L’activité Vins & Spiritueux de LVMH face aux défis du marché en 2024

17 octobre 2024

Nina Couturier

Entre normalisation post-Covid et nouvelles opportunités

Dans un contexte économique incertain, LVMH maintient sa position de leader mondial des produits de luxe avec des ventes stables sur les neuf premiers mois de 2024. Dans un communiqué publié le 15 octobre 2024, le groupe indique réaliser, sur les neuf premiers mois de 2024, des ventes de 60,8 milliards d’euros, stables à devises et périmètre comparables malgré le contexte actuel et une base de comparaison élevée après les années de croissance exceptionnelle post-Covid. »

Cependant, l’activité Vins & Spiritueux enregistre une baisse de 8 % en organique, reflétant les défis spécifiques auxquels le secteur est confronté. A noter toutefois sur le marché américain, les cognacs Hennessy montrent des signes encourageants avec un retour à la croissance depuis le second trimestre 2024. Bien que le marché américain reste prudent, cette reprise progressive offre des perspectives positives pour l’avenir de la marque sur ce territoire stratégique.

Entre normalisation de la demande post-Covid, difficultés sur certains marchés et initiatives stratégiques, comment la branche Vins & Spiritueux de LVMH s’adapte-t-elle à cette nouvelle donne ?

Le champagne face à la normalisation du marché

La fin de l’euphorie post-Covid marque un tournant pour le secteur du champagne. Après plusieurs années de croissance exceptionnelle, LVMH constate une baisse des ventes dans son activité Champagne sur les neuf premiers mois de 2024. Cette évolution s’inscrit dans un contexte de normalisation de la demande, les consommateurs revenant progressivement à des habitudes de consommation plus mesurées. Toutefois, il est important de noter que malgré ce recul, les ventes de champagne restent significativement supérieures à celles de 2019, année de référence prépandémique.

Le cognac Hennessy face à des vents contraires

Le cognac Hennessy, fleuron de la division Vins & Spiritueux de LVMH, traverse une période délicate, particulièrement sur le marché chinois. La faiblesse de la demande locale en Chine pèse sur les performances de la marque, reflétant les défis économiques et les changements de comportement des consommateurs dans cette région clé. Cette situation souligne l’importance pour les producteurs de cognac de diversifier leurs marchés et d’adapter leurs stratégies commerciales aux spécificités locales. Aux États-Unis, Hennessy montre des signes encourageants avec un retour à la croissance depuis le second trimestre 2024. Bien que le marché américain reste prudent, cette reprise progressive offre des perspectives positives pour l’avenir de la marque sur ce territoire stratégique.

Innovations et partenariats : les nouvelles voies de croissance

Face aux défis du marché, LVMH ne reste pas inactif et multiplie les initiatives pour dynamiser son activité Vins & Spiritueux. L’expansion internationale de Château d’Esclans, marque phare des rosés de Provence du groupe, témoigne de la volonté de LVMH de capitaliser sur le succès croissant des vins rosés haut de gamme à l’échelle mondiale. Cette stratégie d’internationalisation permet non seulement de compenser les difficultés rencontrées sur certains marchés traditionnels, mais aussi d’ouvrir de nouvelles opportunités de croissance pour le groupe.

En parallèle, LVMH innove en s’investissant sur de nouveaux segments et de nouveaux partenariats. Le lancement de Sir Davis, un whisky américain issu d’une collaboration avec la célèbre artiste Beyoncé Knowles-Carter, en est un exemple, l’association avec une personnalité influente permettant d’aller à la conquête de nouveaux consommateurs. Cette incursion dans le monde du whisky américain permet à LVMH de diversifier son portefeuille et de s’adresser à une clientèle plus jeune et urbaine, en quête de produits premium et de marques à forte identité.

L’adaptation aux nouvelles tendances de consommation

Dans un marché en constante évolution, LVMH démontre sa capacité à s’adapter aux nouvelles tendances de consommation. Le partenariat stratégique annoncé avec French Bloom, leader des effervescents de prestige sans alcool, est particulièrement révélateur de cette approche. Cette alliance permet au groupe de se positionner sur le segment en pleine croissance des boissons sans alcool haut de gamme, répondant ainsi à une demande croissante des consommateurs pour des alternatives sophistiquées et festives sans alcool. Cette initiative s’inscrit dans une tendance plus large de « premiumisation » et de diversification des offres dans le secteur des boissons, où la qualité et l’expérience priment sur la teneur en alcool.

Résilience et innovation, les clés de l’avenir

Face à un environnement économique et géopolitique incertain, l’activité Vins & Spiritueux de LVMH maintient le cap en s’appuyant sur la force de ses marques et sa capacité d’innovation. La stratégie déployée, alliant expansion internationale, diversification du portefeuille et adaptation aux nouvelles tendances de consommation, devrait permettre à LVMH de consolider sa position de leader sur le marché mondial du luxe.

Par groupe d’activités, l’évolution des ventes est la suivante :

En millions d’euros 9 premiers mois 2023 9 premiers mois 2024 Variation 9 premiers mois 2024/2023
Publiée Organique*
Vins & Spiritueux 4 689 4 193 – 11 % – 8 %
Mode & Maroquinerie 30 912  29 922 – 3 % – 1 %
Parfums & Cosmétiques 6 021 6 148  + 2 % + 5%
Montres & Joaillerie 7 951  7 536 – 5 % – 3 %
Distribution sélective 12 431  12 559 + 1 % + 6 %
Autres activités et éliminations 201  395
Total LVMH 62 205 60 753 – 2% + 0%

 

* à structure et taux de change comparables. Pour le Groupe, l’effet périmètre par rapport aux 9 premiers mois de 2023 est de -1% et l’effet de change est de -2 %.

Source : LVMH

Nina Couturier

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