Hennessy fête ses 4 millions de caisses

Entre 16 heures et 17 heures, ce jeudi 9 février 2006, on a bien failli rejoué le « blocus de Cognac » mais un blocus pacifique cette fois. En moins d’une heure convergèrent vers le quartier Saint-Martin des centaines et des centaines de véhicules, créant un embouteillage dont quelques Cognaçais se souviendront. Des viticulteurs d’un peu partout, au nombre de 1 500, se rendaient à l’invitation d’Hennessy. Pour plus de commodité, rendez-vous avait été donné sur le parking de l’Espace 3000 mais une navette de bus acheminait les livreurs sur le véritable lieu de la réunion – la tonnellerie de la Sarrazine – à quelques encablures de là. « Nous souhaitions recevoir chez nous nos partenaires réguliers. L’équipe eaux-de-vie a eu l’idée de cet endroit, suffisamment vaste et habillé différemment pour l’occasion », expliqua P. Sauvageot lors de la conférence de presse donnée en avant-première de la rencontre. Car, manifestement, la société des Quais avait voulu conférer un certain lustre à cette journée. C’est ainsi que télévision, radios, journaux étaient dûment conviés à suivre en direct le déroulé des opérations. Après le transport in situ, la réunion démarra à 17 heures, dans une salle immense, aux murs entièrement tapissés de fûts, avec un parterre de 1 500 places assises. Impressionnant.

Sur fond d’écran géant, se succédèrent à la tribune Jean Pineau, Yann Fillioux et Patrick Sauvageot. Pour ce dernier, la réunion de la Sarrazine constituait une sorte d’examen de passage, le P-DG d’Hennessy, arrivé en novembre 2004, n’ayant pas encore eu beaucoup d’occasions de s’exprimer en public au sein de la région. Exercice réussi. Sous les abords un peu lisses de celui qui affiche un sourire aux lèvres à peu près en toutes circonstances, l’acuité du regard laisse augurer d’une volonté bien tempérée. Si l’on y ajoute un évident plaisir à occuper la place qui est la sienne, l’homme appartient au clan des managers sinon à celui des grands fauves. Plutôt de bonne augure lorsqu’on se pique d’aller ferrailler sur les marchés lointains.

Ce fut dit et répété tout au long de la réunion : « Les véritables concurrents d’Hennessy, ce ne sont pas les autres maisons de Cognac mais les Whiskies, Vodkas, Tequila premium. Il ne faut pas se tromper de combat. C’est là que se passe la bagarre. » Certes ! Pourtant les dirigeants de la marque n’ont pas omis de comparer leurs résultats à ceux de leurs voisins immédiats, histoire sans doute de s’étalonner, d’exprimer une légitime fierté des performances accomplies, d’affirmer urbi et orbi la puissance de feu acquise par la société. Ce qui s’est traduit par un festival de chiffres. « Pour la première fois en 2005, Hennessy seul pèse un plus que la somme des trois autres maisons. Si, en volume, les ventes de Cognac sur l’année civile ont progressé de 600 000 caisses – ce qui est considérable – eh bien les ventes d’Hennessy en tant que telles ont progressé d’environ 400 000 caisses, ce qui veut dire que 60 % de la progression totale du marché du Cognac sont dus à Hennessy. Notre croissance est un peu plus de deux fois supérieure aux autres marques de Cognac. Pour la première fois, Hennessy représente 40 % des ventes de Cognac dans le monde, ce qui constitue une très belle performance. Ce chiffre ne faisait pas partie de nos objectifs, n’en fait toujours pas partie. Pourtant nous en sommes très fiers. Cela démontre le chemin parcouru. Il y a 15 ans, en 1990, Hennessy représentait 27 % des volumes expédiés par la région. Avec 4,4 millions de caisses écoulées par la marque aujourd’hui, le rapport est passé à 40 %. » Autre motif de satisfaction : « Là où se fait la croissance du Cognac, c’est justement là où nous sommes le plus fort. » Statistiques à l’appui, Patrick Sauvageot est revenu sur le « focus » marchés : 80 % de la croissance du Cognac proviennent de deux destinations phares, l’Asie (Japon compris) et les Etats-Unis. Et que s’aperçoit-on ? « Hennessy réalise les deux tiers de la croissance du Cognac en Asie et 85 % de la croissance aux États-Unis. » Ce qui a poussé le P-DG à dire : « La croissance du Cognac aux Etats-Unis, c’est Hennessy ! » Et d’apprendre que la marque avait expédié en 2005 un peu plus de 2 millions de caisses outre-Atlantique alors qu’elle n’en vendait – que – 500 000 caisses en 1993. Aujourd’hui, les Etats-Unis mobilisent environ la moitié des ventes de la société.

Cri du cœur de Patrick Sauvageot : « Tout ceci ne s’est pas fait tout seul. Ce n’est pas le fruit du hasard. Il y a beaucoup de travail derrière ! » On le croit sur parole. Devant des viticulteurs très attentifs et silencieux – même si ici et là la salle a réagi – le responsable de l’entreprise a présenté les clés du succès d’Hennessy aux Etats-Unis puis en Asie. Deux points essentiels le résument : choix des distributeurs les plus performants et investissements publicitaires conséquents. Une recette qui semble d’ailleurs s’appliquer à tous les marchés. Sur le marché américain, qualifié de marché extrêmement compliqué car fragmenté en autant d’Etats – Moët-Hennessy bénéficie depuis 2002 de l’accord de distribution avec Diageo, n° 1 mondial des groupes de spiritueux. Face à des distributeurs américains qui pèsent parfois très lourds – de 2 milliards de dollars à 6,2 milliards de dollars – on comprendra que l’adossement au leader facilite la négociation. En valeur, l’ensemble du portefeuille de Diageo représente 30 % du marché américain des spiritueux alors que, prises isolément, des marques comme Hennessy ou d’autres peuvent ne peser que pour 1 ou 2 % du chiffre d’affaires d’un distributeur. Est-ce le compagnonnage avec Diageo ? Hennessy a pu obtenir de ses distributeurs américains une force de vente dédiée, dont la caractéristique est de ne travailler que pour la marque Hennessy. Un formidable atout, surtout lorsque l’on sait que cette force de frappe compte 7 000 membres, « quatre fois plus que toutes les personnes ici présentes » a noté Patrick Sauvageot. L’autre ressort tient naturellement aux dépenses de communication, l’argent que la société consent à dépenser pour soutenir sa marque. Le P-DG d’Hennessy a annoncé des sommes en hausse de 20 % de 2005 à 2006. Vidéo à l’appui, les viticulteurs ont pu mesurer la modernité de la marque, associée au dernier chanteur en vogue, ainsi que l’image premium du produit, que ne contredit pas un tropisme multiculturel, tendance hispanique, une tranche de population qui intéresse tout particulièrement la marque. « Hennessy VS Cognac, Cognac puro caracter.

« Au rythme actuel, 15 millions de caisses dans 5 ans. »

Figure obligée d’une communication destinée aux viticulteurs ! Dans sa présentation, Patrick Sauvageot n’a pas omis de préciser que des marques concurrentes comme le Whisky Crown Royal, la Tequila haut de gamme Patron ou encore la Vodka Grey Goose investissaient une fois et demie à deux fois plus qu’Hennessy sur le terrain publicitaire, « alors que nous sommes sur les mêmes taux de croissance, les mêmes occasions de consommation, les mêmes cibles de jeunes consommateurs de 25 ans ».

plus d’argent sur les marchés

Pour le P-DG d’Hennessy, cela ne fait pas de doute. Il faut être capable de mettre plus d’argent sur le marché pour que la machine à fabriquer de la croissance continue de fonctionner à plein régime. Cet aspect, il l’avait déjà exprimé sans ambiguïté lors de la conférence de presse d’avant réunion. « C’est notre rôle de leader que d’entraîner le marché, c’est-à-dire d’investir à la hauteur de nos concurrents, les autres spiritueux premium. Je sais qu’en disant cela je vais faire grincer des dents mais pour moi, l’enjeu majeur n’est pas de savoir si les prix à la production vont augmenter de peu ou de beaucoup mais comment arriver à maintenir le rythme de croissance.

Cette idée, il l’a repris à la fin de son intervention, en se payant même le luxe de chiffrer les ambitions du Cognac. « Admettons que la courbe des ventes continue de progresser sur un rythme de croisière de 6 % par an. Dans 5 ans, ce ne sont pas 11 millions de caisses de Cognac que la région de Cognac vendrait mais 15 millions. Le changement de régime qui se décide en 2007 et que nous subissons pourrait se transformer en quelque chose de très positif. » Décidément prêt à toutes les audaces, le P-DG d’Hennessy a livré dans la foulée et comme dans un souffle l’augmentation de QNV qui lui semblerait alors opportune : 25 à 30 %. Un bruit de fond a couru sur toute la salle, comme si l’augmentation de volume ne suffisait pas au bonheur des viticulteurs. Quelques heures auparavant, Patrick Sauvageot avait pourtant insisté sur cette question volumique. « Vous ne pouvez pas investir dans la publicité, dans les réseaux de distribution si vous n’êtes pas sûr d’avoir le produit en face. A ce compte-là, il vaut mieux donner plus d’argent à l’actionnaire. Ce serait c omme se tirer une balle dans le pied. » En conclusion, le P-DG d’Hennessy a assuré les viticulteurs « qu’ils avaient fait le bon choix ». Applaudissements nourris de la salle.

« N’hésitez pas à nous contacter »

Au cours de son intervention, Yann Fillioux a lancé à plusieurs reprises un appel du pied explicite à la viticulture. Extraits.

Les prix – « Pour des eaux-de-vie de qualité satisfaisante, Hennessy paie le meilleur prix du marché et ce quel que soit le compte. »

Les achats – « N’hésitez pas à nous proposer vos eaux-de-vie et dites-le autour de vous. Yves Tricoire, directeur des relations viticoles, est à votre écoute. »

– « Pour les jeunes qui s’installent, n’hésitez pas à nous contacter et à nous soumettre vos dossiers. Nous verrons ensemble les possibilités que nous pouvons vous offrir pour l’avenir. »

– « Au risque de me répéter, je peux dire que vous avez besoin de nous comme nous avons besoin de vous. Ensemble, nous réfléchirons aux problèmes que vous rencontrez et aux solutions que nous pouvons vous apporter. N’hésitez pas à nous contacter. »

Sourire de Chine

Sur les 600 000 caisses de croissance du Cognac en 2005, un peu plus de 50 % – 3250 000 caisses – proviennent de la zone Asie. Ce développement est essentiellement dû à la Chine. Le P-DG d’Hennessy l’explique par l’augmentation du pouvoir d’achat des couches moyennes chinoises qui, elles-mêmes, voient leurs rangs gonfler d’année en année. Ce qui fait dire à P. Sauvageot : « Les ventes de Cognac en Chine augmentent tous les ans de façon très importante. Pourtant, je pense que nous sommes au début du phénomène. Le potentiel d’avenir de la Chine reste très élevé. » Si la bagarre est âpre pour installer les marques sur ces nouveaux marchés – concurrence des Whiskies premium notamment – si « rien n’est acquis », la pérennité semble plus assurée que par le passé. « Nous construisons sur de bonnes bases. Nous sommes loin du phénomène de mode des liqueurs à base de Cognac, à la croissance extrêmement soutenue mais dont le soufflet est retombé de façon dramatique en 2005. Nous sommes loin aussi du succès remporté au Japon il y a 13 ans, éminemment fragile car reposant sur une cible beaucoup trop pointue, les hommes d’affaires sortant leurs clients. Quand la bulle japonaise a éclaté, il n’y a pas eu de marché alternatif pour prendre le relais. » Sur la question des prix, le P-DG d’Hennessy exprime la position de prudence de sa société. « Certes nous allons passer quelques augmentations de prix en 2006 mais nous ne bougeront pas nos tarifs sur nos cœurs de marchés que sont le VS aux Etats-Unis et le VSOP en Asie. La bouteille de VSOP Hennessy est déjà vendue 50 % plus cher que la bouteille de Chivas alors que depuis trois ans, les prix ne bougent guère dans la catégorie des spiritueux. Nous attendrons que Chivas augmente ses prix pour augmenter les nôtres. Il n’est pas souhaitable de trop jouer sur le levier des prix si nous voulons recruter des consommateurs. »

L’Europe ne fait pas rêver le leader de la catégorie Cognac, en dehors de la Russie et de quelques marchés d’Europe centrale peut-être. Pas plus que la France d’ailleurs. Le marché hexagonal continue d’être décrit comme très difficile. « Il est entre les mains de 4 ou 5 distributeurs qui réalisent 15 à 20 % du marché, la publicité continue d’être interdite, l’image du Cognac se situe des siècles en arrière, par rapport aux Etats-Unis ou à l’Asie. Pour toutes ces raisons, le marché français ne fait pas partie de nos plans d’investissement. Question de priorités. Il y a d’autres marchés bien plus porteurs. » Hennessy se dit en phase avec les nouvelles orientations prises par la commission communication du BNIC, qualifiées de « concrètes et pragmatiques ». La maison exprime son hostilité à la publicité générique. « De deux choses l’une, ou le Cognac est un produit de luxe, premium ou il est un produit générique. Dans le premier cas, qui dit produit premium dit marques fortes. Ce sont les noms de Dior, de Guerlain qui font rêver et non un slogan qui dirait “Parfumez-vous, c’est bien pour vous !” Même chose pour le Cognac. Si vous faites de la publicité pour la catégorie Cognac, autant jeter l’argent par la fenêtre tout de suite. L’effet sera le même. »