Les 4 et 5 avril 2018, les 3 coopératives associées de la Maison Courvoisier tenaient leurs assemblées générales. Une première depuis la déconsolidation financière des stocks des coopératives avec le groupe. Depuis l’an passé, la maison a conforté ses prix d’achat de 3 % sur la récolte 2017. Les présidents souhaitent que leur acheteur maintienne ses efforts tant sur la stratégie amont que sur le développement export. En cette période de tension sur les approvisionnements, les viticulteurs ont conscience que l’avenir de leurs débouchés passera aussi par le fait de miser sur des opérateurs dynamiques dans la région.
Même lorsqu’elles n’ont pas de conséquences financières majeures pour les viticulteurs, les « grands braqués » dans les évolutions contractuelles exposent les acheteurs à des risques d’érosion des approvisionnements. Cet état de fait est d’autant plus évident que la concurrence est plutôt nombreuse sur les achats. En proposant, l’an passé au conseil d’administration de ses coopératives associées de modifier les modalités de financement des contrats bonne fin signés avec ses livreurs, la maison Courvoisier prenait un risque. Elle avait donc soigné sa présentation pour garantir une opération aussi neutre que possible pour ses livreurs et leurs besoins de trésorerie.
La déconsolidation : Rappel
« Notre partenariat avec la maison ne se limite pas à la seule réalisation d’un contrat, il nous faut voir plus loin ! Lorsque Patrice PINET nous a proposé cette stratégie de déconsolidation pour investir sur les marchés, c’était compliqué de dire non ! » explique Philippe Joly, le président de la Sica des Baronnies. La déconsolidation engagée en 2017 était une pure opération financière qui a permis de sortir du bilan de Courvoisier, une partie du financement des coopératives associées. L’objectif était que les rations financiers du négociant soient substantiellement améliorés aux yeux du groupe Beam-Suntory et de ses actionnaires.
Des conséquences limitées.
Dans le cas de la Sica des Baronnies, ce changement ne porte que sur la moitié des volumes de bonne fin qui représentent, eux-mêmes 35 % des volumes de chaque contrat (N.D.L.R. : 65 % sont achetées directement en 00 et 35 % en bonne fin répartis en cv 1, 2 ou 3 selon les crus). Jusqu’ici, les livreurs avaient la possibilité d’obtenir dès le mois d’avril suivant la récolte, un acompte représentant 85% de la valeur de ces eaux-de-vie destinées aux bonnes fins (base cv 00). À partir de cette année, seulement la moitié de ces volumes seront concernés (soit 17,5 % du contrat). Les autres seront portés par les viticulteurs et stockés dans le magasin général ORECO pour pouvoir bénéficier de Warrants et d’un financement à taux préférentiel avec de Crédit Agricole. Pour les deux autres Sicas (ACBC et Sica XV), la différence portait sur le financement des eaux-de-vie qui pouvait porter jusqu’à 85 % de la valeur du stock au mois d’avril suivant la récolte.
Sur le terrain, la nouvelle approche de rémunération des contrats s’apparente à la pratique des leaders du marché, elle n’a donc ni surpris, ni vraiment contrarié ses livreurs. D’ailleurs, sur les 4 180 hl ap de Cognac stockés à l’ORECO (pour 5 000 au prévisionnel), seulement 8,4 % ont été warrantées pour abonder à l’acompte directement versé par la maison. « Les raisons sont multiples explique, Philippe Joly, la première est que ces volumes sont relativement faibles et représentent donc de petites sommes. Il y a des compléments de prix à venir qui nous permettront de passer les prochains mois. La possibilité de warrants se présentera probablement au mois de septembre. »
Un raccrochage des prix attendu
Sur la question des prix pratiqués par la maison, les présidents sont unanimes : Il faut être vigilants et ne pas se faire distancer ! François-Xavier Labrousse, le président de la Sica ACBC, a ouvert le bal en alertant ses partenaires acheteurs sur les dangers réels sur le terrain « Il y a des appétits puissants dans la région, il faut que Courvoisier soit chaque jour un peu plus challenger ! » indique-t-il sans détours. L’idée est reprise dans la foulée par Didier Bureau le président de la Sica XV « J’espère que nos partenaires, et j’insiste sur ce terme, serai au rendez-vous car les challenges qui nous attendent, en particulier celui de l’environnement vont nécessairement impacter nos coûts de production, en particulier en ce qui concerne la main-d’œuvre ». En début d’année, Courvoisier a consenti une augmentation de 3 % sur le prix des eaux-de-vie de l’année pourtant par exemple le prix des vins de Bons bois à 925€hl ap et ceux des fins bois à 975 €. Cette progression compte parmi les plus fortes augmentations de la région en 2017 et vient repositionner les prix de la maison, bon an mal an, au niveau des grands leaders. Sur les rassises, en revanche, l’écart est plus significatif et les compléments de prix suscitent encore parfois des déceptions à l’image de Philippe Joly interpellant à deux reprises ses acheteurs sur ce point « les compléments de prix de nos rassises s’effritent, est cette une fatalité ? ». François Xavier Labrousse, de son côté tempère, « avec 1 340 €hl ap les FB compte 1 (livraison septembre), nous ne sommes pas aux meilleurs niveaux du marché mais nos doutes sont levés ».
Une relation de confiance qui dure
Il existe un lien fort entre la maison et ses livreurs et ce dernier est perceptible. « Nous savons que le Brexit a mis provisoirement Courvoisier en difficulté ces derniers temps mais ce n’est pas pour autant que je vais céder au chant des sirènes explique un livreur à l’issue de l’assemblée générale de la Sica des Baronnies. Il faut se rappeler que Courvoisier a su être là quand nous en avions besoin et nous avons tout intérêt à préserver dans notre région des challengers puissants ». Concernant ce lien de proximité, cette attention portée à ses livreurs, la maison en fait un point d’honneur et lorsque le gel a lourdement impacté ses viticulteurs sur la dernière récolte, elle n’a pas hésité à proposer des solutions pour anticiper les besoins de trésorerie. La SICA des Baronnies a fait l’avance de 37 000 € de frais de distillation pour 6 livreurs de vins et donné la priorité à 42 autres pour leur acheter 1 500 hl ap de Cognac hors contrats. « C’était parfois une question de survie indique Benoît de Sutter, le directeur des achats, ces eaux-de-vie ont été payées à un bon prix, ça fait partie de l’esprit Sica ».
Besoin de plus d’accompagnement technique
Sur les aspects techniques, les viticulteurs ont également conscience que l’exigence qualitative de Courvoisier se poursuivra. Lors de la récolte 2017, la maison a tout particulièrement accompagné les bouilleurs de crus de l’ACBC en organisant des ateliers techniques axés sur la dégustation par petits groupes de 15-20 personnes pendant la période de distillation. « Nos métiers requièrent de plus en plus de technicité et beaucoup d’entre nous ont besoin d’accompagnements, explique François-Xavier Labrousse, l’initiative de 2017 était une bonne chose et lorsque c’est bien on en redemande ! indique-t-il à ses acheteurs. »
Millésime décevant en volumes, surprenant en qualité.
2 017 aura payé cher son arrogante précocité, et peut-être un peu plus dans ces zones de fins bois qui sont le bastion de la maison Courvoisier. À l’échelle du Vignoble, le gel de printemps a fait régresser la production de 16 % par rapport à 2016 mais l’approvisionnement de Courvoisier accuse un recul de plus de 18 % après réintégration des réserves climatiques. « Il va maintenant falloir avancer sans filets de sécurité » prévient Benoît de Sutter. Heureusement, comme pour compenser ces pertes les conditions du millésime se sont continuellement améliorées à partir du mois de juin jusqu’à la récolte. « Les écarts entre les vignes gelées et non gelées se sont progressivement réduits et la qualité des raisins fût, au final, très satisfaisante » explique dans le détail Joël Lavergne. Très vite, les fermentations malolactiques se sont enchaînées à la suite des fermentations alcooliques, du fait, notamment que les vins aient été très bien pourvus en acide malique. Sur le profil des eaux-de-vie, mêmes constats. L’acidité des vins a permis de tenir des niveaux de qualité et une finesse tout à fait remarquable sur les eaux-de-vie produites avec un effet lies bien marqué, pour les crus concernés. Cette qualité tout à fait remarquable s’est ressentie jusque dans les notes Au niveau des livreurs de vins, 86,5 % des vins et microdistillations ont obtenu une note de 14 qui est la note maximale pour la maison. Chez les bouilleurs de crus livrant en eaux-de-vie 00, la totalité des lots ont bénéficié d’une prime qualité dont 23 % à +5€hl ap et 77 % à +10€hl ap. Enfin, les eaux-de-vie livrées en 2017 par les bouilleurs de profession figurent parmi les mieux notées de ces dernières années.
Sur les 7 derniers millésimes, la moyenne des notes d’eaux-de-vie des bouilleurs de profession est la plus élevée en 2017.
Se préparer aux enjeux de demain
Sensibles aux préoccupations dont leur a fait part leur acheteur, les présidents des 3 Sicas se disent prêts à relever les défis qui s’imposeront aux années prochaines : « Il y a parfois des prises de risque incontournables » explique Philippe Joly en détaillant les deux piliers qui seront, selon lui, les fondements de la viticulture de demain : L’environnement et un dimensionnement raisonnable du vignoble. Sur le premier point, les présidents sont unanimes pour convaincre leurs sociétaires. « Le message est très clair, martèle François Xavier Labrousse, il faut y aller et tous ! » et Philippe Joly de rajouter « C’est notre responsabilité sociétale qui est en jeu. Nous devons regagner la sympathie de nos riverains et peut-être même envisager de produire différemment avec le risque de générer des charges d’exploitations différentes. »
Pour la possibilité de développement du vignoble, les viticulteurs se disent conscients que l’écart se creuse entre la capacité de production et les ventes de Cognac. Il est donc aussi dans l’intérêt de la viticulture de reconstituer des stocks de réserve climatique et de rassises. « Le quota est trop élevé, indique Didier Bureau, il nous faut planter ». Les viticulteurs se font donc les avocats d’une progression de la taille du vignoble mais à condition que celle-ci soit raisonnable. Pour ce faire, ils insistent sur la nécessité de prévisions atteignables tant cotée viticulture que négoce, en phase avec les capacités d’embouteillages de la région, de plantation des producteurs et sans risque de sur réaction.
Patrice Pinet
De nouveau horizons pour le Cognac de Napoléon
Pour conclure les assemblées, Patrice Pinet, le directeur général de Courvoisier a partagé sa vision des éléments du contexte régional et de la stratégie de la Maison. Le millésime 2 017 a révélé les forces et les faiblesses de l’approvisionnement du Cognac vis-à-vis de ses grands concurrents. Le vignoble fournit un approvisionnement de grande qualité mais contenu et à évolution lente dans le temps. Indiscutablement, la récolte 2 018 sera clé pour la réussite des projets que se fixe la filière.
Un vignoble plus grand et encore plus « vert »
Concernant la croissance du vignoble, il confirme que les perspectives de croissance envisagées pour l’avenir devraient être au moins à 3 %/an, soit l’équivalent de la croissance moyenne sur la dernière décennie. Le développement du vignoble doit donc s’envisager de façon proportionnelle à ces ambitions et Courvoisier s’engage à contractualiser toutes les nouvelles superficies acquises par ses livreurs. Sur la question du développement durable, Courvoisier s’inscrit, là encore, dans la droite ligne régionale. Le groupe Suntory, est particulièrement sensible à l’impact de ses activités sur l’environnement et considérant qu’écologie et économie ne sont pas incompatibles, le groupe Courvoisier compte bien accompagner l’ensemble de ses livreurs dans la transition qui s’impose en prévoyant notamment des primes qualités tablées sur le niveau de certification de ses livreurs.
Les marchés progressent malgré l’effet Brexit
L’érosion du marché Britannique est bien là. Sur un secteur qui représente encore un tiers des ventes de la marque, la vigilance doit être de mise pour tenir le cap dans un contexte difficile, a indiqué Patrice Pinet, en écho à la demande de hausse des prix d’achat. Au global, la progression des ventes de la maison Courvoisier n’est pourtant pas en reste vis-à-vis du score régional. Le réseau de distribution Chine se met progressivement en place, venant compléter les bonnes performances des deux marchés traditionnels que sont les USA et la Russie. Du côté des pays émergents, le directeur a particulièrement mis en avant le récent partenariat avec 2 célébrités d’Afrique du Sud pour être les ambassadeurs du développement de la marque sur ce marché très prometteur. Enfin, la marque Courvoisier a pris, depuis quelques années, le parti de l’innovation en créant régulièrement de nouveaux produits dans la gamme « Master Cask collection ». C’est le cas de la cuvée finie en fûts de Xérès lancée en 2016 ou ce Cognac vieilli en fûts de chênes provenant de la forêt de Fontainebleau, l’une des résidences de l’empereur Napoléon et dont les arbres de haute futaie produisent une finesse de grain remarquable. Cette qualité sera commercialisée exclusivement au Royaume Uni par Amazon.
Ceps d’or
La distinction made in Courvoisier
À l’issue des assemblées générales, la maison Courvoisier a récompensé les efforts de viticulteurs particulièrement investis pour répondre aux efforts qualitatifs et environnementaux attendus.
Bouilleurs de crus (Sica ACBC et Sica XV)
Fins bois cv1 : EARL Vigneron – M. Dominique Vigneron
Grande Champagne cv 3 : SARL Barit Laurichesse – M. Philippe Laurichesse
EARL Le Château Barraud – M. Jacques Moreau
SA Solière – M. Christian Maurel
Petite Champagne cv 3 M. David Bouyer
Borderies cv 3 EARL de Maison Rouge – M. Hubert Raffaud
Livreurs de vins (Sica des Baronnies)
Distillerie Gélinaud – Grande & Petite Champagnes SCEA Briffaud – Messieurs Briffaud
Distillerie de Fontagard – Petite Champagne & Fins Bois EARL Guegou – M. Hervé Guegou
Distillerie Charentaise Jubert – Fins Bois M. Frédéric Robaraud
Distillerie de la Pouade – Fins Bois EARL de la Trompette – M. Carl Moyet
Distillerie Pinard – Fins Bois EARL Le Bois Vitet – M. Francis Gaudin
Distillerie Raoux – Fins Bois M. Bertrand Chollet
Distillerie Cabanne – Fins Bois et Bons Bois EARL La Perelle – M. Julien Drouet
