Bordeaux – Publicité collective : Une campagne de rupture

26 décembre 2014

Exit « le bon goût à la française », les visuels un brin désuets. La nouvelle campagne publicitaire des vins de Bordeaux joue à fond le graphisme, l’esprit contemporain. Son message ! « Oui Bordeaux est accessible à tous. Non Bordeaux n’est pas trop cher ni trop compliqué. » Pour la première fois, l’interprofession bordelaise s’offre une campagne globale, la même sur ses sept marchés
prioritaires. Et bien sûr le digital le dispute au print (support papier).

p56a.jpgLa campagne a été lancée le même jour – le 14 octobre – sur les différents continents. Sur le digital (sites affinitaires, réseaux sociaux, moteurs de recherche) et les supports classiques : presse, affichage. Le message, traduit dans différentes langues, est le même partout : « Vins de Bordeaux, il y a tant à découvrir. »

« Nous voulions revenir aux fondamentaux, montrer la diversité de nos vins » ont expliqué les professionnels, réunis le 14 octobre dans la salle du Bar à vin du CIVB. Le Plan Bordeaux demain, débattu en 2010, avait montré la voie. « A Bordeaux, il n’y a pas que des vins chers, à Bordeaux, il n’y a pas que des grands crus ! »

Pour illustrer cette idée d’accessibilité, les professionnels ont voulu une campagne de promotion empreinte d’une certaine simplicité, « moins ampoulée, moins orgueilleuse que les précédentes, même si nous ne les renions pas ». L’agence londonienne Isobel, déjà active dans la promotion des vins de Bordeaux, a été choisie. En guise de mise en bouche, les créatifs d’outre-Manche ont proposé cinq visuels.

Il s’agit de grands à-plats de couleurs vives – rouge profond, jaune mordoré, différentes nuances de bleu – sur lesquels évolue la bouteille de Bordeaux, une bouteille stylisée, détournée de son sens premier. Là lui pousse des racines (l’idée de terroir), ici elle collectionne les habillages (à chaque producteur son vin). Elle se fait papillon (élégance des arômes), lunette astronomique (la découverte) ou encore joue avec les baguettes asiatiques (la symbolique de la gastronomie).

Sept marchés prioritaires

Dans sa réflexion stratégique, Bordeaux a désigné sept marchés prioritaires : Allemagne, Belgique, Chine, France, Royaume-Uni, Etats-Unis, Japon. Le plan média 2014 (d’octobre à décembre) cible ces destinations et dispache les visuels selon les affinités de chacun : ainsi retrouve-t-on les cinq visuels au Royaume-Uni, quatre sur les autres destinations sauf au Japon, où n’en sont retenus que trois. Dans ce pays par exemple, le visuel aux baguettes a été écarté. Car l’instrument emblématique de la cuisine asiatique ne doit servir qu’à saisir les aliments. Au Japon comme en Chine, le choix a été fait d’une communication 100 % Online. Elle n’existe que sur le Web, au détriment de l’affichage classique.

Campagne digitale

p56b.jpgCar la nouvelle campagne de commu-nication est non seulement globale mais aussi digitale. Le Web vient titiller le print (l’impression papier). De quelle manière ? François Jumeau, directeur marketing du CIVB, a livré quelques exemples : « Cela peut passer par des habillages de sites, des bannières, l’achat systématique de mots-clés, le ciblage de communautés intéressées par le vin, le développement de notre propre news letter et bien sûr l’activation des réseaux sociaux. »

Dès son dévoilement à la presse, la pu-blicité collective a été qualifiée de « campagne de rupture ». Est-ce pour déplaire à Roland Quancard, le président de la commission communication du CIVB ? Pas sûr. Non seulement il obtempère mais encore semble goûter cette légère transgression : « C’est une campagne qui tranche mais que nous assumons totalement. » Même appréciation de Bernard Farges, le président du CIVB : « Cette campagne a mis à peu près un an et demi à éclore. Nous nous sommes entourés de toutes les précautions possibles : pré-test… Aucune réaction nég ative n’a été enregistrée. Ne reste plus maintenant qu’à se l’approprier. Plus cette campagne tournera, plus de gens vont se l’attribuer. » Dans sa version actuelle, la Collective Bordeaux est prévue de durer jusqu’en 2017, avec de nouveaux visuels dès 2015.

« Bordeaux est divers »

Allan Sichel, vice-président du CIVB, est revenu sur l’idée de découverte, de redécouverte des Bordeaux. « Bordeaux n’est pas complexe, Bordeaux est divers. Finalement, dès lors que l’on s’y intéresse un peu, ce n’est pas si compliqué. » A la lisibilité du message s’ajoute le souci d’une meilleure valorisation des vins, en cohérence avec le « Plan Bordeaux demain ».

Malgré les résultats 2013 écornés par la petite récolte et les revers sur la Chine, l’interprofession bordelaise a souhaité conserver un budget marketing/communication linéaire par rapport aux années précédentes. L’objectif poursuivi ne varie pas : « créer un environnement favorable aux vins de Bordeaux ».

Le budget 2014 s’élève à environ 20 millions d’€ avec l’accent mis sur l’exportation et ses marchés prioritaires. Alors que le marché hexagonal représente 58 % des ventes, la France ne capte que 20 % du budget communication. Tout le reste va à l’export.

Le budget marketing/communication sert à alimenter quatre axes principaux : la formation, à travers l’Ecole du vin (15 % de l’enveloppe), les relations on trade (les magasins) et les relations consommateurs (20 % chacun). La publicité absorbe le solde, soit 45 % des 20 millions d’€. Pour soutenir l’imagination et l’esprit de découverte des consommateurs, quelques moyens sont nécessaires. « Un esprit est comme un parachute. Il ne fonctionne pas s’il n’est pas ouvert » disait Franck Zappa.

La Chine,  premier marché export des vins de Bordeaux

Avec 400 000 hl vol. de vins expédiés en Chine sur l’année mobile arrêtée à fin juillet 2014, l’empire du milieu représente toujours le premier marché export des vins de Bordeaux, devant l’Allemagne (260 000 hl vol.), la Belgique
(240 000 hl vol.), le Royaume-Uni (228 000 hl vol.), le Japon (177 000 hl vol.) ou les États-Unis (176 000 hl vol.). En valeur, le classement varie un peu mais sans remettre en cause la pool position de la Chine. A 240 millions d’€, elle arrive en tête, suivie du Royaume-Uni, de Hong-Kong, des Etats-Unis, de l’Allemagne, de la Belgique.

Malgré tout, la Chine a dévissé dans les statistiques du CIVB (Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux). Sur un an, le retrait fut de – 25 % en volume et en valeur. Comme pour le Cognac, l’explication tient pour l’essentiel aux campagnes anti-ostentation conduites avec détermination par le gouvernement chinois.

Il faut dire que Bordeaux a connu une croissance exponentielle sur ce marché. En moins de dix ans, ses ventes sont passées de 10 000 hl en 2005 à 400 000 hl aujourd’hui, soit une hausse de + 4 000 % sur la période. « En tant que vins de bouche, nous étions à peu près les seuls à pouvoir investir sur ce marché » relate Bernard Farges. Normal, dans ces conditions, que le ralentissement chinois est fortement impacté Bordeaux, sans parler de l’effet petite récolte 2013, en recul de 30 %. Pourtant les Bordelais ne baissent pas les bras. « La Chine reste un marché extrêmement porteur, sur lequel nous croyons beaucoup. » A fin juillet, Bordeaux affichait une baisse de ses volumes totaux de – 8 % (-18 % en valeur).

« C’est si bon… Paris la nuit » l’ouvrage très inspiré de béatrice cointreau
Ce livre vous fait voyager, dans Paris la nuit et dans les méandres de la gourmandise. Avec la complicité d’un grand chef, Philippe Legendre (Taillevent, Georges V), Béatrice Cointreau tisse un vagabondage littéraire, entre atmosphère intimiste et recettes goûteuses.
Atmosphère, vous avez dit atmosphère ! Béatrice Cointreau raconte son Paris, celui qu’elle aime, fait de petits riens, d’amitiés, d’amours, de rencontres, de furieuses escapades, de non-conformisme mâtiné d’un sens très sûr de « l’art de vivre ». Tout cela s’entrelace avec un P’tit chou à la fraise, des Crêpes chutney pomme, banane, gingembre, des Rillettes de la mer à craquer ou un Parmentier de canard (on ne vous dit que ça). C’est pétillant, léger comme le Champagne, d’une persistance aromatique comme le Cognac. C’est à l’image de la dame, libre, joyeuse et grave à la fois.
« C’est si bon Paris la nuit », by Béatrice Cointreau (livre de cuisine mais pas seulement) – 208 pages dont 47 recettes – 29,50 € – www.bybcglobal.com

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