont monté en puissance pour répondre aux attentes à la fois de la région et d’acteurs de l’univers très diversifié des spiritueux.
L’itinéraire d’un passionné du Cognac, de la région et des origines
J.-M. Naud, le fondateur et actuel responsable de la distillerie de La Tour implantée à Pons en Charente-Maritime, est un homme culturellement attaché à la région de Cognac. Fils d’un bouilleur de cru des Bons Bois, son cursus de formation supérieure en viticulture-œnologie aurait pu lui ouvrir les portes de carrières dans l’univers du vin en France et à l’étranger mais il a préféré s’implanter dans la région de Cognac. Sa motivation principale, l’univers des eaux-de-vie de Cognac, a été le fil conducteur de sa carrière professionnelle. Un diplôme d’œnologue en poche, il est recruté par la société Monnet à Cognac et occupe au bout de peu de temps le poste de responsable de production. Pendant quelques années, J.-M. Naud va découvrir l’organisation d’une PME du Cognac et « y prendre goût » : « J’ai toujours eu envie de travailler dans la région pour une raison toute simple : je suis un passionné des eaux-de-vie de Cognac. Le fait d’occuper un poste de responsabilité dans une petite maison de négoce à Cognac après mes études s’inscrivait dans cette logique. La fonction de responsable de production ayant en charge les achats, l’élevage et le conditionnement des produits ont été pour moi très enrichissantes. En occupant un poste, j’ai acquis un capital de connaissances sur la région et découvert l’univers de l’entreprise. Une série de rencontres privilégiées avec des responsables de grandes expériences m’ont ensuite donné l’envie de créer ma propre entreprise. L’évolution de la structure de la société à partir de 1987-1988 m’ont incité à franchir le pas et l’année suivante je suis devenu distillateur de profession à Pons. »
Une installation en tant que distillateur professionnel & marchant en gros en 1989
Avoir la volonté de devenir distillateur de profession et de faire quelque chose dans l’univers du Cognac sans pouvoir s’appuyer sur des infrastructures existantes est un challenge ambitieux. J.-M. Naud a tenté l’aventure en commençant modestement avec une distillerie de trois alambics neufs en 1989. La période faste pour la filière Cognac à l’époque créait une certaine concurrence entre les distillateurs pour tisser des relations d’achats avec les viticulteurs. Le fait d’être un nouveau venu qui ne disposait pas de réseau et d’aucune clientèle en viticulture ne facilitait pas les choses. Pour faire face à un contexte d’approvisionnement difficile, la toute petite équipe de la distillerie de La Tour s’est s’intéressée aux autres produits de la région, les vins vinés, les jus de raisins et à partir de 1992 les vins de table. Cette première diversification a permis à l’entreprise de développer sa clientèle en viticulture en nouant des contacts avec des courtiers. A partir de 1993, les difficultés de la filière Cognac dans la région ont naturellement entraîné un développement constant des produits secondaires.
Un gros investissement en 1997 dans un concentrateur et des colonnes à distiller
Cette période a été déterminante pour l’entreprise qui avait l’opportunité de se consacrer prioritairement à son activité Cognac complémentée par un rôle d’intermédiaire sur les autres débouchés, soit d’investir dans des infrastructures de transformation adaptées aux métiers du vin. J.-M. Naud a opté pour la deuxième solution et l’activité de l’entreprise a été organisée autour de trois pôles d’activités, le cognac, les vins et les jus de raisins et les vins vinés. Le développement de l’activité jus de raisins et vins à nécessité la mise en place d’infrastructures importantes pour arriver à s’imposer comme un préparateur de qualités élaborées (des vins collés filtrés, passés au froid, prêts à la mise en bouteille) auprès des grands acteurs français et étrangers. En 1997, pour faire face aux volumes de jus de raisins, la distillerie de La Tour a décidé de réaliser un très gros investissement en implantant un outil industriel constitué d’un concentrateur, d’une colonne à distiller et d’une colonne à rectifier. J.-M. Naud avait justifié la mise en place de ce projet ambitieux par une volonté de générer de la plus-value dans la région : « Depuis 1994, les volumes de jus de raisins que l’on élaborait en Charentes étaient de plus en plus importants et cette production se faisait concentrer ailleurs. Nous avons abordé avec nos acheteurs l’idée de concentrer sur place les jus de raisins et leur soutient nous a convaincu de le faire. L’installation d’un concentrateur très performant (traitant 5 000 hl/jour) a nécessité un gros investissement mais l’infrastructure de base permettait d’y adjoindre des colonnes à distiller qui pouvaient représenter un complément d’activité pour cet outil industriel. La décision d’y adjoindre une colonne à distiller a été prise en 1998 (pour les excédents articles 28, 29, 30) et en 1999, une colonne à rectifier a été installée. Pendant trois campagnes, nous avons traité 300 000 à 400 000 hl/an de jus de raisins et en 2000, l’évolution du contexte réglementaire nous a contraints à arrêter cette activité. Cela a été un coup dur pour l’entreprise mais grâce aux deux colonnes à distiller, on a pu continuer à faire fonctionner l’outil. »
L’autre évolution importante de la société a eu lieu en 2000 avec la reprise des activités du domaine du Chillot à Laruscade en Gironde. Cette unité de production de vins vinés était constituée d’une distillerie, de 60 000 hl de cuverie et de chais de vieillissement.
Le pôle d’activité vins est demandeur de « matière » Charentaise
J.-M. Naud se définit comme un homme de production qui a construit les débouchés de l’entreprise en nouant des contacts avec des clients qui sont généralement des techniciens. Dès le départ, la distillerie de La Tour a noué des contacts privilégiés avec un agent commercial international implanté en Suisse, M. André Schreiner, qui possédait une société de négoce en vins et spiritueux. Les relations humaines et commerciales entre les deux entreprises se sont pérennisées au point de se concrétiser par une prise de participation d’A. Schreiner dans le capital de la distillerie de La Tour. L’évolution de l’activité de la société depuis 20 ans s’est inscrite dans une volonté double de s’adapter aux fluctuations du marché régional et de répartir les risques économiques, et cette stratégie reste pleinement d’actualité pour J.-M. Naud : « Au départ, ma volonté a été de répartir les risques économiques car sinon nos partenaires financiers n’auraient pas soutenu l’entreprise. 20 ans plus tard, cette stratégie me paraît encore être pleinement d’actualité. Quand le Cognac va bien, on oublie tous les autres produits mais dès que les expéditions baissent, le réalisme s’impose. Dans cette région, les produits secondaires comme les vins et les jus de raisins ont toujours contribué à soutenir l’activité Cognac pendant les périodes difficiles. Cette réalité est à l’origine des trois pôles d’activité de la distillerie de La Tour. Nous essayons de réaliser en permanence des investissements sur toutes les activités sans en privilégier l’un plus que l’autre. Depuis trois campagnes, l’absence de production de vins de table et de vins de base ne nous a pas empêchés de continuer à faire fonctionner cette activité. Nous avons régulièrement traité plus d’un million d’hl/an en allant acheter des volumes ailleurs pour satisfaire les attentes de nos clients. Le pôle vin de Jonzac avec 300 000 hl de stockage et des moyens modernes pour préparer les vins a été à l’origine construit pour répondre aux attentes des débouchés du vignoble de Cognac. Notre souhait est dès cette campagne de travailler avec des vins de la région si la récolte est généreuse. On est demandeur de matière charentaise mais nous ne laisserons pas tomber une région comme le Gers avec laquelle nous avons des engagements dans la pérennité. Le marché des vins reste très sensible aux effets volumes des récoltes dont la maigreur en 2007 et 2008 avait fait monter les prix. Comment s’annonce le contexte en 2009, difficile à dire pour l’instant. Les premiers échos laissent à penser qu’en Italie, la récolte est généreuse. Fin septembre, on en sera plus. »
