« Peut-on faire évoluer un produit d’appellation ? » « Oui, à condition que ce soit de manière progressive » a répondu en substance Christian Paly, président du Comité national Vins et eaux-de-vie de l’INAO et grand témoin de la dernière AG du Syndicat des producteurs de Pineau. Une réunion très en phase avec les questions de fond qui agitent aujourd’hui la planète vin : innovation produit, marketing, risque de banalisation, valorisation…
Ce n’est un secret pour personne. Les ventes de Pineau ne culminent pas à des sommets. Sans que la chute soit catas-trophique, la commercialisation s’effiloche depuis pas mal de temps, à coup de cure d’amaigrissement d’1 à 2 % l’an. Problème de marché certes mais aussi problème d’approvisionnement. La faute à une série de petites récoltes mais également à la concurrence exercée par le Cognac. En ce qui concerne la disponibilité de marchandise, la filière s’y est attaquée en mettant sur pied son « Plan de sauvegarde du potentiel de production Pineau ». Sur quatre ans, elle devrait décrocher pas loin de 500 ha de droits nouveaux (et gratuits). Cerise sur le gâteau : faire affecter par anticipation une partie des surfaces distribuées, afin de booster la production dès l’entame du Plan. C’est l’approche dynamique qu’a trouvé la profession pour conjurer ses problèmes d’approvisionnement. Côté marchés et bien qu’une stabilisation semble s’amorcer, la filière a bien conscience qu’elle doit retrouver un nouvel élan. Et comme, structurellement, le Pineau des Charentes est un produit cher – du Cognac dans sa composition – la filière semble avoir arbitré pour une stratégie de montée en gamme. Mais pour cela, il faut innover. D’où la thématique choisie lors de la dernière assemblée générale du Syndicat des producteurs, qui était aussi la dernière à laquelle participait Jean-Marie Baillif en tant que président. En « guest star », avait été invité Christian Paly. A la tête du Comité INAO, le professionnel a bien compris la problématique Pineau et a su faire passer le message auprès de ses collègues. En l’invitant, le Pineau lui a donc rendu une sorte de coup de chapeau mais pas seulement. Car la dialectique entre appellation et innovation est une question transversale à toute la sphère viticole, une question qui n’est pas exempte non plus d’une certaine dimension idéologique. N’accuse-t-on pas régulièrement l’INAO d’être « trop à l’écoute des producteurs et pas assez du marché ». Ou encore d’être figé dans ses positions, de défendre une vision dogmatique. En un mot, le monde des appellations briderait l’innovation qui, comme chacun sait, est l’un des piliers de la différenciation, avec la communication et le marketing.
Au fil de l’après-midi, le président du Comité vins et eaux-de-vie de l’INAO a précisé sa pensée sur le sujet. Il a d’abord brossé « les fondamentaux de l’AOC ».
« L’appellation d’origine contrôlée, a-t-il dit, est la reconnaissance de différents paramètres. C’est le fruit d’une histoire, de savoir-faire humains, de l’ancrage d’un produit au cœur même d’un terroir. A ces grands fondamentaux, j’en rajouterai un autre : le carac-
tère unique de l’AOC. Un Chablis peut être produit dans le monde entier mais il n’y a qu’un Bourgogne blanc. »
Sur la notion de cahier des charges – le bréviaire de l’appellation – Ch. Paly a tenu à souligner « qu’il n’était pas né du pur hasard ». « C’est le fruit d’une réflexion collective menée par les opérateurs, en concertation avec l’INAO. »
« Bien sûr qu’un cahier des charges doit évoluer ! » s’est-il exclamé. « C’est une langue vivante, pas une langue morte. Elle a sa grammaire, sa conjugaison. Par contre, le cahier des charges ne peut pas évoluer par grands à-coups. Il doit évoluer de façon progressive. »
Une évolution progressive
La dimension temps ! L’alpha et l’oméga des appellations, son garde-fou. Ch. Paly y est revenu à travers son propre exemple, celui de Tavel, l’appellation à laquelle il appartient et dont il préside la cave coopérative. « Oui, à Tavel, nous avons su évoluer pour mieux valoriser nos vins. Nous avons introduit la Syrah, un cépage méridional que nous ne connaissions pas il y a 30 ans. Puis de nouvelles techniques de pressurage, de fermentation, de filtration, de clarification, pour obtenir un rosé plus frais, moins vineux. Mais tout cela, nous l’avons fait par petites touches, progressivement. On n’évolue pas n’importe comment, à n’importe quelle vitesse au risque, sinon, de se fracasser sur l’autel de la banalisation. »
Question – Le temps du marché colle-t-il exactement à celui de l’appellation ? C’est peut-être là que les opinions divergent. Pour Jean-Marie Baillif – « L’INAO nous aide à nous construire. C’est un garant de l’identité de l’appellation même si, parfois, nous nous sentons un peu frustrés. Nous aimerions que les choses bougent plus vite. »
Patrick Raguenaud, président du Comité national du Pineau, ne dit pas autre chose – « Il y a un équilibre à trouver entre une vision trop mercantiliste et une autre, trop éloignée du marché. » Ce qu’il défend très fort, c’est une montée en gamme du produit – « compte tenu de ce que nous sommes, nous n’avons pas le choix » – et aussi une augmentation du potentiel de production. « Perdre des volumes, c’est courir le risque de disparaître des écrans radars. » Il soutient mordicus l’innovation.
Plusieurs pistes furent d’ailleurs évoquées lors de l’assemblée générale. Elles concernent le Pineau rosé, le stockage… avec toujours l’idée « de ne pas tomber dans une caricature de Pineau ».
Et le commerce dans tout cela ? Une antienne voudrait que le Pineau souffre d’un déficit de marques, qu’il ait du mal à se développer à l’export. Des regroupements commerciaux sont en train de s’opérer (voir article page 12). Le Pineau serait-il à l’orée d’un virage ?
Sans être aussi vieux que la saga du Pineau qui, dit-on, remonte à 1589, le storytelling (le récit) de la maison Bache-Gabrielsen a tout de même un peu de « bouteille ». Thomas arrive de sa Norvège natale à la toute fin du 19e siècle. Comme quelques-uns de ses compatriotes, il se met d’abord au service de propriétaires du cru soucieux de vendre leur Cognac à l’étranger (déjà) mais qui maîtrisent mal l’anglais. Thomas acquiert en 1905 la maison de négoce Edmond Dupuy, fondée en 1852, puis épouse une Charentaise, Odette Villard. Ils auront trois fils, Eric, Guy et René. Appartenant à la quatrième génération des Bache-Gabrielsen, Hervé est aujourd’hui aux commandes de la maison. Il descend de la
branche de René, son grand-père et a repris la suite de son père Christian. Le capital demeure dans le giron familial.
Hervé Bache-Gabrielsen a expliqué comment sa maison avait développé avec succès depuis 10 ou 15 ans un Pineau haut de gamme en utilisant sa marque de Cognac.
« Nous avons joué de parti pris, a-t-il dit. Nous avons déjà choisi un Pineau très vieux, un segment ultra-minoritaire dans la gamme des Pineaux. Puis mon père a jeté son dévolu sur une bouteille atypique, ronde, avec une collerette bleue. Enfin, il a décidé de mettre la notoriété de notre marque de Cognac au service du Pineau. »
Le produit, original et bien marketé, a trouvé sa place. Ses ventes ont doublé en 5 ans. Sans en distribuer des centaines de milliers de caisses, la société en commercialise plusieurs dizaines de milliers de bouteilles tous les ans, 40 % en France, 60 % à l’étranger, essentiellement dans les pays scandinaves. « Le Pineau intéresse plutôt les consommatrices » témoigne H. Bache-Gabrielsen. « Aux dames d’Europe du nord, nous leur disons : si vous n’aimez pas notre Cognac, goûtez notre Pineau ! ».
Y, l’autre vin d’Yquem
Sandrine Garbay est tombée dans les vins liquoreux il y a vingt ans, en 1994. Elle aurait pu plus mal atterrir, puisqu’elle rentre cette année-là au château d’Yquem, premier (et seul) cru supérieur classé de l’appellation Sauternes. Diplômée en bio-logie et œnologie, elle débute modestement par des CDD mais remplacera à son départ le maître de chai, en place depuis 40 ans. Encore aujourd’hui, qu’une femme s’occupe d’un vin – et quel vin – fait figure d’exception. A Cognac, Sandrine Garbay n’a pas parlé d’Yquem mas de Y, le vin blanc sec haut de gamme de la propriété, commercialisé sous l’appellation Bordeaux Blanc. Créé en 1959 par le comte Alexandre de Lur-Saluces, propriétaire du château jusqu’à son rachat en 1999 par le groupe LVMH, ce vin vécut longtemps dans l’ombre de son aîné. Jusque dans les années 80, il était produit de manière aléatoire, pas tous les ans, lorsque les conditions s’y prêtaient. Vin blanc sec mais avec quand même une note de surmaturité qui fonde sa différence, le vin connaît une première mutation à la fin des années 80. Arrivent alors des techniques permettant de diminuer le niveau de SO2 total dans le vin. Mais la véritable révolution – révélation – viendra plus tard, en 2000. Avec ce millésime, la propriété définit les arcanes de son vin « nouveau » : moitié Sémillon, moitié Sauvignon, prélèvement d’une grappe par pied dans les plus jolies parcelles d’Yquem, vieillissement dans les fûts du premier cru.
Au final, cela donne un vin en légère surmaturité, frais et « un peu fringant ». En 2004, Pierre Lurton arrive à la tête d’Yquem. Il décide d’épurer l’étiquette d’ « Y ». A la couleur argentée il préfère le blanc. En 2011, il enlèvera les guillemets d’Y mais laissera le blason d’Yquem. Il se vend tous les ans 10 à 15 000 bouteilles d’Y au prix départ château de 70 € la bouteille. Et les marchés sont en progression. Un peu en marge de l’appellation, la marque a su poser les canons de son vin. Preuve que, sur la planète viticole, tous les modèles fonctionnent quand ils sont habités d’une véritable envie d’incarner « un désir de vin ».
