Tourisme charentais : des clés pour comprendre

17 janvier 2009

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Alain Monferrand, directeur de l’Observatoire national du tourisme.

Depuis plusieurs années, le comité départemental du Tourisme (CDT) de la Charente organise des assises du tourisme destinées à des acteurs de plus en plus nombreux. En 2002, il s’est appuyé sur des experts pour présenter une image du tourisme en France, histoire d’illustrer en contre-champ le tourisme charentais.

Alain Monferrand est directeur de l’Observatoire national du tourisme, institution qui dépend du secrétariat d’Etat au tourisme. Sa vocation : recueillir tous les informations possibles sur les flux touristiques en France. Pour ce faire, il dispose de trois grands instruments : une enquête mensuelle diligentée auprès de 20 000 Français ; une enquête aux frontières auprès des touristes étrangers et une enquête auprès des hôtels, campings, etc. A ces grandes sources viennent s’amalgamer toute une série d’informations de provenances diverses et notamment des CDT, régulièrement interrogés. Première chose. La France n’est ni l’Italie ni l’Espagne. En France, il n’est pas possible de tout miser sur le soleil et la plage. Par contre avec les atouts qui sont les siens, notamment l’étendue de son patrimoine culturel, la France réussit la performance d’être la première destination au monde pour les touristes étrangers. Le pays en accueille 77,4 millions par an, soit plus que sa propre population. L’activité touristique génère 100 milliards d’excédents. Ce sont l’agriculture et l’automobile réunis. Ce sont quarante milliards de plus que l’agriculture, dix fois le commerce de luxe. Tout cela pour dire que le tourisme est tout à fait déterminant dans l’économie du pays. Et bien sûr, toutes les régions n’en profitent pas au même niveau. Le gros de l’activité touristique se concentre sur environ 20 départements et 8 régions. Un département comme la Charente-Maritime arrive au second rang, derrière le Var et devant la Vendée. Trois régions – Ile-de-France, PACA et Rhône-Alpes – cumulent plus de la moitié des nuitées étrangères. La durée moyenne de nuitées s’élève à 4,6 jours en Ile-de-France, 7 jours en Provence et 6,3 jours en Poitou-Charentes. Au plan national, la clientèle étrangère se partage entre 15 millions d’Allemands, 12,5 millions d’Anglais, 11,8 millions de Néerlandais, 9 millions de Belges, 6 millions d’Italiens, 3,5 millions d’Espagnols, 3 millions d’Américains dans les bonnes années (entre 2,5 et 3,5 millions), 2 millions de Scandinaves, 700 000 Japonais… Les touristes ne sont pas égaux en terme de « valeur ajoutée ». Un Japonais « vaut » huit à neuf Hollandais, en terme de dépenses s’entend. Un Japonais peut dépenser jusqu’à 15 000 F par jour en frais d’hébergement, de restauration et cadeaux alors qu’un touriste batave est connu pour être comptable de ses florins.

Hypertrophie culturelle

Selon le directeur de l’Observatoire, quatre indicateurs caractérisent assez bien le tourisme en France : le poids énorme de l’Ile-de-France, l’hypertrophie de l’offre culturelle, l’importance de plus en plus grande des séjours thématiques et la concentration dans le temps des séjours. Paris sera toujours Paris ! Première ville mondiale du tourisme, la capitale totalise 30 % des nuitées de l’Hexagone et 49 % des entrées culturelles (en y ajoutant la région Ile-de-France). Parlant musées, la France n’en compte pas moins de 4 000 mais possède aussi 40 000 monuments classés, organise 10 000 festivals… Une inflation qui ne fait pas toujours sens. D’ailleurs, à peine 10 % du « stock » est exploité correctement. Ce qui fait dire à l’expert que tous les espoirs sont permis, à condition d’avoir une approche sélective. « Avec une voilure réduite à 500 monuments classés, 200 musées et 200 festivals, la France ne s’en porterait que mieux. » Autre élément à prendre en compte : l’évolution du réseau autoroutier. Vue des principales capitales européennes, la France a tendance à se rapetisser. Pour certains de ses voisins, elle devient la destination possible d’un week-end ou, disons, d’un week-end prolongé de trois ou quatre jours. A l’horizon 2015, pratiquement aucune zone de la France profonde ne sera à plus d’une demi-heure ou 50 km d’une autoroute. Reste à valoriser les prétextes à venir. Pour Alain Monferrand, le séjour nouveau sera thématique ou ne sera pas. Exit les voyages le nez au vent. Les gens ne se déplacent plus pour capter l’air du temps mais pour voir ou faire quelque chose. A ceci, il faut rajouter le poids de l’événementiel. Voir l’épisode tout à fait déterminant des Vieux Gréements en 1996 qui a boosté toute une région, la Bretagne. En parallèle, la tendance à la concentration dans le temps ne se dément pas. Observé en grandes masses, l’encéphalogramme touristique français présente toujours la forme d’une cloche, avec un sommet en juillet-août, quelques week-ends d’avant-saison et le reste n’existe pas ou si peu. Question : un acteur du tourisme peut-il fonder sa saison sur dix à douze semaines ? « Sur un gîte nécessitant 60 000 euros d’investissement, à 18 semaines on s’en sort, à 14 semaines c’est insuffisant » estime un professionnel. Même problème pour les hôtels qui, aujourd’hui, connaissent des taux d’occupation moyens de 46-48 % alors qu’un taux de 55 % s’avère nécessaire pour pouvoir réinvestir. Les autres formes d’hébergement subissent les mêmes aléas, aggravés par la courbe exponentielle des frais d’équipement. On estime à 50 000 F le prix d’un emplacement de campingHHHH et à 150-200 000 F un habitat léger de loisir de type bungalow.

Frange littorale : tout dépend de l’épaisseur du trait

Les zones à l’intérieur des terres ont toujours beaucoup de mal à « accrocher » le touriste. Sans surprise, la prime à la vocation touristique va d’abord à la frange littorale et à quelques vallées de montagne, sans oublier bien sûr Paris et sa tour Eiffel, l’Indre-et-Loire et ses châteaux. Les Britanniques représentent la première clientèle hôtelière française, dans au moins 66 départements. La clientèle allemande se retrouve au premier rang dans 33 départements. Quant aux Néerlandais, ils arrivent en tête dans 74 départements français mais pour la fréquentation des campings. Et les Français en vacances ? Eh bien, 2/3 de leurs nuitées relèvent du secteur non marchand, parents, amis ou résidences secondaires. Pour revenir au camping, dit encore « hôtellerie de plein air », la côte atlantique ramasse les deux tiers de l’offre, avec une écrasante domination de la Charente-Maritime pour les campings 3-4 étoiles. Bretagne et Manche conservent leurs campings une ou deux étoiles et la fréquentation étrangère s’en ressent. C’est un peu comme si vous demandiez à un touriste japonais de descendre dans un hôtel deux étoiles. En dessous de 4 étoiles, il ne faut pas compter sur lui. Même chose pour l’américain, abonné aux hôtels de standing.

Qu’attendent les étrangers en vacances en France ? Actuellement, les activités de pleine nature ont le vent en poupe : canoë-kayak, randonnées équestres, pédestres. On rejoint là l’idée de séjours thématiques. Auprès de la clientèle française, un double phénomène apparaît : le fractionnement des vacances en courts séjours et une concurrence très forte des destinations long courrier, de ceux qui font rêver. La Chine est à ce titre emblématique. Elle accueille aujourd’hui 23 millions de touristes. On lui en promet 123 millions à l’horizon 2020, grâce notamment à la dérégulation du trafic aérien qui met les grands voyages à la portée de – presque – tous.

La France, encore aujourd’hui première destination du tourisme mondial avec 10 % de part de marché, conservera-t-elle longtemps sa place de leader ? Beaucoup de pays se battent aujourd’hui sur le créneau du dépaysement culturel, comme la Chine ou la Russie. Le dépaysement par le soleil ou la plage, des pays comme la Tunisie ou le Maroc l’ont incarné à loisir. Aujourd’hui, ils rencontrent un peu plus de difficultés à remplir leurs hôtels.

L’exigence de professionnalisme

« A côté de cette envie de dépaysement, il y a toujours la place pour un tourisme à pas d’homme, les gens ont envie de redécouvrir le calme, les talents cachés, les richesses insoupçonnées, la gastronomie, l’espace » confirme le directeur de l’Observatoire national du tourisme. Il y met cependant une condition : être très professionnel dans l’approche client. face à la toquade, au coup de cœur, au “j’ai envie de…”, il faut savoir rendre le produit immédiatement achetable. « Vous devez cibler le produit et le marketer, comme un autre produit » dit-il. Les grands moyens d’accès comme internet confortent cette recherche de propositions à la fois très personnalisées (stages de cuisine, VTT, etc.) et très normalisées en terme de qualité, d’hébergement, de règlement. Dans la diversité de l’offre, l’Hexagone dispose d’indéniables atouts. Ne dit-on pas qu’en France le paysage change tous les 70 km, soit 25 ou 30 « ambiances » différentes. L’Italie ne compterait que 7 ou 8 types de paysages et l’Espagne 5 ou 6. Cela tombe plutôt bien dans une époque de différenciation. En France, les gens viennent « découvrir des choses », en ayant le sentiment de ne pas vivre les mêmes vacances que les autres. A 85 % les touristes se déplacent en voiture. Ce qui veut dire que, même installés en bord de mer, ils peuvent faire des incursions dans les terres. Comment les drainer ? C’est toute la problématique du balisage ou encore du fléchage malin qui permettra au touriste de découvrir le tout petit château de Talcy à côté de l’immense Chambord. Géographe de formation, un temps chargé d’une charte nationale de la signalétique au cabinet du ministre du tourisme, Alain Monferrand insiste sur le côté proprement vital du schéma départemental de balisage, « quelque chose de très important, à la limite plus que la route ». « Je suis, je suis… je ne suis plus rien. » Ne jamais oublier de se mettre à la place du visiteur qui, par définition, « n’est pas du coin ». Ne pas ignorer non plus que moins de 10 % des Français savent lire une carte. Le balisage est quelque chose de vivant, qui se réactualise tout le temps et qui ne souffre pas l’approximation. Quand, sur un itinéraire balisé, un autocar ne passe pas, le chauffeur n’oublie pas de prévenir ses collègues et, d’autocars, vous n’en reverrez jamais plus. Il conviendra de privilégier un balisage informatif, qui renvoie sur le site voisin (système de la carte). L’expert insiste sur l’importance de la traduction en langues étrangères des panneaux informatifs. Sa recommandation : ne pas oublier le néerlandais. On oublie toujours le néerlandais alors que 11,9 millions de Hollandais se rendent en France tous les ans, sans compter les 4,5 millions de Belges néerlandophones.

La charente existe au plan touristique

Directeur du cabinet de consultant « Détente », spécialisé dans le conseil au tourisme, Joseph Tomatis apporte un autre regard, plus ciblé sur la Charente, département pour lequel il intervient parfois. » Le sentiment que la Charente n’existe pas au plan touristique ou, en tout cas, est plongée dans le vaste anonymat des départements « blancs » est à nuancer. On peut avoir un petit parc et très bien le remplir. » La Charente possède 66 000 lits dont au moins 50 000 se vendent bien. Un bon ratio. Atteint-elle pour autant atteint la masse critique qui permet d’amortir les investissements touristiques ? C’est une autre question. La Charente paraît assez loin de ce seuil critique. Imaginez qu’à elle toute seule une ville comme Megève aligne 40 000 lits et que l’on en retrouve 170 000 au Cap-d’Agde, soit trois fois plus qu’en Charente. Le noyau dur pour amorcer le développement touristique en Charente, J. Tomatis le circonscrit sans surprise sur les deux régions d’Angoulême et de Cognac. Ce qui ne signifie pas qu’il n’existe rien ailleurs mais les deux villes jouent comme des forces d’attraction. De même, quand la Charente-Maritime tousse, la Charente s’enrhume, un peu comme le lien organique qui relie la Lozère au littoral méditerranéen. Cela se vérifie non seulement en terme d’échange mais aussi et surtout en terme d’image. La Charente a beau être un département de l’intérieur, elle n’appartiendra jamais à la France profonde. En d’autres termes, elle ne sera pas le Puy-de-Dôme. Elle bénéficie de l’image du littoral. Les embruns de La Rochelle et de l’île d’Oléron rejaillissent loin dans les terres.

Le pétard mouillé des rtt

Sur l’explosion programmée des courts séjours sur fond de RTT et le gain possible pour un tourisme de proximité, le consultant introduit quelques bémols. Un couple avec deux enfants enchaînera-t-il les courts séjours, en sachant qu’il multiplie ses frais de transport ? Non, les traditionnelles « grandes vacances » en un même lieu n’ont pas dit leur dernier mot. Mieux : dans un pays comme l’Allemagne l’on redécouvre le plaisir de vacances au long court (trois semaines au lieu de deux) qui permettent une meilleure récupération physique. D’ailleurs, une grosse partie du temps libre libéré par les 35 heures va au bricolage et au jardinage. Pour Joseph Tomatis, les magasins de bricolage et les jardineries risquent d’être les grands gagnants de la réduction du temps de travail, à moins que ce ne soient les destinations de Prague, Bruges ou Florence au départ de Paris. Auprès d’une classe aisée, sans enfant, ces escapades à l’étranger sont les vraies rivales des courts séjours en France, sans oublier la semaine à 3 000 F en Tunisie. Les 3 500 agences de voyages françaises ont évidemment plus d’intérêt à vendre un tel produit en 20 mn qu’un circuit équestre sur le chemin de Saint-Jacques, qui demandera deux jours de préparation, pour gagner dix fois moins.

La « bonne petite bouffe » en terre de Charentes n’a pourtant pas dit son dernier mot. Si ce n’est « pas plus cher qu’un week-end à Venise » et à condition d’être immédiatement accessible, c’est jouable. Les professionnels du tourisme classent la population française en trois catégories. Ceux qui ne partent jamais, même pas une journée. Ils sont 25 % dans ce cas. A l’autre bout de la chaîne, on retrouve les 25 % qui effectuent les deux tiers des voyages, possèdent la moitié des résidences secondaires, disposent de plus de 25 000 F de revenu par mois. Ils représentent le fonds de commerce des agences de voyages. Entre les deux, il y a tous ceux qui partent un peu, restent pas mal chez eux, ont souvent des enfants en âge scolaire. Alors que les cadres consacrent 4 % de leur budget au tourisme, les catégories intermédiaires n’y vouent que 2,5 %. C’est peut-être à leur égard que l’exigence de professionnalisme est la plus grande. Pierre Clément, directeur régional du tourisme, l’a dit. « On ne fera plus de tourisme en touriste. On fera du tourisme en professionnel. » Dans une région charentaise « bénie des Dieux », il n’est pas loin de considérer la tempête de 1999 comme un révélateur. « En matière de tourisme, la région se vivait en posture d’attentisme, avec de beaux paysages, un patrimoine plutôt sympa. Paradoxalement, la tempête a porté un message positif. Elle a révélé des fragilités et modifié les comportements des acteurs du tourisme. »

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