Assemblée générale de l’UVPC : L’ambition américaine de Martell

8 janvier 2016

La Chine oui, mais pas que. En cette année de tricentenaire, Martell affirme haut et fortses ambitions sur le marché américain. « Nous allons tout faire, tout faire pour rattraperle retard et aller de l’avant », a déclaré César Giron, le P-DG de Martell Mumm Perrier-Jouët lors de l’assemblée générale de l’UVPC. La coopérative associée de Martell s’est aussi fait l’écho d’un intérêt fort de l’acheteur pour la viticulture durable

p6.jpg« Le martinet est l’un des rares oiseaux capables de traverser l’Atlantique. Nouslui avons même rajouté une deuxième ailepour qu’il vole mieux ! » Dans un sourire,César Giron a tout dit des ambitions américainesde Martell. Il fallait bien que celaarrive un jour et, en cette année du tricentenaire,le groupe Pernod-Ricard a effectivementdécidé de « lâcher les chevaux ».« Nous avons l’ambition de faire de Martellune marque globale », a déclaré tout netle P-DG de Martell Mumm Perrier-Jouët,qui a succédé en début d’été à Philippe Guettat. Par marque globale, il faut sansdoute entendre une marque capable de sedéployer sur tous les marchés, sur tous lessegments. Vue de Charentes, Martell semblaitêtre déjà une marque globale maispeut-être n’en possédait-elle pas – ouplus – tous les apanages ? Conséquencedu choix de la « super-premiumisation »ciblée sur la Chine ? En tout cas, la maisonrenoue avec son ADN d’origine, qui plusest l’année du tricentenaire. Il faut dire que « l’alignement des planètes » s’avèreon ne peut plus favorable. A la normalisationdu marché chinois répond un marchéaméricain « en feu », selon l’expression de César Giron. Car, outre-Atlantique, Cognacmais aussi Vodka, Rhum, Tequila explosentles compteurs. Une des  explicationslivrées par le P-DG : « Les fils ne veulentpas consommer la boisson des pères et– cela tombe bien – les pères ne buvaientpas de Cognac ».

Marque globale

Sur le marché américain, C. Giron n’apas caché que « Martell était un peu enretard ». Mais, a-t-il dit, « nous allons toutfaire, tout faire pour rattraper ce retardet aller de l’avant ». En renonçant à laChine ? Bien sûr que non. « Nous ne faisons que rajouter l’ambition américaine àl’ambition chinoise. » D’où le concept de« marque globale ». Le dirigeant a annoncé une série d’innovations aux Etats-Unis dansles semaines, mois, années à venir.« Nous ne sommes jamais aussi bonsque quand nous sommes différents.D’ailleurs, c’est le propre d’un challenger que de se montrer différent. Pournous, un mot résume cette attitude :re-cru-te-ment, recrutement de nouvelles cibles de consommateurs, recrutementà partir de nouvelles occasionsde consommation… »

« Nous avons confiance »

Et la Chine dans tout cela ? Le P-DG de lamaison de Cognac, par ailleurs petit-fils dePaul Ricard, s’est souvenu d’être allé pourla première fois en Chine à l’âge de 17 ans.« En 37 ans, j’ai assisté à quatre crises. Lemarché chinois a connu des hauts et desbas mais la tendance a toujours été ascendante.Quand un foyer possède un revenude 70 000 $ par an, il peut consommer,recevoir des amis. Dans les dix prochainesannées, cette catégorie va se développeret fera de la Chine le premier marchéde spiritueux au monde. Nous avonsconfiance dans l’avenir du marché chinois.Certes des soubresauts existent, mais surla durée nous avons raison. »De façon plus générale, le P-DG a redit saconfiance dans la catégorie Cognac.En ce qui concerne les résultats de Martell,il n’a pas éludé le creux de vague de2014. « En effet, en 2014 on a souffert,même si fin janvier 2014 nous étions ànotre deuxième plus haut historique. Maiscette année, c’est reparti de plus belle. A2 millions de caisses, nous sommes denouveau à notre plus haut historique. » Ila notamment indiqué que Martell avait faitun excellent Chinese New Year en débutd’année 2015.

L’environnement, une priorité

p8.jpgBernard Laurichesse, le président de laSica UVPC, l’avait signalé dans son interventionde début de matinée : « Nousallons devoir rapidement considérer l’environnementcomme l’une de nos priorités». A ce propos, il s’était livré à un focusrapide sur les aides liées à l’accord-cadresigné entre l’Agence Adour-Garonne et leBassin Charentes-Cognac en juillet dernier(voir article page 10).La maison de négoce est revenue sur cettepartie environnementale, par la voix deMélina Py. Arrivée récemment de Marseille où elle dirigeait le site de productionPernod, la jeune femme prend la directiondes opérations eaux-de-vie de Martell,un poste qui chapeaute plusieurs départements: de l’approvisionnement eauxde-vie à la politique environnementale,en passant par le stockage… Auparavant,cette diplômée de l’ENITA de Clermontavait accompli ses premières armes chez Yoplait.Après s’être félicitée d’intervenir pour lapremière fois dans le cadre de « l’excellenceMartell », elle a attaqué bille entête sur le référentiel viticulture durable,en indiquant que Martell « faciliterait lamise en place de ce référentiel au sein del’AOC ». Pour ceux qui l’ignoreraient (etsans doute sont-ils nombreux), le référentielviticulture durable est un projet interprofessionnelpiloté par la Station viticoledu BNIC (voir encadré). Mais il est clairque l’outil intéresse fortement les négociants.Lancé en septembre dernier, ledossier n’en est qu’à ses débuts. MélinaPy a révélé à de nombreux viticulteurs quele référentiel risquait d’être lancé en septembre2016. « Chacun devra pouvoir s’engagervolontairement à son rythme. Il yaura deux niveaux d’engagement : un premierniveau sanctionné par une validationde points et un second niveau débouchantsur une certification. » « Cet engagementest important et doit être fédérateur », aajouté la jeune femme qui a commencé sacarrière comme ingénieur qualité dans un groupe laitier.

Partenariat

Pierre Joncourt, le directeur des opérationsMartell qui, à ce titre, pilote la maisonde négoce au quotidien, a repris la main. Ila insisté sur le « vrai partenariat qui unissaitles livreurs Martell à la maison, grâcenotamment au contrat triennal glissant et à la politique de prix mise en place ».« Cela vous donne une visibilité qui vouspermetd’investir, ce que vous faites d’ailleurs.Nous vous remercions pour tous les efforts de productivité que vous faiteset qui vous servent. » Lui aussi est revenusur le référentiel viticulture durable. « Demanière volontaire, nous devons nous inscriredans cette démarche car l’avenir estlà. »Puis, il a rebondi sur la bonne nouvelledu jour : le programme de recherche que s’apprête à financer Martell MummPerrier-Jouët sur le développement decépages résistants (ou tolérants) auxmaladies et, si possible, « variéto-compatibles» au changement climatique (résistanceau stress hydrique par exemple).Le directeur des opérations Martell aprécisé qu’il s’agissait d’un programmepluriannuel. « Nous allons faire appel auxmeilleurs instituts de recherche français.Nous ne souhaitons pas nous substituerà qui que ce soit et nous ne sommes pascertains que nos efforts seront couronnésde succès. Mais nous allons essayer devous aider pour garantir la productivité etréduire l’utilisation de produits phytosanitaires.»Sur quoi portera la recherche ? Ont étéretenus deux axes de travail : l’un surles cépages existants, comme le Vidal256, en essayant d’identifier les gènes dedéfense de la vigne à certaines maladies ;l’autre sur le développement de nouveauxcépages pluri-résistants, en veillant bienà la durée de ces résistances. Tout celapour voir s’il existe une alternative à l’Ugniblanc dans le vignoble charentais. « Uninvestissement lourd et sur la durée », ainsisté Pierre Joncourt.Dès sa première prise de parole, CésarGijon avait d’emblée félicité ses équipes, leshommes et les femmes qui les composent.« Ils effectuent un travail extraordinaire.Ils avancent en même temps sur tous lesfronts. » Il a souhaité la bienvenue à Mélina Py et assuré Pierre Joncourt de toute saconfiance. « J’ai tellement confiance enPierre qu’il va me succéder au BNIC. Personnellement,je reste suppléant au SMC(le syndicat des maisons de négoce, ndlr). »Le P-DG de la société a également tenu àadresser un coup de chapeau particulierà Delphine Bellebeau, première femmeà rejoindre le conseil d’administration dela Sica UVPC. Si des femmes siègent dansla plupart des conseils d’administrationdes coopératives associées (sans atteindrela parité of course), l’UVPC ne s’érigeaitpas en temple de la diversité. Un pas vientd’être franchi. Au titre des hommages (ouplutôt du témoignage d’amitié et de respect),un autre coup de chapeau fut renduà Jean-Michel Arnautou, le gardien de laméthode de distillation Martell. Non queJean-Michel Arnautou quitte la société.« Nous t’engageons sous contrat pour lesquarante prochaines années », a lancé ensouriant P. Joncourt. Mais le maître distillateurva progressivement transmettreson savoir-faire et sa connaissance de ladistillation à la nouvelle génération, en l’occurrenceà Eric Denis. Après s’être formé àGalienne puis à Lignières, le jeune techniciensera de plus en plus présent aux côtésde J.-M. Arnautou pour aller à la rencontredes viticulteurs. C’est cette communication– communion presque – avec la viticultureque le directeur des opérations asaluée. « Jean-Michel, tu as combiné tonexpérience de la distillation à ta parfaiteconnaissance des attentes des bouilleursde cru pour entretenir avec eux un dialoguefécond. Eric va pouvoir s’appuyer surtoi. » Jean-Michel Arnautou a juste ajoutéquelques mots à l’adresse des livreurs :« Merci pour votre confiance, si importante,et cette passion que nous avons partagéesensemble ». Spontanément, la salle s’estlevée, en de sincères applaudissements.

SICA UVPC : Les chiffres

Sur la récolte 2014, les 322 adhérents de la Sica UVPC (356 contrats) aurontlivré à la coopérative 40 584 hl AP. Lesprix d’entrées des eaux-de-vie nouvelles(exercice 2014-2015) se sonttraduits de la manière suivante (en€/hl AP) : Grande-Champagne 1 176,Petite-Champagne 1 091, Borderies1 156, Fins Bois 1 076, Bons Bois 1 031.Le dénouement des comptes 2 (en €/hlAP) a quant à lui porté sur les chiffressuivants : GC 1 510, PC 1 495, B 1 435,FB 1 415, BB 1 365. Sur la récolte 2015,le volume livré en 00 devrait atteindre43 510 hl AP. De nouveaux adhérents,au nombre de 4, ont rejoint la Sica. Surles eaux-de-vie nouvelles issues dela récolte 2015, il a été décidé d’appliquerune augmentation de 10 €/hl AP àtous les crus. « Martell a pris ses responsabilitésen annonçant ses prix lepremier », a indiqué l’acheteur qui asouligné la croissance volumique soutenueenclenchée depuis 2010. Si le cruFins Bois demeure majoritaire parmi lesentrées de la Sica, les Borderies représententplus de 20 % de l’ensemble, lesGrande et Petite Champagnes confonduesun tiers du volume.Le chiffre d’affaires 2014-2015 de la Sicacorrespondant aux ventes des eaux-deviede compte 2 s’est élevé à 50,3 millionsd’euros.Dans son intervention de « politiquegénérale », Bernard Laurichesse, le président de la Sica, a consacré un chapitreà la rémunération. « Depuis quelquesannées, l’accompagnement des bouilleursde crus par le négoce s’est traduitpar une restauration des marges, qui apermis d’investir dans le vignoble, dansdes équipements de qualité.Mais n’oublions pas que ces margesobtenues par augmentation du chiffred’affaires/ha se fondent sur deux paramètres: le volume de récolte et le prixde nos eaux-de-vie. Même si le mixqualité évolue et que les besoins decomptes jeunes augmentent, notammenten comptes 1 et 2, nous devonsrester vigilants sur l’évolution du prixde nos eaux de vie.

Martell : le tricentenaire , dans tous ses états

p9.jpgEn région, la remise personnelle des invitationsaux livreurs Martell pour la soiréedu 3 septembre fut certainement l’un desmoments forts de la célébration. Mais letricentenaire s’est décliné de multiplesfaçons. Dernière manifestation en date :fin décembre à Canton.Une camionnette aux couleurs de Martellqui sillonne les petites routes charentaisesà la rencontre des viticulteurs… Dessalariés et des cadres de la maison qui semobilisent pour remettre personnellementles invitations à la soirée du 3 septembre…Ces images resteront dans l’imaginaireviticole, en tout cas chez les livreurs de lamaison. Autre – très – belle image, celle de Diane Kruger, égérie du tricentenaire dela société. Cette actrice, qui commença sacarrière comme mannequin, possède à lafois un profil international – d’origine allemande,elle parle aussi bien le français quel’anglais – et des attaches bien françaises(elle fut la compagne de Guillaume Canet).Avec Martell, elle a piloté un programmede détection de 300 talents français etétrangers dans le monde de la mode, de lagastronomie, de l’art, de la mixologie, dudivertissement. Ce programme va se déclinertout au long des mois à venir.L’antichambre du « Grand couvert de la Reine »… C’est dans ce lieu magique duchâteau de Versailles que se sont déroulésles deux dîners de prestige des 20 et21 mai. A chaque fois, 300 couverts, pourun repas de gala élaboré par Paul Pairet,chef hors pair de l’UltraViolet à Shanghai.D’autres dîners du même calibre ont étédonnés un peu partout dans le monde,avec des cadeaux (montres) remis « élégamment et en situation » aux invités. Ledernier dîner du tricentenaire sera célébréfin décembre à Canton, en Chine.

Orly fermé une demi-heure

Pour revenir à Versailles, l’aéroport d’Orlya vu son trafic interrompu une demi-heurepour laisser la patrouille de France évoluerau-dessus du Château. Waouh !A 10 000 € l’unité, la carafe Martell Premiervoyage, éditée à 300 exemplaires,s’est envolée.A l’issue de l’AG de l’UVPC, Benoît Fil, lemaître de chai de la maison, s’est livré àune dégustation commentée du Cognacanniversaire remis aux viticulteurs le3 septembre. Composé de 15 eaux-de-vie –3 siècles, 5 crus – l’assemblage affiche unâge moyen d’environ 60 ans. Issu des meilleuressources – distilleries de Galienne,de Lignières, famille Martell, sélectionFrançois Chapeau… – le Cognac dégagedes arômes très fruités de pêche, d’abricot,avec des notes de miel. Un Cognactrès gourmand, harmonieux, expressif.L’eau-de-vie la plus vieille entrant danssa composition date de 1802. C’est aussi leplus vieux Cognac conservé dans les chaisMartell.-de-vie. »

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