Les « ambiguïtés » du marché Russe

21 mars 2009

vronique_russie_opt.jpegL’ancien président de l’interprofession le disait déjà. Le nouveau président récemment élu le confirme : « La défense de l’appellation sera l’un des gros enjeux du futur. » Aujourd’hui, un pays attire particulièrement l’attention, la Russie. Sur ce marché, de nombreuses « ambiguïtés » entourent le mot Cognac, facilitées par l’écriture en cyrillique. Confusion des genres, opérateurs qui « surfent » sur la notoriété du Cognac… Des dérives certes anciennes mais que l’augmentation exponentielle des ventes de Cognac et, plus encore, de Brandy, crédite d’une acuité supplémentaire, sans parler du précédent que cela pourrait constituer sur d’autres marchés clés.

 

 

En Russie, le mot Cognac écrit en cyrillique ou même en caractères latins mais comme simple traduction du cyrillique fait figure de dénomination générique, tel que pain, voiture… Simplement, il sert à désigner un alcool à base de vin. Le mot fleurit donc un peu partout sur les étiquettes de Brandies, quelles que soient leurs origines. Faut-il remonter à l’époque des tsars pour retrouver un tel usage ? Les Russes ne sont pas loin de prétendre qu’ils se servaient du mot Cognac avant les décrets d’appellation de 1909 ou de 1936. Plus sérieusement, on peut dire que le terme Cognac en cyrillique est une norme, un « gost » édicté par le parti, sous l’ère soviétique. L’URSS a été démantelée en 1991 mais les gosts sont restés. Et ce que pays ou jurisprudence veut, il est très difficile de s’y attaquer. C’est pourquoi il n’existe pas de protection du nom Cognac en Russie et qu’aucun dossier n’est en cours ni du côté de l’INAO ni du côté de l’interprofession. L’espoir – bien mince – s’attache à un travail de lobbying, une entreprise de coopération avec les autorités russes, pour faire changer le statut légal du Cognac en Russie. Mais qui peut y croire vraiment ! Même de grandes sociétés internationales ayant pignon sur rue n’arrivent pas à débaptiser leur brandy. Elles le promettent toujours mais ne s’y résolvent jamais.

des zones « grises »

Un danger plus insidieux guette le Cognac et c’est lui qui fait « grimper au rideau » les défenseurs de l’appellation. Il tient à ces zones grises où l’opérateur essaie de faire passer son produit pour ce qu’il n’est pas, en l’occurrence du Cognac. Il y a mille façons d’opérer : indiquer un cru bien connu de Cognac sur la contre-étiquette d’une bouteille de Brandy, mentionner une adresse à Cognac, utiliser la même marque pour un Cognac et un Brandy, choisir un habillage similaire, une bouteille de même facture, bref jouer de la confusion à tous les étages. Bien sûr les opérateurs sérieux ne recourent pas à ce genre de pratiques douteuses mais des intervenants moins scrupuleux y cèdent volontiers. De l’avis d’observateurs, toutes ces « ambiguïtés » ont cru et prospéré depuis une dizaine d’années, au moment où la Russie rentrait de plain-pied dans l’économie de marché. Un type de « business » que l’expansion des ventes n’a rendu que plus profitable. « Des opérateurs surfent sur la notoriété du Cognac car il y a de l’argent à gagner, des plus-values à réaliser. » Le Cognac n’est d’ailleurs pas le seul dans le collimateur. Bordeaux et Champagne, deux autres appellations à forte notoriété, connaissent la même problématique, quand les trois n’ont pas à déplorer des contrefaçons caractérisées : faux Bordeaux, faux Champagne, faux Cognac. Car, dans une zone – Pays Baltes, Moldavie, Arménie, Ukraine… – où les contrefacteurs sont nombreux, il n’est pas rare que les produits embouteillés « n’aient pas le profil » après analyse. Pour autant, la contre-attaque s’avère difficile car en Russie, sur ces questions, règne « un flou juridique total », de l’aveu même de juristes expérimentés.

défendre l’appellation

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Récente saisie de faux Cognac par les Douanes hongroises, sur la base d’informations recueillies par le département juridique du BNIC.

L’implantation de sociétés russes à Cognac est-elle de nature à renforcer l’ambiguïté ou, au contraire, peut-elle aider à défendre l’appellation auprès des autorités russes ? Les avis divergent sur le sujet. Certains estiment que ces investisseurs qui, pour la plupart, sont aussi producteurs et/ou distributeurs de brandies, jouent sciemment du mélange des genres. « Leur signature Cognac leur ménage un supplément de crédibilité. Ils tirent de la respectabilité à appartenir au club des maisons de Cognac. – “Nous sommes cleans, arrêtez de nous montrer du doigt” ! Pourtant, dans un monde où les produits circulent vite, les réveils risquent d’être brutaux. Imaginez un Brandy espagnol qui se retrouverait en Chine en étant passé par Cognac, Moscou et le Tatchékistan. Ce qui était acceptable il y a un siècle ne l’est plus aujourd’hui. Le combat n’est pas contre le Brandy vendu sous le nom de Brandy, comme on veut nous le faire croire trop souvent mais contre le Brandy maquillé en Cognac ! » Les mêmes notent un développement important du Brandy importé de France (plus de 100 000 hl AP l’an dernier), associé à une montée en gamme de la catégorie des Brandies. « L’argument classique qui consistait à dire que les consommateurs ne pouvaient pas faire d’amalgame entre Cognac et Brandy, compte tenu du différentiel de prix, est battu en brèche. Aujourd’hui, les écarts de prix se resserrent entre les deux types de produits. » Ce doute concernant les véritables intentions des investisseurs russes, d’autres ne les partagent pas. Ils estiment que les sociétés russes ayant pris pied à Cognac, qui en achetant un vignoble, qui une société de négoce, sont bien là pour le Cognac et non pour le Brandy. « Le Cognac présente de grandes possibilités de plus-values, par le simple fait qu’il n’a pas de concurrent. Ce n’est pas le cas du Brandy, secteur très bataillé où se retrouvent au coude à coude Brandies espagnols, italiens, arménien, azerbiadjianais… Les sociétés russes présentes à Cognac ont vraiment envie de faire passer leur image d’élaborateur de Cognac avant celle d’élaborateur de Brandy, même si l’on peut imaginer qu’il y ait un certain retour de bénéfice de l’un à l’autre. Quant aux gains illicites – faux Cognac – cela paraît illusoire dans la mesure où la fiscalité rend le commerce de l’alcool très surveillé. Aujourd’hui, de nombreuses sociétés ayant gagné de l’argent se développent dans le secteur des spiritueux. Maintenant, quant à savoir comment cet argent a été gagné ! »

omc : l’adhésion repoussée

Un jour, la Russie se montrera-t-elle plus réceptive aux questions d’usurpation d’origine ? Pour l’heure, son adhésion à l’OMC (Organisation mondiale du commerce) a été repoussée sine die. Ainsi, les accords ADEPIC sur le droit de propriété intellectuelle touchant au commerce, adoptés à partir de 1994 dans le cadre de l’OMC, ne s’appliquent pas à elle. Dommage car à l’intérieur de ces accords ADEPIC les appellations d’origine vins et spiritueux jouissent d’une protection renforcée. A une condition près toutefois : la sortie du fameux registre des IG (indications géographiques). Et cette sortie est toujours repoussée aux calendes grecques. On y croyait cet été, à l’occasion du cycle de Doha. Mais la négociation a « lamentablement échoué », dixit un juriste. Quant à l’Etat français, il semble peu enclin à enfoncer le clou, lui qui a besoin du gaz russe et qui privilégie avant toute chose la balance du commerce extérieur. Le négoce cognaçais lui-même oscille entre plusieurs attitudes : ne pas tomber dans le piège du procès d’intention, garder confiance dans les capacités du marché à s’auto-réguler, « ne pas tuer la poule aux œufs d’or » en adoptant une attitude frileuse voire protectionniste. En un mot, silence radio ou presque. Reste la crainte, sous-jacente, d’une « débandade » de la propriété collective que constitue l’appellation, un détricotage favorisé par la mondialisation des échanges. Et certains de « jouer à se faire peur ». « Imaginez que le schéma russe s’applique à la Chine ! Imaginez qu’un jour une grande marque de Cognac vende son âme au diable en commercialisation du brandy ! » Propos certes excessifs et assumés comme tels mais dont le but vise à déclencher une prise de conscience. D’ailleurs, même les édiles de l’interprofession le disent. « L’appellation est notre bien le plus précieux. »

 

Russie, un marché à risque

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Jean-Baptiste Thial de Bordenave.

Juriste au BNIC durant quelques années, Jean-Baptiste Thial de Bordenave a intégré l’antenne bordelaise d’Inlex Conseil, cabinet conseil spécialisé en marques, dessins et modèles (ex Applima conseil). Avec Claire Mourrieras et son équipe, il accompagne les clients sur les différents marchés.

« En ce qui concerne le marché russe, nous conseillons à nos clients d’avoir une démarche préventive. Tout ce qui relève du domaine contractuel doit être « bordé à 100 % ». En premier lieu, il convient de ne jamais signer un contrat sans l’avoir au préalable soumis à un contrôle juridique total, de A à Z, que le contrat soit rédigé par la partie russe ou par la partie française. Naturellement, toute l’attention devra être portée aux délais de paiement, au transfert de responsabilité sur la marchandise, aux Incoterms (de l’anglais International commercial terms ou codification des modalités de la transaction). Car une fois la marchandise livrée, si un défaut au contrat se révèle, ce sera trop tard. Il faut donc sécuriser au maximum la transaction auparavant. Quand on exporte sur le marché russe, il vaut mieux protéger sa marchandise en faisant un dépôt de marque, voire la placer sous surveillance. Ceci dit, ce genre d’initiative n’est vraiment accessible qu’aux grands groupes. Que ce soit dans les grandes surfaces, petits commerces, restaurants, hôtels, il est possible de constater des indices de l’existence de contrefaçons, contrefaçon de la marque ou contrefaçon de l’appellation. Traditionnellement, le marché russe utilise les termes Cognac ou Champagne en cyrillique pour désigner brandies et mousseux. On ne peut pas s’y opposer sur le territoire russe. Par contre, tout produit étiqueté Cognac ou Champagne – en cyrillique ou en lettre latine, traduction littérale du cyrillique – qui sortirait des frontières russes pour rentrer dans un pays membre de l’OMC acquerrait aussitôt le statut de contrefaçon. Car au niveau de l’OMC (Organisation mondiale du commerce), les articles 24 et suivant des accords ADEPIC prévoient l’interdiction générale de traduction des AOC. Par ailleurs, depuis 2003, le règlement européen 1383/2003 permet de retenir une marchandise en transit sur le territoire de l’U.E, à partir du moment où il y a suspicion d’atteinte à la propriété intellectuelle, notion dont relèvent les AOC. Sur cette base légale, on pourrait donc imaginer la retenue douanière d’un Californian Champagne qui transiterait par l’Union européenne pour rejoindre la Russie. La Douane serait en mesure d’immobiliser la marchandise pour donner le temps au CIVC (Comité interprofessionnel des vins de Champagne) de venir constater la contrefaçon et de déclencher une procédure. En matière de traduction, il n’y a donc pas d’impunité, même si ce principe achoppe aux portes de la Russie. » (1)

(1) Au printemps 2006, les douaniers belges avaient saisi un container entier de faux Cognac (10 000 bouteilles) sur la base du règlement communautaire 1383/2003. Le container était rempli de bouteilles de brandy portant la mention « Cognac » en cyrillique. Expédiés de Géorgie, ces produits transitaient par la Belgique pour rejoindre Riga en Lettonie.

 

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