En ce 14 février 2010, date du Nouvel An chinois, c’est sans regret que la Chine a tourné le dos à l’année du singe pour aborder celle du tigre, animal courageux et passionné. La fête du Nouvel An chinois correspond par excellence à une période « gifting », du mot gift, cadeau en anglais. Le Jour de l’an – dont la date varie suivant le calendrier du zodiac chinois (1) – il est de tradition d’offrir des cadeaux, qui à son patron, qui à sa belle-mère… Bon an mal an, on estime que la moitié des ventes liées aux cadeaux se réalise à ce moment-là de l’année. Si l’on y rajoute la fête de la lune, en automne, l’autre grande période festive chinoise, c’est à peu près 80 % de l’économie « gifting » qui se concentre entre ces deux dates. En Chine, le rituel du cadeau, chargé d’une connotation sociale bien plus affirmée qu’en Europe, a pour vertu de « donner de la face », à celui qui reçoit le présent, comme à celui qui le donne. Le cadeau indique l’estime dans laquelle on tient la personne. D’où l’importance du choix. Bien qu’encore jeune dans la carrière – André de Bausset vient de vivre son second Nouvel An chinois aux côtés d’Hennessy – le caractère emblématique du Cognac en Chine n’a pas échappé au jeune directeur international. « Le VSOP et plus encore l’XO sont vraiment considérés par les Chinois comme des références statutaires. Créée en 1870 par Maurice Hennessy, la dénomination XO est même tombée dans le langage public. Elle désigne par extension tout ce qui a trait à l’excellence, à la qualité irréprochable. En Chine, on dit d’un restaurant qu’il est « XO », même chose pour un mets, une voiture… « En ces périodes de crise, nos produits rassurent. Ils constituent des sortes de produits refuges » note André de Bausset.
Une grande salle très bruyante, musique à fond… C’est l’ambiance des discothèques, ces temples de la jeunesse dorée chinoise, « qui ne ressemblent pas à grand-chose de connu dans le monde. » Sur le créneau du « on trade » – consommation sur place, par opposition au « off trade », ventes à emporter – les discothèques répondent au doux nom de MOT, pour Modern On Trade. C’est dire l’importance stratégique de ces lieux, qui accueillent le public le plus jeune et donc, forcément, le plus convoité. C’est lui qui lance les modes et constitue le vivier des futurs consommateurs. Le Muse, à Shanghai, fait partie de ces endroits cultes où les maisons de Cognac se battent pour mettre en avant leurs produits. Dans ce genre d’établissements – comme dans les « Chiness restaurants » où le Cognac est bu à la façon d’un vin – ce sont plutôt les qualités VSOP qui ont pignon sur rue. Dans les night-clubs, davantage tournés vers une clientèle d’affaire, les qualités premium, type XO, l’emportent haut la main. D’où le poids de ces NC (night-clubs) en terme de valorisation. Mais quel que soit le créneau de distribution, la tendance va vers une « théâtralisation du luxe ». Lors d’une rencontre avec la presse organisée début février à l’initiative d’Hennessy, André de Bausset, directeur international, a bien illustré ce phénomène, exemples à l’appui.
une « théâtralisation » du luxe
Grande artère chinoise barrée par une installation dédiée à la marque, établissements de nuit dont les salles sont partiellement ou totalement personnalisées aux couleurs d’Hennessy, avec une bouteille monumentale en fond d’écran… La bataille de l’image bat son plein. Le graphisme est omniprésent. Il sature le message, remplit l’espace. Si les clients consomment un produit, ils consomment aussi et avant tout une marque et le code graphique qui va avec. Cette soif d’identification, palpable dans moult pays émergents, atteint des sommets en Chine. Les maisons répondent à l’appel du marché « et s’en donnent les moyens ».
des accords contractuels avec les établissements
Sur les segments de distribution les plus dynamiques – discothèques, night-clubs – elles nouent des liens contractuels avec établissements. L’enjeu ? Dans un univers intensément concurrentiel, tenter de s’octroyer une place à part. Même si, dans un établissement sous contrat, l’exclusivité est rarement le cas, la marque tient lieu d’offre privilégiée. Certes, ce « business model » représente un investissement non négligeable. Mais c’est aussi une façon de « sécuriser des volumes et de s’assurer que le rapport entre le consommateur et la marque s’établit de bonne façon (combinatoire entre le volume et l’image). Aspect non négligeable non plus : c’est aussi une façon de lutter contre la fraude et la contrefaçon (voir page 41). Toutefois, pour André de Bausset, l’exercice a ses limites. « Aller trop loin dans ce type de distribution affecterait sans nul doute la rentabilité, par rapport à une gestion classique du portefeuille. » Et la politique de prix dans tout cela ? « Si des marques estiment qu’obtenir des volumes mérite de diminuer les prix, ce n’est pas la position d’Hennessy. » Le manager a indiqué que, malgré la crise économique, Hennessy avait réussi à augmenter ses prix en Chine en 2009. « Les consommateurs nous ont suivis. Notre maison est très sensible à la construction de la valeur de la marque. » Après un début d’année difficile, marquée par un déstockage, l’année civile 2009 s’est terminée pour Hennessy « par une quasi-stabilité des caisses expédiées en Chine, grâce à une nette amélioration lors du second semestre 2009 ».
C’est en 2008 que la Chine est devenue le premier marché en valeur d’Hennessy. Si, en volume, les Etats-Unis restent bien le premier marché de la marque, année après année, la Chine acquiert une place prépondérante. « Un “mix” existe, qui tient à la fois à des volumes qui augmentent plus vite qu’ailleurs et des qualités distribuées présentant un éventail très large, du VSOP jusqu’au Richard Hennessy et autres qualités d’exception. » En Chine, la distribution des produits Hennessy est assurée par un joint-venture entre Diageo et Moët-Hennessy. Les bureaux de la filiale se situent à Shangai et des représentations de Moët-Hennessy Diageo Chine existent dans le nord, le sud, l’est et l’ouest du pays. A. de Baus-set a révélé qu’au titre des dernières statistiques commerciales fiables (2008), Hennessy exercerait le leader-ship en Chine, tous spiritueux confondus, au moins pour les spiritueux importés Cognacs, Whiskies… Cette performance, il la met sur le compte de « l’ouverture globale » de la société. « Hennessy est présent sur tous les fronts. La maison est capable de communiquer, d’activer l’ensemble de ses gammes. C’est l’une des fiertés de notre maison. »
(1) En 2011, le Nouvel An chinois se positionnera le 3 février et ouvrira le ban à l’année du lapin.
Hennessy XO Mathusalem by Berluti
Une malle à souliers hors pair
Pour nourrir la passion dévorante de certains adeptes et offrir un exutoire à leurs (gros) moyens, les marques sortent des produits hors normes. Le Hennessy XO Mathusalem by Berluti se classe parmi eux.
Le Mathusalem tout d’abord. Carafe et liquide pèsent ensemble 15 kg. Beaucoup trop lourd pour espérer soulever l’appareil à la seule force des bras. Une balancelle sera nécessaire. Mieux, vous vous servirez du « fusil » où élégante pipette qui plonge dans le flacon pour aspirer le précieux liquide. A la recherche d’un écrin digne du Mathusalem, Hennessy a demandé à la maison Berluti de créer une malle. Evidemment, ce sera une malle à « souliers » puisque Berluti, maison centenaire d’origine vénitienne, est spécialisée dans la fabrication de chaussures pour homme, travaillée dans les cuirs les plus rares et les plus nobles. Sa boutique rue Marbœuf à Paris donne une idée de ce que le luxe veut dire en matière de souliers. La maison fait aujourd’hui partie du groupe LVMH. Seule femme bottier au monde, Olga Berluti a conçu une malle alliant le bois et les cuirs fauves et mordorés, si propices à la mise en lumière du Cognac. Sa malle, éditée à 150 exemplaires seulement, invite au voyage, voyage immobile dans la réminiscence de la cité des doges. Prix public : 18 000 €. Lors de deux soirées de prestige organisées par Hennessy fin novembre dans un grand hôtel de Hangzhou, au cœur de la Chine, cinquante malles Berluti furent vendues. Ce type d’événements, initié depuis 2001 et qui se déroule tous les deux ans, réuni les meilleurs clients, partenaires, distributeurs de la marque. Les deux dernières éditions se sont tenues en Chine. Outre le Mathusalem by Berluti, fut présentée en exclusivité la carafe Paradis Horus (Horus : dieu du soleil en Egypte). Pour le Paradis Horus, l’architecte italien Ferruccio Laviani a réinterprété la fameuse part des anges. Dans son coffret Art déco, le cabochon de la carafe, laqué or 18 carats, flamboie. Vendu 1 250 €, Paradis Horus a été tiré à 3 800 exemplaires, dûment numérotés. Même caractère limité pour l’Opus 140, sorti pour célébrer le 140e anniversaire de l’XO. L’offre existe en version 70 cl et version 3 litres car c’est un secret pour personne que les Asiatiques aiment les gros contenants. Ils apprécient aussi les miniatures sur socles, livrées avec la bouteille, qu’ils exposent dans des vitrines. Ces présentations spéciales font partie de « l’offre à valeur ajoutée » proposée en Chine fin d’année. Cette année, le ruban rouge a constitué le thème fédérateur pour les produits Hennessy en Asie.
