Le négoce et les représentants viticoles voulaient faire passer le message de la confiance et du consensus autour de l’extension « mesurée » du vignoble. Cela fut fait, de la manière la plus carrée possible. Une partie de la viticulture souhaitait indiquer qu’elle n’était pas dupe, sans être fermée non plus. Cela fut dit, aussi. « In fine », la réunion a posé, en filigrane, la question de la responsabilité de la nouvelle équipe de l’UGVC dans le pilotage des chantiers régionaux, dont le plus important bien sûr est celui des plantations.
Le matin du 27 mai, au cours de l’assemblée générale statutaire, les délégués du syndicat (autour de 300 présents) avaient procédé à l’élection des 54 membres du conseil d’administration. Pour la réunion d’information qui s’est déroulée l’après-midi, toujours à l’Espace 3000, ces mêmes délégués furent rejoints par un public plus large. Il était constitué de viticulteurs, syndiqués ou pas, mais aussi de personnes intervenant dans le périmètre viticole : pépiniéristes, courtiers, bouilleurs de profession, employés du négoce… En tout environ 650 personnes. Pour la première fois peut-être, les chefs de maison en personne – Bernard Peillon (Hennessy), Philippe Guettat (Martell), Eric Vallat (Rémy Martin) – étaient sur le plateau d’une réunion viticole. Un symbole fort, la volonté de bien montrer que le sujet qui occupe aujourd’hui la région – le projet d’extension du vignoble – est un dossier « partagé ». Ce qui fut d’ailleurs dit expressément. D’abord par Catherine Le Page, directeur du BNIC, aux termes d’une intervention tirée au cordeau : « Le diagnostic partagé entre les acteurs de la filière constitue le ciment nécessaire à la démarche ; c’est un vrai projet collectif. » Bernard Peillon a relayé le propos, en s’instaurant porte-parole naturel de ses collègues. « Je voudrais commencer mon intervention en disant d’abord combien nous sommes heureux d’être là, à l’invitation de l’UGVC. C’est le témoignage de la qualité des relations et du dialogue excellent entre nos deux familles. Cela m’apparaît absolument fondamental pour se projeter dans l’avenir et piloter en bonne intelligence un tel projet d’extension mesurée du vignoble. » Même tonalité chez Christophe Véral, chef de famille de la viticulture ou chez Jean-Marc Morel, président de l’interprofession : « Les deux familles ne sont pas toujours d’accord mais elles ont la maturité nécessaire pour trouver des points de convergences. Elles sont pleinement convaincues que la progression convenable de l’activité ne peut pas se faire au détriment de l’une ou de l’autre. »
Confiance dans l’avenir du Cognac
S’en sont suivis de longs développements sur la « vision du monde » et la marche des affaires à l’international, de la part d’un négoce rodé à l’exercice à travers les assemblées générales de coopératives associées. Message essentiel de cette partie de réunion : celui de la confiance, la confiance dans l’avenir du Cognac.
Pour toutes les maisons « le potentiel est toujours là en Chine. Simplement, il va falloir aller le chercher autrement » (dixit Eric Vallat). Pour Martell comme pour Rémy Martin, le marché américain est en pleine période « d’activation », « avec des prises de positions fortes ». Quant au marché africain, il s’assimile un peu à « la nouvelle frontière » : « Le Nigeria sera le 6e pays le plus peuplé de la planète dans 30 ans. » Même chose pour le Vietnam en Asie.
Si le P-DG d’Hennessy a avoué « ne pas être très fasciné par l’Europe de l’Ouest, de par la difficulté qu’il y a à créer de la va-leur », il reste cependant très proactif. « Le monde est gigantesque. Il n’y a pas de problème ! »
Les digressions commerciales auraient pu se poursuivre encore longtemps sur un rythme un peu ronronnant si Bernard Peillon, toujours lui, n’avait imprimé un changement de braquet. Sortant du mode descriptif, il a adopté un ton beaucoup plus direct pour ne pas dire offensif. Incontes-tablement, ce fut l’un des tournants de la réunion.
« Une erreur stratégique »
« On ne fait pas d’investissement si l’on n’y croit pas, a-t-il dit. Aujourd’hui, nos actionnaires mettent de l’argent sur la table. Nos concurrents directs, comme la Téquila Patron par exemple, consacrent beaucoup de
moyens à la promotion. Si l’on ne joue pas dans cet espace-là, nous risquons d’être écrasés par la concurrence, de devenir silencieux ; car le consommateur n’a que l’embarras du choix. Le marché chinois, ce sont 400 millions de gens jeunes, entre 20 et 30 ans, une classe moyenne estimée à 300 millions de personnes. Faut-il laisser ce marché-là à d’autres ? Pour moi, ce serait une erreur stratégique. Ce serait ridicule. Si nous ne croissons pas, nos actionnaires en tireront les conclusions. Ils nous diront : « Vous savez quoi ! Nous n’allons pas mettre d’argent derrière le Cognac. » Pour toutes ces raisons, je défends une croissance raisonnée, maîtrisée et durable. »
Après cette diatribe, un ange est passé. L’argument avait fait mouche. Allait-il « casser » la parole des viticulteurs ? Empêcher de s’exprimer ceux qui avaient prévu de le faire ? Non. Malgré une salle manifestement partagée, en dépit d’une forte présence du négoce, plusieurs viticulteurs se sont levés pour présenter leur position, signant un autre temps fort de la réunion.
La parole des viticulteurs
Francis Motard fut le premier à intervenir. Viticulteur dans le sud Charente-Maritime, c’est en quelque sorte au nom des crus périphériques et avec la légitimité que cela confère qu’il s’est exprimé (voir extraits de son intervention). Philippe
Léglise ainsi qu’un jeune viticulteur ont ensuite pris la parole. Non pour dire leur hostilité à de nouvelles plantations mais plutôt pour transmettre leur questionnement sur le bon timing. « Voilà plusieurs années que nous produisons largement au-dessus de nos sorties. Il n’y a pas si longtemps encore, nous arrachions des vignes. Planter, cela s’anticipe, juridiquement, techniquement. Les pépiniéristes sont déjà débordés. Laissons-nous le temps de la réflexion. »
Sur un sujet aussi engageant, qui intéresse tous les viticulteurs, ils ont suggéré qu’une consultation soit organisée. Et demandé à la salle de lever la main pour dire si, oui ou non, elle souhaitait qu’une telle démarche soit entreprise. Quelques doigts se sont levés, bien vite baissés, comme si le climat n’était pas propice à une trop grande liberté d’opinion. Pour autant l’idée n’est pas abandonnée. « Face aux enjeux, un référendum ou au moins une vraie discussion avec l’ensemble de la viticulture charentaise paraîtrait naturelle. »
Perplexité
C’est peut-être le bénéfice de l’âge. Non que Paul Giraud ait un âge canonique. Mais l’ancien président des Vignerons Indépendants a toujours eu une nature frondeuse. Qu’il a eu l’occasion de tester à maintes reprises. « Je suis un râleur » confirme-t-il. Le projet de 8 000 ha de plantations nouvelles le laisse perplexe. Il l’a dit en public : « Moi, je me sens bien plus mesuré, bien plus craintif que vous. Je ne partage pas votre enthousiasme pour ces fameux 8 000 ha. Admettons qu’en 2020, avec nos 82 000 ha de vignes, nos sorties Cognac plafonnent à 500 000 hl AP. Que va-t-il se passer ? Il y a deux solutions : soit chacun vendra 6 de pur à l’ha ou le petit copain en vendra 12 et vous 0. Mais cela ne s’est jamais vu ! Comme il faut à peu près 10 000 € de l’ha pour faire tourner une exploitation, sur une base de 6 de pur ha, cela donne une valeur d’achat de 1 700 € l’hl AP. » Fin de la démonstration.
Jean-Bernard de Larquier a réagi. « Je relève une légère erreur dans tes propos. Si la campagne de plantation débute en 2016 et s’étale sur 7 ans, tous les ha ne seront pas en production en 2020. Par ailleurs, l’idée est de se projeter sur le long terme, afin de pouvoir s’adapter, conserver le vignoble en parfait état. A mon sens, ce serait une erreur de laisser vieillir le vignoble. »
Christophe Véral a apporté sa pierre au raisonnement : « Nous ne parlons pas de demain mais de la situation en 2025 ou 2026. Il faut produire aujourd’hui pour vendre demain. Qui n’avance pas recul. Il s’agit d’un risque calculé. » Sur la proposition de Xavier Léglise de provoquer une consultation grandeur nature dans le vignoble, il a souhaité apporter son éclairage. « En tant que chef de famille de la viticulture au BNIC, je peux dire que toute décision prise en comité permanent a été soumise préalablement au conseil d’administration de l’UGVC. Et à chaque fois que nous ne tombions pas d’accord avec le négoce, nous retournions devant le conseil d’administration, avec un vote à la clé. »
En introduction à la réunion, Christophe Forget, président de l’UGVC, avait promis que la présentation des indicateurs de pilotage constituerait le cœur du débat. Pour rappel, les indicateurs de pilotage sont les outils statistiques ayant vocation à agir sur la mise en œuvre du Business Plan Cognac. En d’autres termes, permettre de « ralentir, stopper voir accélérer les plantations selon différents critères ». Ou, selon la définition de J.-B. de Larquier : « Si les voyants arrivent au rouge, nous obliger de revoir la feuille de route. » Objet de la phase 3 du Business Plan, la réflexion autour des indicateurs de pilotage va se finaliser dans les deux mois qui viennent.
On l’aura compris ! La définition de ces critères est tout sauf anodine. Elle revêt une dimension stratégique, voire politique, au sens professionnel du terme. Malgré la bonne volonté évidente des organisateurs de la réunion, la salle a eu du mal à vibrer à l’énoncé des indicateurs, tant la matière est aride. Il en existe de trois types : indicateurs relatifs à la demande, relatifs à la production, relatifs au stock. A chaque rubrique correspondent des sous-catégories (4 indicateurs de production…).
Suivi des indicateurs
Ce que les viticulteurs ont retenu, c’est que la définition de ces indicateurs était importante mais, peut-être plus encore, leur suivi. Le vrai pari sur l’avenir ? Non seulement être capable de définir les bons indicateurs mais encore de bien les interpréter, de manière non tendancieuse.
Le côté stratégique des indicateurs de pilotage n’a pas échappé à Yann Fillioux, chef de famille du négoce au BNIC. A plusieurs reprises, il a insisté sur le sujet. « Ce qui est important, c’est le pilotage et non pas 8 000 ha “quoiqu’il arrive”, sur 7 ans, “quoiqu’il arrive”. L’essentiel, dans l’approche des plantations nouvelles, c’est qu’elle se fera en fonction de l’évolution de la conjoncture. On pourra accélérer, freiner, changer le volume global, le planning. » Bis repetita un peu plus tard. « Les indicateurs permettront de suivre l’évolution du Cognac par rapport à d’autres spiritueux. A partir de là, nous pourrons optimiser la gestion de ces plantations. » Vision volontariste d’un acteur du négoce.
Jean-Marc Morel, président du BNIC, relativement discret au cours de l’après-midi, a adopté un ton un peu solennel pour dire que le SMC, le Syndicat des maisons de négoce de la région de Cognac, « était prêt à tout mettre en œuvre pour accompagner contractuellement les viticulteurs qui en feraient la demande ». « La politique contractuelle est déjà forte dans cette région et peut adopter des formes diverses. Le conseil d’administration du SMC a entendu le souhait de la viticulture. »
Juste avant, il s’était livré à un commentaire sur la notion de « prise de risque ». « La plantation de 8 000 ha présente une part de risque mais un risque mesuré. Le négoce prend des risques tous les jours pour découvrir les marchés de demain. Il investit lourdement sans avoir aucune garantie sur le retour sur investissement. C’est notre métier. Si on ne le fait pas, personne ne le fera à notre place. » Considérations qui, à l’aune de l’épisode de grêle des 7 et 9 juin, ont acquis une résonance particulière. En matière de prise de risque, les viticulteurs ne sont pas en reste.
Christophe Véral a rebondi sur l’intervention de Jean-Marc Morel pour évoquer « le partage du risque ». « La viticulture ne peut partir seule sur ces plantations. Elle doit pouvoir compter sur un accompagnement en prix, sur les contrats interprofessionnels ou autres. Aujourd’hui, nous sommes tous sur le même bateau, un bateau qui ne doit surtout pas couler. » Et de rajouter, pour la blague : « S’il coule, nous coulerons ensemble ! ». Réplique mezza voce parmi l’auditoire : « Y en a qui couleront les premiers. »
On le sait, Jean-Bernard de Larquier n’est pas un fan des contrats interprofessionnels. « Le contrat, c’est bien mais je m’adresse ici à des chefs d’entreprise. On ne doit pas tout attendre de son partenaire, chacun doit prendre ses responsabilités. Il a retenu l’exemple de la Champagne de Reims où, aujourd’hui, le négoce cherche à acquérir une partie du vignoble en concédant aux anciens propriétaires des baux à 25 ans ou des contrats de prestations de services. Mécanismes classiques de l’intégration, où les viticulteurs deviennent « des salariés des groupes ». « Je ne suis pas sûr que le statut de « cocottes Sanders » soit le sort le plus enviable pour des viticulteurs » a commenté le vice-président du BNIC.
« Service production », « service commercial »
Il a repris une image qui lui est chère, celle d’une région de Cognac organisé en un « service production » – la viticulture – et un « service commercial », le négoce. « Chacun a son niveau, les deux s’engagent fortement a-t-il dit. La viticulture en investissant sur 30 ans, le négoce en consacrant des centaines de millions d’€ à promouvoir ses marques. Dans ces conditions, si le marché accuse une chute temporaire, il faut que le service commercial soit capable d’acheter plus que ses besoins réels. Et si le marché se calme sur une période longue, il faut que le service production se montre raisonnable sur la valorisation, afin de laisser les montants nécessaires aux investissements marketing. Voilà, selon moi, le moyen de gérer le partage des risques. »
De manière plus générale, il a exprimé sa position sur le projet de plantation. Un peu comme Bernard Peillon avant lui, il a réussi à « briser l’armure » et toucher l’attention de la salle : « A des degrés divers, nous avons tous peurs et nous avons raison de nous interroger. Je ne vous dirais jamais que ce sera simple et que ça va se dérouler
comme on l’a dit. Mais je sais aussi que cela ne se passera pas comme dans les années 70 où les grands notables de la région avaient la science infuse. En 70, les droits de plantation avaient été accordés en une fois, à coup de 6 ha pour chaque viticulteur. Le schéma que nous proposons est beaucoup plus progressif. Pour résumer ma position, je dirais qu’il faut y aller mais à pas mesurés. »
Christophe Forget avait déjà fait part de son intention d’abandonner la présidence de l’UGVC. Il l’a redit à la fin de la réunion. Un moment d’émotion, pour lui comme pour la communauté des viticulteurs. « J’ai été fier d’être le premier président de cette belle construction qu’est l’UGVC. Le syndicat a joué un rôle fédérateur sur nombre de dossiers. Syndicat doté d’une très belle vitalité, il a accompli, je crois, un travail fructueux. Merci à tous les délégués, aux 54 administrateurs, à vous tous, pour m’avoir permis de vivre ces moments-là. Je comprends que le chantier de la plantation fasse peur. On ne peut nier le poids de l’histoire et ces 30 000 ha de vigne qui ont effectivement sacrifié une génération de viticulteurs. Mais, avec les garanties dont nous nous entourons, je suis convaincu qu’il s’agit d’un beau challenge à relever. Soyons raisonnablement ambitieux. »
Intervention de Francis motard viticulteur à Salignac-de-Mirambeau
« Je suis viticulteur en sud Charente-Maritime. Je représente les Charentes à l’ANIVIN et je suis également administrateur à l’UCVA.
Après avoir vu planter dans les années 70, nous avons connu les arrachages massifs des cantons du sud Charente et Charente-Maritime. Les crus périphériques ont beaucoup payé pour cette région. Nous nous sommes soutenus en essayant de gagner quelques euros supplémentaires à l’ha, en nous regroupant pour vendre des jus de raisin et des vins de table de qualité.
Aujourd’hui, le record de stock de 1990 a été dépassé. Le niveau de stock global Cognac atteint entre 8 et 9 années, sans compter les réserves. La récolte 2013 + la réintégration des climatiques a représenté 700 000 hl AP, pour des sorties de 482 000 hl AP. Actuellement, nous assistons à une quasi-absence de marché pour les eaux-de-vie non contractualisées.
Face à ce constat, que devons-nous penser d’un projet d’agrandissement de 8 000 ha pour le Cognac ?
Dans l’hypothèse où les futurs marchés ne se concrétiseraient pas pour des raisons totalement imprévues, que ferions-nous de tout ce stock ? Et surtout, quelle serait sa valeur ?
Messieurs, ne croyez pas que seule la périphérie fera les frais de ces excès. Les débouchés de ses entreprises se sont diversifiés, ce qui les rend moins vulnérables et souvent plus performantes que dans les crus centraux. Nous sommes tous dans le même bateau !
Nous devons réfléchir à l’avenir que nous souhaitons transmettre à nos enfants.
Avec l’autre demande d’agrandissement, portée par le CIMVC (Comité interprofessionnel des moûts et vins du bassin viticole des Charentes), ce sont plus de 10 000 ha qui pourraient être plantés. Quelle étanchéité existerait entre le Cognac et ces vins payés moins de 25 €/hl vol. (cours actuel en Espagne) ?
Le challenge et la réussite de tous ne doivent pas nous aveugler.
Nous devons anticiper et mettre en place un plan de repli, équitable pour tous. Il nous faut une assurance et des garanties.
Après cette première prise de conscience, nous devons avoir un véritable débat.
Les enjeux sont beaucoup trop importants pour que le conseil d’administration élu ce matin (les 54 administrateurs de l’UGVC – NDLR) porte seul la décision de planter.
La viticulture doit prendre une décision collective. Cela doit passer par le vote de l’ensemble des adhérents de l’UGVC.
Mesdames, Messieurs, réagissez, ne restez pas passifs. Ces décisions forgeront l’avenir de notre appellation. Les jeunes vous en seront reconnaissants. »
