Qu’attendre d’un colloque dont l’objectif revendiqué et assumé consiste à renforcer les liens d’affaires entre un département, la Charente-Maritime et des provinces et villes du Nord-Est de la Chine ? Certainement pas une critique drastique de la politique chinoise, ni de son mode de gouvernance, ni de son analyse stratégique de la situation. L’exercice se prête davantage au consensus, aux échanges courtois et diplomatiques. Reste que, malgré tout, des informations parviennent à filtrer. La langue de bois n’est pas toujours ce que l’on croit. Par exemple, le directeur général de Bank of China en France, M. Phan Nhay, a tenu un discours étonnamment clair sur son pays. Même chose pour nombre d’intervenants – responsables de PME, experts, consultants – qui ont relaté sans fard leurs expériences en Chine. Sont-ce les fonctions qu’il a occupées ou qu’il continue d’occuper ? Jean-Pierre Raffarin affiche toujours la même vista, la même capacité de conviction. Ainsi, la 3e édition d’« Horizon Chine », le cycle de conférences démarré en 2013, a tenu ses promesses – « entre Chine et France, apprendre à mieux se connaître ».
Chine : à la recherche d’une nouvelle croissance
La croissance chinoise est-elle en panne ? Cette question interpelle tout « Homo oeconomicus » normalement constitué. Et que dire des producteurs de Cognac dont le revenu est, pour partie, accroché à la deuxième puissance économique mon diale. Pendant dix ans, la région a surfé sur le boom économique chinois : aspiration à des Cognacs « statutaires », à de vieilles qualités vendues très cher. A la propriété, cela s’est traduit par une tension sur les prix des rassises, qui a débouché sur toute une remise à niveau des équipements viticoles… Et puis le moteur chinois a manifesté des ratés. Les négociants de la place en ont tiré assez vite les conséquences : redéfinition des stratégies commerciales et de distribution, proposition de Cognacs plus jeunes… La viticulture, quant à elle, a revu son niveau d’espérance. La Chine, un paradis perdu ? La saga de la croissance chinoise remonte à trente ans, quand Deng Xiaoping, alors numéro un du Parti communiste chinois, décide d’un modèle de rattrapage économique extrêmement rapide, fondé sur les investissements et une ambitieuse politique d’exportation. C’est le début de la « Chine, atelier du monde ». Ce modèle s’appuie sur des salaires extrêmement bas et aussi sur une vision de marché. Cette vision de marché conduit la Chine à adhérer en 2001 à l’OMC (Organisation mondiale du commerce). Désarmement douanier, réciprocité commerciale… Avec l’appui bien compris des Etats- Unis qui espèrent en tirer profit, la Chine intègre à vitesse grand V les canons du marché mondial. Avec succès. En quelques décennies, l’Etat-continent quitte le statut de pays émergent pour retrouver son sta montut d’empire. En 2010, le pays supplante le Japon au rang de deuxième puissance économique mondiale. Mais c’est aussi cette même année 2010 que la croissance chinoise commence à décrocher. S’en suivront 12 à 13 trimestres de baisse ininterrompue. La Chine paie entre autres la crise américano- européenne des subprimes de 2007- 2008. Ce qui a fait dire à Jean-Pierre Raffarin : « Il n’y a pas de crise en Chine. C’est la crise de la croissance mondiale ». Vrai et faux à la fois. Car le modèle chinois des vingt dernières années est en train de montrer ses limites. L’avantage compétitif lié aux bas salaires s’est érodé, sur le coup d’une hausse du coût du travail. La population a de plus en plus de mal à supporter un environnement très dégradé. Exemple : le charbon reste encore la première source d’énergie utilisée en Chine. L’air que l’on respire dans les métropoles chinoises (le pays compte 14 villes de plus de 4 millions d’habitants) affiche un taux de particules fines en suspension dans l’air 5 fois supérieur à la norme édictée par l’OMS, l’Organisation mondiale de la santé. Que réclament les citoyens ? Une vie plus « normale », dans un environnement plus protecteur. Ce que Jean-Pierre Raffarin formule d’une phrase : « Les Chinois sont riches. Ils veulent vivre heureux ». Le gouvernement n’a pas non plus envie d’être désigné comme bouc émissaire dans les grandes négociations sur le climat, du type de la COP 21 organisée à Paris en décembre prochain. En 2012- 2013, il décide de se lancer dans un ambitieux programme : diminuer les émissions de gaz à effet de serre de 40 % à horizon 2020 (60 % à horizon 2030-2050). Dans la foulée, sont annoncées des fermetures d’usines parmi les plus polluantes. Sans compter que le complexe industriel du pays s’avère en surcapacité. Parallèlement, le régime chinois – plus que jamais adepte de l’économie dirigiste et du contrôle stratégique – n’hésite pas à « faire tomber des têtes ». Beaucoup de dirigeants vivaient à l’abri de monopoles d’Etat. Des réformes s’appliquent à la serpe. Sur une période extrêmement courte (2014-2015), le gouvernement baisse de 20 % les dépenses publiques. Imaginons les réactions que susciterait une telle décision dans les pays occidentaux !
Des tigres et des mouches
Pour faire bonne mesure, Xi Jinping, l’actuel président de la République populaire de Chine, accompagne ces dispositions d’une vigoureuse politique anti-corruption. Il s’attaque « aux tigres et aux mouches », les tigres étant les hauts responsables qui se sont enrichis sur le dos de l’Etat, et les mouches les petits chefs qui prélèvent leurs dîmes. En deux ans, les achats de produits de luxe chutent de 30 à 40 % même si les biens « de marques » échappent en grande partie à la purge. Un produit comme le Cognac s’en ressent, lui qui vendait de très vieilles qualités en Chine. Conséquence de cette « crise de modèle » : la croissance chinoise accuse un sérieux coup de frein. Alors qu’elle était à deux chiffres durant les années 2000-2005 (autour de 12 % l’an), elle « plafonne » aujourd’hui à 7 % l’an. L’on dit même qu’elle serait plus proche des 5 %. Un chiffre qui, entre parenthèses, ferait rêver bien des économies occidentales. Mais ce niveau de croissance permettra-t-il à la Chine et à ses 1,3 milliard d’habitants de créer de nouveaux emplois ? C’est la question du moment, cruciale. Le directeur de Bank of China France l’a exprimée d’une autre façon : « La décélération économique se traduira-t-elle par un atterrissage brutal ou en douceur ? ». Pour que la seconde option ait des chances de se réaliser, le gouvernement chinois a opté pour une politique volontariste, et ce bien avant son nouveau plan quinquennal (en fait depuis 2012-2013 et le 12e plan). Il s’agit de rendre la Chine moins dépendante de l’exportation mondiale, d’organiser la transition vers plus de consommation intérieure, plus de services. Des ajustements structurels sont programmés dans le secteur de l’industrie. Et les nouvelles technologies bénéficient d’un fort soutien, de même que les énergies renouvelables. D’ores et déjà en Chine, l’éolien pèse plus que le nucléaire. Une expression est en vogue en Chine en ce moment, celle de « nouvelle normalité ». La Chine, qui préempte toujours 17 % de l’économie mondiale, n’est pas dénuée d’atouts pour résoudre ses problèmes. Le stock d’épargne brute du pays se classe parmi les plus élevés du monde. Il atteint plus de 50 % du PIB. Ces énormes réserves financières permettent aux tycoons chinois et autres fonds souverains d’investir sur toute la planète (en Europe, en Afrique, aux Etats-Unis…). Le virage du numérique et des nouvelles technologies n’est plus à prendre. Il est déjà pris. En matière de e-commerce, les jeunes chinois font déjà la course en tête (voir encadré page 15). Par ailleurs, pour encourager la consommation des ménages et mettre un frein au vieillissement de sa population, la Chine vient de tirer un trait sur l’un de ses symboles les plus marquants : la politique de l’enfant unique, mise en place au début des années 80. Désormais, les Chinois peuvent avoir non pas un, mais deux enfants. Une révolution ! Reste cependant un certain nombre de difficultés à régler. C’est par exemple le cas de la dette. Elle s’est concentrée sur les entreprises, les collectivités locales et le secteur bancaire. A l’inverse, l’Etat et plus généralement le secteur public sont bien moins chargés en emprunts (moins de 40 % pour l’Etat). Même chose pour les ménages, faiblement endettés. L’idée ! S’attaquer à la « soutenabilité de la dette ». Comment ? En faisant supporter aux ménages un peu plus d’emprunts, tout en « optimisant » l’endettement des collectivités locales et des entreprises, et ça avec prudence.
Le risque de shadow banking
Car la grande crainte des autorités chinoises est le « risque systémique ». Que les finances dégradées de certaines collectivités locales et de certains investisseurs chinois (notamment dans l’immobilier) gangrènent tout le système et débouchent sur une crise financière. Un facteur aggrave ce risque : le shadow banking (le financement caché). Le shadow banking désigne l’ensemble des activités de financement situées en dehors du secteur bancaire traditionnel. Ce mode de financement parallèle a pris une ampleur insoupçonnée en Chine, surtout depuis 2008 et le krach boursier mais aussi le plan de relance des collectivités locales. On dit qu’il représenterait 2 500 milliards d’euros, soit environ un cinquième des actifs bancaires chinois. Le problème, avec le shadow banking, c’est qu’il échappe en partie aux mécanismes de régulation et notamment à la garantie de l’Etat. Ceci dit, c’est un peu plus ambigu que ça en Chine, pays où la présence de l’Etat diffuse dans toutes les strates de la société. Jean-Pierre Raffarin, « l’ami de la Chine » – premier ministre sous l’ère Chirac, il n’avait pas remis sa visite à Pékin au moment du SRAS – a toute confiance en l’empire du Milieu. « Ils ont la volonté de changer de modèle, même si cela sera douloureux d’abord pour eux, les citoyens chinois ». Et de citer la phrase d’un dirigeant chinois : « Ne vous inquiétez pas. On est aussi intelligent que vous et l’on travaille plus ».
Transition = opportunités
Le président de la commission des affaires étrangères au Sénat voit une foule d’opportunités naître de cette période de transition : nouvelles technologies, développement durable, services, santé, alimentation, tourisme… « La Chine veut aller vite, elle a besoin d’alliés et nous sommes là. » Il a conclu son intervention d’une phrase à la Cantona. « En Chine, il y a de la fertilité accessible pour ceux qui sont clairvoyants, comme nous savons l’être en Charente- Maritime. » Ce n’était pas « quand les mouettes suivent un chalutier, c’est qu’elles pensent qu’on va leur donner des sardines », mais presque. De manière tout aussi convaincante, Bruno Delannoy (distillerie Vinet, à Briesous- Archiac), exportateur de Cognac et autres spiritueux en Chine, a indiqué que les « 5 % de croissance d’aujourd’hui représentaient plus que les 12 % d’il y a dix ans ». « Car, a-t-il expliqué, la base a changé. Aujourd’hui, ils sont 300 millions de Chinois à pouvoir s’offrir des produits de marque, de luxe accessibles. La Chine représente toujours un avenir énorme pour nous. »
Horizon Chine : verbatim
Jean-pierre Raffarin, ancien ministre, président de la commission des Affaires étrangères au Sénat : • « Les Etats-Unis et la Chine ne peuvent plus cacher leur compétition. La bataille sur le terrain de la croissance sera serrée. » • « Les fonds mixtes français-chinois à double gouvernance permettent de s’apprivoiser mutuellement. » « La Chine apporte 5 milliards d’investissement à la France et nous 18 milliards à la Chine, un déséquilibre qu’il faut rattraper. » • « La Chine, un marché continent. » Jean-Paul Betbez, ancien chef économiste du Crédit lyonnais puis du Crédit agricole, aujourd’hui consultant du cabinet Deloitte : • « Vous devez toujours trouver l’endroit où vos produits suscitent un “désir d’ailleurs” auprès des clients. » • « Les écoles de commerce, les facultés devraient apprendre aux étudiants comment rédiger des pitchs, des histoires courtes sur les marques. » • « Le monde n’est pas hostile, l’extérieur ne vous veut pas de mal. L’extérieur est votre solution. » • « En économie, si vous voulez produire moins cher, il faut que l’usine soit plus grosse. La filière ne peut consentir de prix en aval que si le prix a bénéficié en amont de l’effet taille. La notion de filière répond avant tout à une logique industrielle. » • « Pour l’amour du ciel, ne dites pas à votre client étranger : “Nous, c’est pas Hermès”. Si, vous, c’est aussi Hermès. » • « Quand le Chinois vient en France, il vient chercher le “je-ne-sais-quoi” qu’il ne trouve pas ailleurs. » • « En Chine, pays où la hiérarchie compte beaucoup, si vous êtes P.-D.G. de votre société, dites-le sur votre carte de visite. » Ya Ding, écrivain et homme d’affaires chinois : • « Les Français savent fabriquer des produits de grande qualité. Leur grand défaut ! Ils ne savent pas vendre. » Indicateurs • 3 000 entreprises françaises sont présentes en Chine. • 10 000 Français sont établis en Chine. • 2 % seulement des entreprises qui investissent sur le marché chinois sont des primo-exportateurs. • 300 millions de consommateurs en Chine. Ils seront bientôt 400 millions. • 100 millions de touristes chinois ont voyagé dans le monde en 2014. • 2 millions de touristes ont visité la France l’an dernier. Ce chiffre devrait rapidement passer à 5 millions. • 1,5 million de touristes chinois dépensent 1 500 € par jour, sans compter le restaurant et l’hôtellerie. • 30 à 35 millions de Chinois sont prêts à consommer français. Les produits de bouche français ont très bonne réputation. • 72 yuans (12 €) : c’est le prix d’un camembert en Chine. « Le prix n’arrête pas les gens intéressés ».
Horizon Chine Convaincre les entreprises « d’y aller »
Initiative du département de Charente- Maritime, Horizon Chine est une plateforme dédiée au partenariat entre le territoire picto-charentais et des provinces chinoises du Nord-Est de la Chine, entre Pékin et Corée du Nord. Depuis 2012, le département de Charente- Maritime trace son sillon dans la province du Dongbei (province du Nord- Est en chinois), territoire mandchou à la fois proche de Pékin mais aussi baigné par la Mer jaune. Un peu plus haut, il y a la Corée du Nord et en face le Japon. Pour un département « de terre et de mer » comme le 17, où le nautisme fait figure de porte-étendard, il y avait donc une certaine logique à choisir un tel lieu comme point de chute. Mais « l’envie de coopération » dépasse le seul aspect des clubs de voile. Parmi les 70 entreprises parties avec Horizon Chine depuis trois ans, on retrouve des producteurs de Cognac (la société Lise Baccara de Pons par exemple), des représentants du thermalisme, des horticulteurs, des acteurs du tourisme et des… poneys clubs. Le département a coordonné un projet global centré sur le développement d’une filière équine en Chine, avec notamment la création d’un réseau de poneys clubs « à la française ». En mars dernier, le premier poney club chinois s’est ouvert à Pékin. Ipony – c’est son nom – a pu voir le jour grâce à l’importation de 40 poneys français. D’ici 2018, 30 poneys clubs devraient émerger en Chine. A Shenyang, ville qui bénéficie d’une position centrale dans le Dongbei, le département a ouvert un bureau permanent de représentation. L’équipe se compose d’un Français sinophone et d’un Chinois francophone. Dans les provinces de Jilin et du Lianoning, dans les villes de Jinzhou et de Dalian, le département de Charente- Maritime tisse sa toile.
Commerce en ligne : les jeunes chinois adorent
Avec Alibaba, la Chine héberge la première plate-forme de vente en ligne au monde, devant les géants américains eBay et Amazon. Les jeunes chinois qui en ont les moyens raffolent du commerce électronique. En 2013, Alibaba, la plate-forme chinoise d’e.commerce, a réalisé un chiffre d’affaires de 320 milliards de dollars, supérieur aux chiffres d’affaires réunis d’Amazon et d’eBay. Durant la seule journée du 11 novembre 2013 (la journée du célibataire), les jeunes chinois ont déboursé plus de 60 millions de $ pour des achats en ligne. Selon certaines sources, 80 % des jeunes adultes chinois effectueraient des achats en ligne huit fois par semaine. Et plus de 80 % des jeunes femmes consacreraient un sixième de leurs revenus au e.commerce. Autant dire qu’aujourd’hui, en termes de commerce électronique, la Chine représente le plus gros marché au monde. Là-bas, le online (le cybermarché) capterait 17 % du retail (le commerce de détail). D e s c h i f f re s propres à faire rêver n’importe quelle entreprise exportatrice. Mais, comme toujours, rien n’est si simple. Des difficultés existent, abordées lors du colloque Horizon Chine. • Première difficulté : se rendre visible. La visibilité, c’est la clé sur le net. Mais comment exister quand on ne maîtrise ni les arcanes du référencement, ni celle du contenu, ni celle de l’image… A l’évidence, on ne peut guère y aller seul. • Deuxième difficulté : l’impatience. Les consommateurs chinois n’aiment pas attendre. La promesse chez eux, c’est de recevoir le produit deux ou trois jours après la commande. Bien sûr, cela réclame une lo g i st i q u e béton. C’est sans doute pour cette raison que le géant Alibaba vient de racheter 20 % d’une chaîne de magasins électroniques, pas virtuelle pour un sou mais bien réelle, en dur. • Troisième difficulté : le prix. Les jeunes consommateurs chinois ont beau flirter avec l’achat compulsif, ils se montrent aussi très sensibles au prix. Avant de passer à l’acte, ils ont l’habitude de cliquer sur deux ou trois sites, histoire de comparer les tarifs. Avec des portails dédiés aux produits étrangers, des intermédiaires chinois ou binationaux se proposent d’aider les entreprises étrangères à mettre un pied sur le net chinois. Pour la France, c’est par exemple le cas de Ya Ding. Ce personnage haut en couleur, à la fois écrivain francophone et homme d’affaires, cultive de longue date ses réseaux dans les milieux économiques, tant en France qu’en Chine. A La Rochelle, début septembre, il est venu présenter sa « Route de la soie électronique » et son « Espace France ». Sa société a mis au point un « business model » fondé sur une plateforme online (site internet) et offline (des showrooms dans des résidences de prestige au coeur des villes chinoises). Sa cible ? Promouvoir les produits et services français auprès d’une clientèle aisée et francophile. Son implantation ne vise pas uniquement Pékin et les très grandes métropoles, mais aussi les « villes de 3e degré » (déjà proches du million d’habitants à l’échelle de la Chine). Site internet : www.jevendsenchine. com. A noter que Ya Ding n’est pas seul à nourrir de tels projets. D’autres entrepreneurs partagent la même ambition : servir de go between entre sociétés hexagonales et internautes chinois.
