Dans un grand papier consacré, durant l’été, au modèle chinois, un journaliste des Echos décrivait ainsi la situation : « La Chine l’avoue : elle a besoin d’une Europe solide pour continuer à faire fonctionner sa machine exportatrice. En juillet, ses ventes à destination de l’Europe étaient en baisse de 16 % sur un an. Or, le Vieux Continent constitue son premier marché export. Le coup est donc rude pour la filière exportatrice, déjà touchée par une nette érosion de sa compétitivité. Elle affiche, en valeur, une croissance à seulement un chiffre. Compte tenu de la hausse des coûts de production, cela signifie que le fameux moteur exportateur chinois a calé. Le risque social est réel, dans un pays où ce secteur constitue l’un des premiers pourvoyeurs d’emplois qualifiés. »
Sur la foi d’une étude indépendante effectuée par HSBC et Markit, le journaliste évoquait une hausse des stocks de produits finis la plus forte depuis 2004 ou encore des parcs automobiles croulant sous les invendus, ce qui pousserait les concessionnaires à une dangereuse guerre des prix.
Le PIB (Produit intérieur brut) chinois ne serait en progression « que » de 7,6 % au deuxième trimestre, enregistrant ainsi son plus faible niveau en trois ans. Et le journaliste de s’interroger : « Confrontée à une remise en cause du modèle qui a longtemps fait son succès, la Chine doit-elle se réinventer ? »
« Oui », répondait-il à la place des dirigeants chinois. « Vu le contexte international, le tout-export a vécu ».
Marché intérieur chinois
La parade est connue. Elle a déjà fait l’objet de longs commentaires. Il s’agit de la relance du marché intérieur chinois. C’est apparemment le levier que s’apprête à actionner le gouvernement chinois. Mais, par rapport à 2008 – date du précédent plan de relance – la situation a changé. « Comparé à 2008, les gouvernements locaux sont nettement plus endettés, les banques sont beaucoup moins enclines à prêter et le gouvernement central ne va pas exercer sur elles la même pression » note l’économiste d’une banque occidentale installé à Pékin. Sans parler de la transition politique en cours, qui demande à être éclaircie.
Sino dépendante
Et pourtant l’Europe a plus que jamais besoin de la Chine. « Le rapport de force semble inversé entre une Europe déboussolée et une Chine aux 7 200 milliards de dollars de PIB » note un observateur. « La dynamique chinoise apparaît comme une planche de salut aux pays européens. »
Quelle lecture l’industrie du luxe fait-elle de la situation ? Confiance et interrogation se renvoient la balle, avec, pour l’instant, un gros avantage à la confiance. Dans les colonnes du Monde du 8 août 2012, s’affichait en gros titre « L’industrie du luxe se joue de la crise ». A l’intérieur du papier, le journaliste décrivait comment semblait s’éloigner la crainte d’un ralentissement des ventes en Asie, un temps pronostiqué par des analystes. Il citait le commentaire du directeur financier de LVMH : « Nous n’observons pas de changement en Chine. » Affirmation confortée par les chiffres. Sur les six premiers mois de l’année, les ventes du groupe ont atteint 12,9 milliards d’€ et son bénéfice net a dépassé 1,6 milliard (+ 28 %). C’est parce qu’ils sont bien implantés en Chine que les grands groupes de vins & spiritueux résistent si bien à la crise. Conséquences : les groupes peuvent servir de confortables dividendes à leurs actionnaires (hausse de 8 % des dividendes chez le Britannique Diageo).
Le prix fait vendre
Par ailleurs, c’est bien connu, dans le domaine du luxe, le prix fait vendre. « Le prix, dans le luxe, se révèle souvent un critère de différenciation positive. Les vrais acteurs du luxe jouent la hausse des prix pour renforcer le côté fétiche de leurs marques » analyse sans surprise un expert du secteur. Crise ou pas, il restera toujours sur terre suffisamment de gens riches pour acquérir un vêtement de marque, acheter une paire de souliers griffée ou une très belle carafe de Cognac.
D’autres spécialistes estiment quand même que la « sino-dépendance » des entreprises du luxe est dangereuse. « Certes, elle peut permettre de maintenir une croissance à deux chiffres mais un ralentissement important en Chine entraînerait une diminution du nombre de touristes chinois se déplaçant en Europe. Or, c’est la clientèle la plus friande de produits de luxe. »
Pour la marque italienne Prada par exemple (couture, sacs, chaussures…), les Chinois assurent désormais 60 % de ses ventes.
Et le Cognac dans tout ça ? La Chine représente la moitié des ventes de Cognac haut de gamme. Sauf qu’une carafe de Cognac est bien trop lourde pour être transportée dans le bagage à main d’un touriste chinois. Les ventes se passent donc en Chine. Et là, assure-t-on, les poches de croissance sont loin d’être épuisées.
Sources :
« L’industrie du luxe se joue de la crise », par Cédric Pietralunga, Le Monde (mercredi 8 août 2012).
« Régime chinois cherche cap désespérément » par Gabriel Grésillon, Les Echos (mardi 4 septembre 2012).
« La Chine, les BRICs et l’ordre mondial », par Dominique Moïsi, Les Echos (lundi 10 septembre 2012).
« Les mauvaises nouvelles des BRICs tirent léconomie mondiale vers le bas », par M.-Ch. Corbier, Les Echos (lundi 17 septembre 2012).
