L’approche terrain de l’interprofession

Café le Régent, en face du Grand théâtre, Bordeaux – Le propriétaire : « Nous possédons une belle vitrine de Cognacs (une vingtaine – NDLR), plutôt des hauts de gamme. Nous écoulons à peu près 60 bouteilles de Cognac dans l’année. A l’apéritif, nous proposons une coupe de Champagne, des cocktails à base de Rhum, Tequila, Cointreau (Planteur, Pina Colado, Sombrero, Sunny dream…) ou encore des Vodkas parfumées… Pour nous, hors digestif, le Cognac ne fait pas partie des cocktails mais des long drink, avec les Gin tonic, Whiskies coca… Du Cognac Schweppes, « on en passe de temps en temps ». Son prix : 6,5 euros le verre. L’avantage du Whisky, c’est de coûter moins cher que le Cognac mais d’être vendu au même tarif. Pourtant, au niveau du plaisir, je préfère vendre du Cognac. Le plus gros de nos ventes de Cognac se réalise avec des étrangers, Anglais, Allemands, Belges. Ce sont eux qui nous le demandent. La maison Hennessy a fait du très beau travail avec le Pure White. Notre autre établissement, le Café Brun, rue Saint-Rémy, a accueilli l’an dernier deux animations Pure White. Quand l’équipe de jeunes prenait le bar en main, de 18 heures à 22 heures, on sentait que quelque chose se passait. C’était frais, propre. Et puis, alors que l’on avait l’impression que les choses étaient en passe d’être gagnées, ils se sont arrêtés. C’est dommage. De telles actions coûtent cher. Elles demanderaient d’être répétées. On ne demande pas aux marques de faire notre boulot mais de nous soutenir dans le temps. Je ne crois pas à la débauche de moyens mais à des actions bien ciblées. Regardez le Picon bière. Pour relancer sa consommation, on nous propose un tas de gadgets. En fait, le truc qui marche bien pour ce genre de produit, ce sont les sous-bocks. Vous en mettez sur le bar, vous êtres sûrs de vendre du Picon bière. Le représentant m’a laissé toute son attribution pour l’année, 300 ! Au niveau de la publicité, il faudrait peut-être envisager des choses moins chères mais qui continuent. Je souhaiterai ouvrir un établissement où je ne proposerai que des produits bien choisis, des Cognacs, Armagnacs, quelques belles eaux-de-vie de fruits, des apéritifs très locaux. Je préfère de loin vendre un Sauternes à un Martini. Dans un sens, je suis contre le Martini. Malheureusement, j’en vends de plus en plus. »

Le plus dur, c’est le stationnement. Entre la nécessité d’avoir la voiture garée pas trop loin pour récupérer les kits et l’aiguille du parcmètre qui défile, pas facile d’avoir l’esprit tranquille. Michèle Benon et le ou la stagiaire qui l’accompagne généralement sur ce type d’opération ont appris à travailler sans filet – « en sauvage » disent-ils – c’est-à-dire sans rendez-vous préalable. « Trop compliqué à gérer, on était toujours en retard. » Le lundi n’est pas le meilleur jour de la semaine et l’heure des repas est à proscrire. Mais entre les services, il existe un créneau que l’émissaire du service communication du BN a appris à exploiter. Quand elle le peut, elle essaie de privilégier les bars jeunes. Sinon, elle y va au feeling. Michèle Benon aime le terrain et ça se sent. « On ne fait jamais assez de terrain » dit-elle. Face à ses interlocuteurs, elle a le bon tempo. Pas de « prise de tête » mais un abord simple et direct : « Je me présente, je suis de l’interprofession du Cognac, je ne vends rien, je viens vous parler du Cognac à l’apéritif. » Huit fois sur dix, l’accueil est bon. Mieux : le « on ne connaît pas » a tendance à disparaître du vocabulaire. D’une façon ou d’une autre, beaucoup ont eu vent du Cognac tonic, soit qu’ils l’aient vu dans la presse, soit qu’ils en aient entendu parler ou goûté. Les meilleurs ambassadeurs du Cognac à l’apéritif, ce sont les Charentais eux-mêmes. Et ce sont les autres qui le disent. Réflexion entendue à Mimizan : « Les Charentais, là-bas, ils ne boivent plus que cela ! » Mais il y a aussi la dure loi des séries qui vous scie le moral. L’an dernier, aux Sables-d’Olonne, une jeune stagiaire a enchaîné six refus de suite. On ne vous raconte pas sa joie « d’avoir eu » le septième. Dans l’île d’Oléron, un bar « ne fait que de la Vodka caramel ». Dans ce cas-là, inutile d’insister. L’affaire est entendue.

Une action de longue haleine

Le but de ce type d’opération n’est pas de retrouver le Cognac tonic sur toutes les tables mais de semer une graine, remettre le Cognac au goût du jour. « C’est une action de longue haleine, qui demande d’être renouvelée auprès des mêmes établissements au moins trois ou quatre années de suite, estime Michèle Benon. La première année on nous écoute, la deuxième année, l’on peut espérer tirer un pré-bilan et, pourquoi pas, voir le Cognac tonic inscrit sur la carte. Quand on a la chance d’arriver avant que les tarifs soient imprimés, c’est encore mieux… » Pour engager un peu plus les établissements, l’interprofession a imaginé de leur faire signer une charte dite des « ambassadeurs du Cognac ». A travers elle, ils s’engagent : à proposer le Cognac à l’apéritif et en digestif à leur clientèle ; à servir le Cognac en respectant le « mode d’emploi » : 2 cl de Cognac accompagné de glaçons et éventuellement d’un additif, tonic, eau gazeuse, jus de fruits… et enfin, à tarifer le Cognac à un prix au plus égal à celui du Whisky. Objectif : retrouver le Cognac tonic au prix du baby (Whisky coca à la dose de 2 cl), c’est-à-dire autour de 2,5-3 e. On sait bien que cet engagement est plus symbolique qu’autre chose. Les barmen ne jouent pas leur tête sur cette affaire-là. Mais peut-être y verront-ils une incitation supplémentaire à faire glisser le Cognac du « digeo » à « l’apéro », selon la langue du métier. « Mettez-le sur l’ardoise, proposez-le en happy hours en fin d’après-midi, entre 18 et 20 heures, à un moment où les gens se lâchent un peu » recommande M. Benon. « Un barman vend ce qu’il veut. S’il veut promouvoir le Cognac à l’apéritif, il en a les moyens. » Et l’époque n’est peut-être pas si défavorable que cela. « Les gens en ont un peu assez du Whisky. Ils ne savent plus quoi boire. Ils ont envie de changer. » Petit problème soulevé au passage : comment nommer le Cognac à l’apéritif ? Cognac Schweppes, Cognac tonic, floatter, surfer ? On ne sait trop.

Moins, moins cher

« Mettez-en moins, vendez-le moins cher » est le message, simple, que l’interprofession tente de faire passer. Souvent avec succès. Tel établissement avait renoncé à proposer le Cognac à l’apéritif. Ruineux ! Il faut dire qu’il servait de l’Antique de Hine, à la dose de 5 cl ! Il a fallu trois heures de discussion pour le persuader de changer sa pratique. Aujourd’hui, le Cognac tonic figure de nouveau à sa carte. Plus encore que la dose adaptée, la question du Cognac adapté constitue un problème récurrent. Les bars et restaurants répugnent, avec raison, à servir un Cognac haut de gamme à l’apéritif. Mais comme ils ne disposent pas de la solution de rechange, le Cognac reste sur l’étagère. Réflexion souvent entendue : « le Cognac à l’apéritif ! Je n’ai pas de Cognac adapté pour cela. » Cette réflexion renvoie à la relation client/fournisseur. Si des établissements travaillent avec les mêmes maisons de Cognac depuis vingt ans, d’autres ne sont pas démarchés. Ils vont acheter leur Cognac dans les cash and carry de type Metro, sans l’ombre d’un conseil à la clé. A titre de préconisation, le kit remis par l’interprofession contient un Cognac VSOP, en plus de différents objets publicitaires. Cette année, dans le sac de plage, on retrouve des sous-bocks, affichettes, chevalets de tables, un doseur, un CD de musique lounge, des recettes simples de cocktails, sans oublier le « vapo » au Cognac, gadget qui marche toujours bien. Un pack de six verres à apéritif complète la mise. Les établissements ne restent pas insensibles au geste. « Donnez, donnez, je prends tout. » La vie de ces objets est forcément éphémère mais ils auront au moins marqué le passage du Cognac et manifesté l’intérêt porté par la profession aux prescripteurs. Une page de publicité dans le Sud-Ouest Dimanche du 14 juillet confirme cet intérêt. Elle reprend les noms de tous les établissements qui ont accepté de jouer le jeu.

En cours depuis une dizaine d’années, l’opération « ambassadeurs » a connu une certaine accélération depuis quatre ans. A son actif, elle compte aujourd’hui 500 ambassadeurs, en plus d’un partenariat avec les Tables gourmandes et les Mijoteux. En 2001, l’opération « ambassadeurs » ciblaient les îles de Ré et d’Oléron, la côte vendéenne. Cette année, c’est le grand Sud-Ouest qui est visé. « Il faut sortir de la région, essaimer, élargir le terrain de prospection. » Les visites ont débuté en mai par la côte basque, Saint-Jean-de-Luz, Asquin, Biarritz, Bayonne, Guétary, en remontant vers Hossegor, Capbreton, Biscarosse, Mimizan, Arcachon. Avec le jeune stagiaire qui l’accompagne cette année – Philippe Landriaud, de Bouteville, en quatrième année d’Isec, une école de commerce de Bordeaux – Micèle Benon a visité une quarantaine de bars et restaurants sur la côte basque et les Landes. Début juin, la petite équipe s’attaquait à Bordeaux, la métropole régionale. Elle pensait y rester une semaine avant de progresser vers le Médoc et l’intérieur de la Gironde.

Le bar à 20, Cité Mondiale, Bordeaux – Le sommelier : « Ici, nous avons une clientèle d’affaires, composée de gens pressés. La commande standard se compose d’un plat, un verre de vin, un café. Arriver à vendre un apéritif relève de l’exploit, alors je ne vous parle pas du digestif ! Le Cognac long drink, je le positionnerai entre 16 heures et 18 heures, à la sortie des bureaux. Aujourd’hui, je ne possède pas de Cognac adapté à ce type de consommation. Je refuse de couper une vieille qualité avec un tonic. Dans le réseau des échansons auquel j’appartiens (groupe Mercure), notre collègue d’Angoulême nous a introduit au Cognac tonic. C’est excellent. Ici, en guise d’apéritif, je sers un vin blanc du pays de Gascogne, Château Tarriquet. C’est génial. A base de Gros Manseng et d’Ugni blanc, c’est frais, pas trop riche en sucre. Pour développer le Cognac tonic, vous avez intérêt à vous appuyer sur des bars tendance comme le Café Coste à Paris, le Boudha bar ou des bars d’hôtel comme le bar de l’Hôtel Verney. C’est là où il faut taper. Les gens sont réceptifs à la nouveauté. C’est la clientèle zapping qui accepte de sortir des valeurs sûres. N’hésitez pas à contacter les barmen. Ils n’attendent que cela. »