De 1995 à 2010, la maison de Cognac a multiplié ses ventes par deux. Son ambition ! Réussir le même challenge dans les 15 prochaines années. Bernard Peillon, PDG de la société, l’a annoncé lors de la réunion annuelle de la Sica de Bagnolet, structure qui regroupe une partie des viticulteurs-livreurs de la société. La réunion a rassemblé 1 000 viticulteurs. Elle s’est tenue le 2 mai 2012 à Cognac.
Bernard Peillon a informé qu’en 2011 Hennessy avait battu un record de vente. La société a commercialisé 5,4 millions de caisses* de Cognac. Une belle performance, qui aurait pu être « largement dépassé s’il n’avait fallu maitriser la demande sur la plupart des marchés, pour tenir compte des stocks. »
Quand sera-t-il de l’année 2012 ? Même s’il est un peu tôt pour le dire, le PDG d’Hennessy estime qu’elle devrait être au moins aussi bonne que l’année 2011, elle même portée par la dynamique du dernier trimestre 2010.
Alors que les ventes totales de Cognac, tous opérateurs confondus, s’élèvent à près de 14 millions de caisses, la société Hennessy représente une part de marché d’environ 40 %. En valeur, la marque au bras armé arrive au troisième rang des ventes mondiales de spiritueux, derrière le Whisky Johnny Walker (quatre fois supérieur en volume) et la vodka Smirnoff.
Le PDG de la maison des Quais a évoqué un « modèle à la Hennessy, un modèle unique, qui consiste à se déployer sur toutes les zones géographiques et sur toutes les gammes de qualité, des Cognacs types VS aux Cognacs type « Paradis impérial ». Ce déploiement des ventes est très particulier à notre maison."
Augmenter la surface plantée
Le marché américain reste le premier marché d’Hennessy. Il mobilise 43 % des ventes en volume. Deuxième zone géographique de la maison, l’Asie. Elle représente 36 % des ventes de la société de négoce. En Chine, la marque connaît – comme tout le monde pourrait-on dire – une croissance à deux chiffres. Sur un marché chinois réputé pour son goût des qualités vieilles, l’entreprise vient de lancer un Cognac jeune type VS, Hennessy Classivm . Objectif : séduire et recruter des jeunes consommateurs de 20 à 30 ans, dans le monde de la nuit. On estime qu’au moins 500 millions de personnes correspondent à cette cible dans l’Empire du milieu. Chez Hennessy, le marché Russe occupe la troisième place, se classant derechef parmi les destinations phares.
Après avoir souligné le nécessaire renouvellement du vignoble charentais pour approvisionner des ventes en hausse, le PDG d’Hennessy a tenté de faire « bouger les lignes » en évoquant, devant ses partenaires viticulteurs, un sujet encore largement éludé : l’augmentation de la surface plantée du vignoble charentais . « Si nous commençons à planter demain ou après-demain, les premières eaux-de-vie n’arriverons sur le marché que dans huit ou dix ans. Il devient important de démarrer ce dialogue entre nous. »
* Caisses normalisées de 12 bouteilles de 70 cl à 40 % vol.
