Mise en place du positionnement prix

9 février 2009

tribune2_acv.jpgLes commissions ont beaucoup travaillé à ce moment clé : la mise en place du « moteur économique » de l’ACV, par le biais de ses marques et de leur positionnement prix. Cette réflexion anticipe de quelques mois la sortie de terre du premier centre de vinification, à Segonzac, prévue pour les vendanges 2002.

A combien vendre son vin ? Voilà une grande question, qui se pose à quiconque a le projet de porter son produit sur le marché. Les adhérents de l’ACV ayant engrangé leur première récolte en 2001, il y avait une certaine logique à aborder le sujet dès cette campagne. « Quelque part, nous mettons en place le moteur économique de l’ACV et donc la base de rémunération du viticulteur » a constaté le président de la coopérative, Jean-Louis Brillet, lors d’une réunion d’information qui s’est tenue à Segonzac au mois de juin. Après mûre réflexion, s’est dégagé un tarif de vente (voir encadré page 42), assorti des principes qui vont encadrer la commercialisation. L’idée est de dire : « il faut avoir confiance dans le positionnement prix des vins de pays » – à condition, bien sûr, que la qualité soit au rendez-vous. Et pour Pierre Delair, activateur du projet, pas de doute, la qualité est d’ores et déjà une réalité. « Nos vins 2001, autant en blanc, rouge et rosé, confirment tout le bien que l’on pouvait penser du potentiel de nos terres. Obtenus sur des vignes jeunes, ces résultats sont extrêmement encourageants et laissent présager le meilleur sur des vignes adultes. » Pour illustrer son propos, il a cité l’exemple du vin de pays charentais « Domaine du Grollet ». Dans un restaurant de Cognac, qui ne fait pas partie des grandes tables mais présente un honnête rapport qualité/prix, les bouteilles sont proposées à 14 e (environ 90 F) « et elles se vendent comme des petits pains ». Au restaurateur, le vin est vendu 25 F. Quelque part, le positionnement prix renseigne sur la qualité du vin et, par là même, rassure l’acheteur. Un prix trop bas risque de jouer comme un aspirateur à la baisse. « Le client ne vous achètera pas votre vin à 12 F mais consentira à vous le prendre à 10 F en disant : “votre petit vin nous intéresse”. Ne soyons pas trop timorés. Les gens consentent à mettre le prix pour des vins de qualité. »

Affaire de cohérence

salle_acv.jpgLe positionnement prix, c’est aussi affaire de cohérence. Objectif : que le vin se retrouve à peu près au même tarif chez l’ensemble des revendeurs, cavistes, restaurateurs. De cette politique commerciale dépend tout le travail réalisé en amont, à la vigne. Pour mieux contrôler les prix pratiqués, il a été décidé de confier la distribution des vins de l’ACV dans les deux Charentes (circuit des cavistes et restaurateurs) à un interlocuteur unique, Arnaud Dupeyroux, agent multicarte à Blanzac. Ainsi, même le viticulteur qui voudrait acheter une demi-palette ou une palette de vin pour un événement particulier (mariage) ou pour la revendre à son restaurant favori devra passer par la personne ad hoc, qui centralisera toutes les commandes, avec un tarif lié aux quantités de bouteilles. Mais pour sa consommation personnelle, l’adhérent allait-il émarger au même prix que le client lambda ? Il a été décidé de lui appliquer un prix de faveur, correspondant au prix coûtant plus la rémunération du viticulteur. « Nous ne pouvons pas descendre en dessous de ce prix-là. Il s’agit d’un effort très important consenti aux adhérents de la cave. » Tarif adhérents, tarif particuliers occasionnels, tarif particuliers comité d’entreprise, tarif de gros… La cave a ainsi défini quatre niveaux de prix, destinés à s’appliquer aux 150 000 bouteilles de la récolte 2001 (32 000 bouteilles de Chardonnay, 34 000 de Sauvignon, 11 000 de rosé, 13 000 de Saint-Amant et 68 000 bouteilles de Croix-Marron, vin rouge des secteurs de Segonzac, Châteauneuf, Mérignac, auquel il faut rajouter 15 000 fontaines à vin, dont la moitié est déjà vendue à des comités d’entreprise). La cave vient d’ouvrir un petit magasin de vente au 15 rue Viala à Segonzac (1), le temps de s’installer dans ses murs. Ouvert tous les matins de 9 h 30 à 13 h 30, c’est Maryline Godon, recrutée par l’ACV pour assurer les fonctions de secrétaire, qui le tiendra, sachant que la maison de la Grande Champagne proposera également le vin de l’ACV.

Promis, juré ! On vendangera cette année à Segonzac, même si le bâtiment n’est pas totalement fini. Mais, route de Juillac, les travaux ont débuté depuis le mois de juin, le bâtiment devrait sortir de terre début août et les cuves installées dans la foulée. Le groupe de Pons fonctionnera cette année encore sur le site de Jean-Michel Naud, à Jonzac. P. Delair a remercié l’opérateur pour les conditions dans lesquelles se déroulaient les vinifications, dans un local entièrement dédié à l’ACV. La création de l’unité de vinification de Pons devrait intervenir en 2003, en même temps que doublerait la capacité de Segonzac. La cave du secteur de Mérignac est prévue pour 2004. Car si la récolte 2001 a porté sur 150 000 bouteilles, blanc et rouge confondus, la prochaine se rapprochera des 600 000 bouteilles et, au bout de trois ans, devrait affleurer les 250 000 caisses (3 millions de bouteilles), soit un changement d’échelle.

La rémunération des viticulteurs

Après avoir évoqué les conditions de la commercialisation, la question de la rémunération des viticulteurs coulait de source. Les adhérents ne manquèrent pas de la poser et les responsables de la cave ne s’y sont pas dérobés. « La rémunération dépendra de la vente du produit mais grosso modo, elle devrait déboucher au minimum sur 10 F du litre. C’est le but de la manœuvre et si l’on peut faire plus, on le fera. Ce sont les objectifs de base que nous nous sommes fixés. En même temps, ce n’est pas une promesse de l’ACV mais, répétons-le, un objectif de base. Par contre, à 10 F le litre, on ne produira pas 80 hl/ha mais plus près de 50 à 60 hl/ha. » Réactions dans la salle : « si c’est vrai, c’est bien ! » ; ou encore : « il vaudra mieux faire ça que du Cognac ».

Les adhérents vont recevoir prochainement une fiche de suivi parcellaire. Elaborée par la société Lamouroux. Destinée à alimenter la base de données de l’ACV, elle reprend un certain nombre de renseignements classiques à ce genre de fiche : rendement, poids des grappes, taux de pourriture grise sur feuille, nombre de grappes atteintes, aération… Ses objectifs vont du contrôle de maturité à la mise en place d’un référentiel charentais en passant par le contrôle des rendements. C’est même ce dernier point qui fera office de priorité des priorités pour les vendanges 2002. Les adhérents sont invités à « jouer le jeu » et à noircir les cases.

Tant qu’ils en étaient à réfléchir aux « fondamentaux » du fonctionnement de la cave, les membres du conseil d’administration ont balayé le champ de l’engagement. Par exemple, pour ceux qui frapperaient aujourd’hui ou demain à la porte de l’ACV, fallait-il prévoir le même droit d’entrée que pour les anciens ? Après plusieurs réunions de bureau sur ce thème, le principe retenu a été de dire « oui aux nouvelles adhésions mais en faisant la différence entre les premiers à avoir fait l’effort d’adhérer et les nouveaux. Ainsi, outre l’engagement de répondre au cahier des charges de la coopérative, de formaliser sa demande par courrier et d’être parrainé par deux adhérents, il sera demandé au postulant un engagement de 300 euros par ha et par années écoulées depuis la création de la coopérative, sans possibilité d’échelonner le versement des parts sociales. Elles seront exigibles en un seul versement. « Il fut un temps où l’on nous reprochait un engagement trop faible alors que nous voulions privilégier l’investissement dans le vignoble » relève J.-L. Brillet. « Le train ACV est parti. La balle est dans le camp de ceux qui voudraient nous rejoindre. Nous sommes toujours ouverts, sachant que le but est quand même d’enlever des ha au Cognac. »

Lors de la réunion du juin, la coopérative a proposé la création d’un syndicat de défense (adhésion de 10 e) pour promouvoir les terroirs de la cave, ceux qui serviront de base à ses vins de domaines et de marque, comme les terroirs des graves, de Segonzac, de Pons ou de Mérignac.

Vins de l’ACV

Tarif de vente au particulier

Chardonnay 2001 4,50 e
Saint-Esprit (Sauvignon) 3,80 e
Petit-Gris 3,80 e
St-A. 2001 4,50 e
Croix-Marron 2001 4,00 e

Commentaire : le Chardonnay et le Saint-Esprit (du nom d’un vieux gréement charentais) sont les deux vins blancs de la gamme ACV, l’un en Chardonnay, l’autre en Sauvignon. Le Petit-Gris est un vin rosé, assemblage de Cabernet Franc et de Cabernet Sauvignon. A base de Merlot, le St-A. (pour Saint-Amant) est issu du secteur des graves de Charente. Vin rouge élaboré à partir des secteurs rouges de la cave (Segonzac, Mérignac, Châteauneuf) le Croix-Marron est également disponible en bag in box (fontaine à vin de 10 litres).

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