Grains de maïs en Russie

A ces neuf sites de production (cinq en France, deux en Espagne, un au Portugal, un en Pologne) le groupe spécialisé dans les légumes en conserve vient d’en ajouter un dixième, en Russie. Décidée en 2001 – avec des premiers essais cultures datant de 1997 – l’installation a été opérationnelle en 2004. La capacité de l’usine atteint 120 millions de boîtes par an (perspective rapide de doublement) et génère 180 emplois directs. La première tranche d’investissements a coûté 16 millions d’euros. Avant même son atterrissage en terre russe, la société cherche à positionner son produit. « Il était très important pour nous de savoir s’il s’agissait d’un marché de masse ou de niche », explique Benoît Bonduelle, directeur général de Bonduelle développement. Premier constat : la société russe ressemble de plus en plus au modèle occidental. « Hier, il y avait les riches et les pauvres. Aujourd’hui, la segmentation de la clientèle est à peu près la même qu’au sein de l’Union européenne. » Très vite la politique de marque s’impose comme la marche à suivre. « Il était hors de question de fabriquer de moins bons produits qu’à l’Ouest. » Si le taux de progression des IAA françaises en Russie (+ 3 % par an) n’est pas en phase avec le rythme général, beaucoup y voient la fâcheuse tendance des entreprises de l’agroalimentaire à vouloir écouler leurs excédents sur le marché russe.

Très amont de son implantation, le groupe s’attaque à la construction d’image. « Le marché russe est très réactif à la communication. Grâce à des messages TV massifs, nous avons vite obtenu un fort taux de notoriété, frôlant les 98 %. » Et ce n’est qu’une fois le marché créé que la société se lance à la recherche d’un lieu de parachutage agricole. En fait, elle a l’embarras du choix. Toutes les régions « en demandent et en redemandent ». Un fort savoir-faire local existe pour la production de légumes. Même chose pour la construction de l’usine où l’appel à la sous-traitance ne pose aucun problème. La difficulté résiderait davantage dans l’identification des strates de décision et dans la lourdeur des procédures. « Là où il faut deux autorisations en France, il en faut quarante-huit en Russie », note le DG de Bonduelle développement. Le rapprochement entre les normes locales et les normes européennes pose aussi question. Pour bénéficier d’une double vision, la société constitue deux équipes, l’une faite d’expatriés et l’autre de russes. « On ne conduit pas un tel projet sans un grand souci de l’homme », indique B. Bonduelle. Ce dernier souligne une importante fracture, celle existant entre les salariés de plus de 40 ans et ceux de moins de 40 ans. Avec un regard plus neuf sur le monde du travail, ces derniers se révèlent beaucoup plus réactifs. Le directeur général en donne sa parole : le projet d’implantation a été conduit sans recourir aux circuits parallèles. « Il vaut mieux prendre son temps mais ne pas rentrer dans ce jeu-là. »