Depuis des décennies, la tour endeuillait le paysage. C’est désormais de l’histoire ancienne. Architecturé, complètement repensé, l’édifice – et les aménagements qui l’accompagnent – renouvelle le regard. Mieux ! Martell s’ouvre sur la ville.
Est-ce à mettre au crédit du tricentenaire ? Cela ne doit pas y être étranger. Parmi les « grands travaux » lancés par la marque en 2015, figurait l’embellissement du site de Gate-Bourse à Cognac. Gatebourse que le fondateur, Jean Martell, acquit en 1750. D’ailleurs, le circuit de visite de Martell prévoit toujours la traversée de la « Maison du fondateur », avec vue sur un bureau XVIII ème, des documents commerciaux, une plume d’oie…Une plongée convaincante dans le temps. Mais il y avait la tour ! Construite dans les années 20 sous l’ère de Paul et Maurice Firino-Martell comme outil d’embouteillage par gravité – ce qu’elle fut, avec efficacité – elle avait mal vieilli. Crépi gris façon cuvier viticole des années d’après guerre, vestiges de plantes grimpantes qui n’avaient jamais grimpé et surtout, surtout, un mur d’enceinte qui cadenassait le site. Moins convivial tu meurs ! Martell décide d’appliquer un grand lifting à cet ensemble austère. La société demande à l’agence d’architecture bordelaise Brochet, Lajus, Pueyo de l’y aider. Le cabinet à quelques cartes à faire valoir. N’a-t-il pas rénové, à Paris, le Musée de l’Homme ou encore le Musée de l’Orangerie. A Bordeaux, il est intervenu sur le Bassin à flot mais également sur l’organisation du tram. Rénovation et architecture d’Héritage, tels sont ses deux points forts. A Cognac, la tour Martell, débarrassée de ses scories (bâtiments techniques) retrouve une pureté de lignes assez bluffante. Et elle s’ouvre sur la ville ! Pas de n’importe quelle façon : par un « passage », de ces passages que Paris a magnifié et qu’a si bien décrit le philosophe et écrivain Walter Benjamin. Le passage « cocher » de Martell est habillé de bois blond, de chêne bien sûr. Ses formes en ellipse évoquent une bouteille de Cognac, pourquoi pas celle du Cordon bleu. C’est par ce passage que, dorénavant, les visiteurs pénètrent sur le site de visite. Mais aussi les cognaçais et les autres, tous ceux qui voudront profiter de l’esplanade et du jardin paysager.
L’esplanade, parlons-en. Mine de rien, elle dépasse, en dimension, celle de la place Beaubourg. C’est dire ses mensurations. Quant aux jardins paysagers, encore balbutiants, ils sont à dominante bleue (off course) et constitués de plantes endémiques. Normal quand on sait que toute la réalisation (maçonnerie etc..) est HQE (haute qualité environnementale). Vu du jardin en contrebas, le bâtiment prend une allure monumentale. Il l’est (6 000 m2). A quoi la maison de négoce va-t-elle employer un tel espace ? La question est encore en débat. De nombreux projets existent, un programme se bâtit mais rien encore n’est arrêté. Enfin si, un espace a déjà été finalisé, celui de la boutique. En entrant par le passage, elle occupe la partie gauche du bâtiment. Si la boutique ne représente qu’environ 5 % de la surface totale, ses volumes sont déjà très respectables.
En lui-même l’espace de vente pluri-usages – exposition, dégustation – représente un bel objet (voir encadré). Il a été pensé par Axelle de Buffevent et son équipe de designers. Axelle de Buffevent est directrice du style chez Martell, Mumm Perrier-Jouët. Après une dizaine d’années passée dans l’univers des cosmétiques et des arts de la table, cette architecte d’intérieur a rejoint le groupe de spiritueux en 2011. Elle était présente à Cognac le 31 mai et suivants pour l’inauguration du site et sa présentation aux acteurs locaux (mairie de Cognac, offices du tourisme etc…).
Pierre Joncourt, directeur des Opérations Martell, s’est chargé de faire découvrir les lieux le 31 mai. Il a parlé « d’un geste architectural fort, début d’un voyage dans l’espace et dans le temps. »
Une boutique connectée
Oui, la nouvelle boutique de Martell est pourvue de toutes les innovations digitales. Mais c’est surtout un endroit chaleureux.
Laura Sileo Pavat, Brand homes & educator director chez Martell Mumm Perrier-Jouët (autrement dit la gardienne de l’esprit des maisons) a expérimenté elle-même la bouteille connectée. Posée sur son socle « intelligent » (relié par wi-fi à internet), la bouteille de Cognac livre ses informations sur écran tactile. Un pas de plus vers le 2.0. Posé au milieu de la boutique, la tablette numérique XXL recèle bien d’autres possibilités (applications interactives etc…). Mais, rencontre des temps, elle dialogue aussi avec l’exposition temporaire, dont les documents anciens ont été fraîchement tirés des archives de la maison. La nouvelle boutique Martell est un lieu protéiforme qui allie différentes fonctions. L’une d’entre elle et non des moindres concerne la dégustation. L’équipe d’Axelle de Buffevent a conçu de jolis Drinks cabinets (prononcez cabinettes), des tables basses dont la surface s’escamote pour laisser monter bouteille et verres. Non seulement ces objets sont beaux mais aussi propices à l’échange autour de la dégustation. Même chose pour le bar, tables et chaises hautes qui l’entourent. Le tout a été pensé dans un esprit « bibliothèque », avec beaucoup d’horizontalité pour évoquer « les couches du temps ». Le bois de chêne s’y invite en majesté. Le design d’ensemble rappelle ces ambiances chaudes du nord de l’Europe, où le confort (assises des sièges etc) le dispute à l’élégante simplicité des lignes.
La maison de Cognac a profité de l’ouverture de ce nouveau lieu pour repenser son offre oenotouristique. Elle se décline en plusieurs propositions de visites et en deux rendez-vous, intitulés « Les jeudis de Martell ».
Les visites
Trois visites classiques mais qui se renouvellent à travers la dégustation :
Martell Découverte (dégustation Martell VSOP + pâtisserie -12 €) – Martell XO – (dégustation en miroir XO et Cordon bleu + mises en bouche – 18 €) – L’art de la dégustation Martell (dégustation Cognacs supérieurs – Prix sur demande).
Martell Borderies – De la vigne au verre – prise en charge des visiteurs – découverte des domaines Jean Martell (vignoble de Galienne) + dégustation – 95 €.
La Martell Box – Deux entrées + dégustation + remise d’une bouteille personnalisée – 65 €.
Les rendez-vous chez Martell
En juillet et août, en alternance, tous les jeudis soir de 18 h à 20 h :
Martell Cocktails avec un bartender – 40 €
Martell French Touch – découverte du nouveau Cognac VSOP + cocktail associé – 25 €
