« Ecouter et convaincre plutôt que contraindre » : la stratégie de Rémy Martin

Une interview de Philippe Farnier, le directeur général de la maison Rémy Martin

            La maison Rémy Martin est un acteur majeur de l’univers du Cognac en raison de ses choix historiques et éthiques de commercialiser uniquement des qualités de Fine Champagne VSOP et des QSS. La recherche de valeur est un cap stratégique dont la réussite repose sur la mise en marché de produits d’excellence avec les deux marques Rémy Martin et Louis XIII. La forte demande commerciale de Cognac depuis une petite décennie induit des tensions sur les approvisionnements d’eaux-de-vie que les responsables abordent avec ambitions. Leur recherche d’excellence au niveau des approvisionnements d’eaux-de-vie s’accompagne d’attentes environnementales qui constitueront sans aucun doute dans l’avenir une plus-value pour le business du Cognac. Tous ces sujets ont été abordés par Philippe Farnier, le directeur général du Cognac Rémy Martin, lors d’une rencontre avec la presse locale, il y a quelques semaines.

– Revue Le Paysan Vigneron : – Depuis votre prise de fonction il y a presque un an, vous avez fait preuve de discrétion dans  la région délimitée ?

– Philippe Farnier : « Le fait de devenir le patron des Cognacs Rémy Martin a été pour moi une étape importante de carrière et de ma vie personnelle. Ma fonction précédente de responsable des activités marketing et commerciales du groupe Rémy Cointreau sur le continent Américain m’avait bien sûr déjà immergé dans l’univers des Cognacs de la maison mais sans intégrer tous les aspects de fondamentaux de la production. Rémy Martin est une maison familiale dont l’histoire et les valeurs sont intimement liées aux vignes de Grande et Petite Champagne car nous sommes des vignerons. Aussitôt ma prise de fonction à la direction générale, j’ai souhaité prendre le temps de m’immerger dans la connaissance profonde de nos Cognacs d’excellence. La vie du Cognac est longue, riche, complexe et passionnante. Tout commence dans les vignes, puis les grappes nobles deviennent des vins d’excellence que l’on distille. Aller dans les vignes en hiver, en été, au moment des vendanges ; puis sentir les belles effluves dans les distilleries et ensuite parcourir nos chais de vieillissement me paraissait être indispensable pour mieux comprendre et défendre les intérêts de notre maison familiale. La source des Cognacs Rémy Martin est ici. Je passe 45 % de mon temps en Charente et croyez-moi je ne regrette pas ma vie à New-York ».

– R.L.P.V : – Votre nouvelle vie à la tête des Cognacs Rémy Matin se nourrit donc d’une véritable passion pour ce produit ?

• Ph Farnier : – « Ma première dégustation de Cognac Louis XIII en 2013 reste encore gravée dans ma mémoire. Cela a été un grand frisson ! Le cognac est un produit extrêmement raffiné et on peut passer des heures à le déguster. Ce qui me plaît tout particulièrement dans cet alcool d’exception, c’est le mixte entre le rationnel et l’émotionnel. J’aime l’émotionnel ! Le Cognac Rémy Martin se nourrit à la fois d’une histoire longue, riche et d’une dimension de fragilité liée à « Dame Nature ». En ne travaillant qu’en Grande et Petite Champagne, le temps confère à nos eaux-de-vie une alchimie particulière, noble qui incarne aussi les valeurs de la famille de la maison. On n’est pas là pour faire du faux. On travaille grâce et pour un patrimoine ».

   

  – R.L.P.V : – Les valeurs familiales de cette grande maison représentent une spécificité rare ?

• Ph Farnier : – « Effectivement, les Cognac Rémy Martin sont façonnés par des valeurs familiales primordiales, le respect des terroirs, les hommes qui l’élaborent, la transmission des savoirs et une échelle de temps longue. Aujourd’hui, les viticulteurs qui travaillent avec nous et les équipes de la maison ne sont que des passeurs de patrimoine. Quel autre produit que le Cognac peut revendiquer une telle dimension. Cet Hiver, Baptiste Loiseau, notre maître de chais a sélectionné des eaux-de-vie qui deviendront du Louis XIII dans 100 ans. Un tel projet d’entreprise est une aventure unique et on n’est rien sans nos partenaires viticulteurs. Plus on avance ensemble, plus ils sont nombreux à partager cette quête d’excellence. On les accompagne car nos exigences qualitatives sont élevées. Nous sommes particulièrement fiers d’avoir dans nos chais les productions de certaines propriétés depuis 50 ans élaborées avec le plus grand soin par plusieurs générations. Fin juin, la coopérative Alliance fine Champagne va proposer re-signer des contrats d’achat à long terme d’une durée de 3 et 6 ans avec les vignerons. L’adhésion de plus en plus large des partenaires aux méthodes de production de viticulture durable est aussi pour nous une grande satisfaction ».

   

  – R.L.P.V : – Les aspects environnementaux ne sont-ils pas en train de prendre une place de plus en plus importante dans les démarches d’achat ?

  – Ph Farnier : – « Effectivement, nous pensons que les conditions de production d’un produit de luxe comme le Cognac ne peuvent plus faire abstraction des enjeux de respect environnementaux. Les exigences de recherche de qualité élevée de la maison Rémy Martin devront intégrer dans un avenir proche les enjeux de viticulture durable. Cela va engendrer une évolution des méthodes de production qui doit être abordée et gérée avec sérieux et progressivité. L’introduction de solutions alternatives réalistes et en phase avec les spécificités de production du vignoble de Cognac demeure pour nous un axe de réflexion majeur. Les domaines Rémy Martin se sont inscrits dans une démarche de production de viticulture durable depuis 2007 et la certification environnementale HVE a été obtenue en 2012. Ils ont été en quelque sorte le laboratoire d’essais de diverses pratiques de viticulture durable. Notre vignoble de 220 ha est conduit avec une éthique de production novatrice et réaliste sur le plan économique. Les résultats de tous les essais qui y sont conduits représentent un moyen de faire grandir la filière».

   

  – R.L.P.V : – L’engagement dans le processus de certification HVE représente un objectif prioritaire pour la maison Rémy Martin ?

  – Ph Farnier : – L’environnement représente pour le business une réelle valeur ajoutée que nous avons l’obligation de capter. Notre stratégie est de faire les choses avant d’en parler. C’est pour cette raison que l’engagement dans les démarches de certification HVE représente un objectif important. Cela permet de traiter tous les aspects du développement durable, l’agronomie, la protection du vignoble, le traitement des effluents, et les aspects qualitatifs de la production d’eaux-de-vie. Indéniablement le modèle de production historique de la région est en train de connaître une nouvelle évolution fondée sur la recherche d’itinéraires de travail conciliant la qualité, le respect de l’environnement et les enjeux économiques. Le vécu et les différents essais de nouvelles pratiques conduits sur les domaines Rémy Martin démontrent le bien-fondé de ce type de stratégie. Nous avons construit notre réflexion globale en nous appuyant sur des résultats  concrets parfois décevants et aussi suscitant de réelles perspectives».

   

  – R.L.P.V : – L’adhésion aux enjeux de viticulture durable de plus en plus forte des partenaires viticulteurs d’Alliance Fine Champagne est pour vous une grande satisfaction ?

  – Ph Farnier : – «La maison a mis en place une stratégie d’accompagnement cohérente et aussi déployer beaucoup d’efforts pour expliquer le bien-fondé du challenge environnemental. Ces messages qui au départ ont suscité des réticences semblent aujourd’hui de mieux en mieux perçus. On perçoit que de plus en plus de partenaires viticulteurs sont impliqués et fiers de relever les défis de la viticulture durable. Au sein de la coopérative Alliance Fine Champagne, la mobilisation pour la recherche de l’excellence a franchi une étape importante au cours des deux dernières années. En créant les Centaures de l’Environnement, nous avons souhaité récompenser les viticulteurs qui déploient des efforts en matière de pratiques agro-écologiques. En 2018, 88  viticulteurs d’Alliance Fine Champagne dont les propriétés ont obtenu la certification Haute Valeur Environnementale (HVE), ont reçu ce trophée. C’est une grande satisfaction pour la maison Rémy Martin et cela atteste d’une certaine reconnaissance vis à vis de notre stratégie : Convaincre, c’est toujours mieux que contraindre. Notre souhait est que 100 % des partenaires viticulteurs soient engagés dans la démarche de certification HVE en 2020 et que 50 % de la production soit certifiée en 2022 ».

   

  – R.L.P.V : – L’environnement est donc devenu un thème central de la stratégie de développement de Rémy Martin ?

• Ph Farnier : – « Effectivement, dans le nouveau projet Rémy Martin au Cœur de Cognac que nous avons lancé depuis 4 ans, le client est au cœur de notre stratégie. On a le devoir de l’éduquer, de lui faire découvrir la région, les valeurs du Cognac, l’excellence de Rémy Martin et nos engagements en matière d’environnement. Notre spécificité d’acteur travaillant uniquement sur la catégorie de la Fine Champagne est un parti pris très fort. C’est le créneau le plus noble de l’univers Cognac. Développer et faire partager le concept Fine Champagne de Rémy Martin aux consommateurs est fondamental pour nous. C’est l’âme de la culture de notre maison familiale. L’expérience Louis XIII en est la parfaite illustration. L’excellence de ce Cognac a mobilisé les compétences de quatre maîtres de chais durant un siècle.  C’est exceptionnel ».

   

  – R.L.P.V : – L’Expérience Louis XIII est aujourd’hui un véritable succès sur le créneaux des produits ultra-premium ?

  – Ph Farnier : – « L’innovation qui est pour nous un challenge permanent est depuis toujours abordée en respectant les valeurs fondamentales de notre maison familiale : la recherche de l’excellence. L’Expérience Louis XIII incarne ce savoir-faire en s’appuyant sur le meilleur du cœur du vignoble de la région. Ce cognac d’exception issu d’un assemblage uniquement d’eaux-de-vie de Grande Champagne très bien vieillies dégage une harmonie et une identité aromatique unique. L’inauguration de la première boutique dédiée uniquement la découverte et à la de ce produit chez SKP à Pékin en 2016  a été une grande réussite. Depuis deux autres boutiques Louis XIII ont été ouvertes, l’une à Londres chez Harrods et l’autre en Chine chez SKP à Xi’an. En quelques années, ce Cognac est devenu un symbole de l’excellence des produits élaborés par la maison Rémy Martin ».

   

  – R.L.P.V : – Suite aux débats sur l’innovation au sein de la filière Cognac, quelle est votre position sur ce sujet ?

  – Ph Farnier : – « Je suis un fervent défenseur des concepts d’innovation. S’interroger sur les moyens de capter de nouveaux consommateurs pour notre catégorie de produit qualitatif est indispensable. Le cahier des charges actuel ouvre de nombreuses possibilités et vouloir se projeter en dehors de cet univers ne doit être envisagé qu’en ayant bien protégé notre catégorie. Les nouveaux concepts de finishing sont peut-être un champ de développement à creuser mais pour l’instant la maison Rémy Martin a choisi de miser sur l’innovation en s’appuyant sur le cadre réglementaire existant. La création récente des éditions des qualités Carte Blanche par Baptiste Loiseau incarne parfaitement notre stratégie d’innovation dans l’univers 100 % Fine Champagne.

   

   

   

   R.L.P.V : – Le fait de concentrer uniquement votre développement sur des produits de la catégorie Fine Champagne ne constitue-il un facteur limitant en matière d’approvisionnements et de développement commercial ?

• Ph Farnier : – « La tension actuelle sur le marché des eaux-de-vie est une bonne nouvelle. Elle est liée à une demande forte et on ne doit pas s’en plaindre. La progression de l’activité de la maison Rémy Martin reste forte en volume (+ 6 %) comme en valeur (+ 6 %). On est dans un modèle de développement fondé sur la recherche de valeur. De telles performances commerciales ne se font pas au détriment de la qualité des produits. Le créneau de marché des Cognac de Fine Champagne est un des fondements de notre maison familiale. La stratégie d’approvisionnement avec nos partenaires viticulteurs repose sur un partenariat solide que l’on souhaite renforcer. Les relations fortes que nous entretenons avec les livreurs reposent sur une volonté d’écoute, de dialogue et l’envie de construire ensemble. Les engagements de partenariat sont fondés sur des relations constructives associant la réalité économique et la montée en puissance de nos exigences qualitatives. Tout cela doit déboucher sur des stratégies d’achat pérennes avec des contrats à long terme. Au sein de la coopérative Alliance Fine Champagne, on a l’ambition d’augmenter les volumes d’achats. Les disponibilités en stocks actuelles de la maison sont en mesure de faire face à des progressions  des ventes de 7 %. Notre objectif est d’assurer les besoins d’approvisionnement pour les qualités de QSS».

   

  R.L.P.V : – Cela signifie-t-il que votre maison contingente les ventes de Cognac VSOP et privilégie les qualités haut de gamme ?

• Ph Farnier : – « On ne lève pas le pied sur les ventes de VSOP. Cette catégorie de produit est stratégique car elle représente le produit d’entrée de gamme dans l’univers des Cognacs Rémy Martin. Le devoir de nos équipes commerciales est de construire l’avenir de la maison en s’appuyant sur ce produit de référence. Certes, les catégories XO Rémy Martin et Louis XIII se portent bien et génèrent des niveaux de marges importants. Ce sont des produits iconiques qui nécessitent des projets de développement à long terme. La stratégie commerciale repose des démarches de positionnement précautionneuses au niveau de notre distribution. Notre logique est de mettre les produits au bon endroit vis-à-vis des consommateurs. On investit également beaucoup dans la formation des ambassadeurs qui font vivre les boutiques ou sont nos produits. Être plus proche du client final devient essentiel. L’univers des Cognacs Rémy Martin repose sur des valeurs que nous essayons de transmettre en étant présent sur les lieux de ventes et aussi en recevant tous ces ambassadeurs à Cognac. Notre stratégie est encore et toujours de convaincre et de ne pas contraindre. Depuis quelques années, nous accueillons beaucoup de monde dans l’âme de notre maison familiale, à Cognac, à Merpins, au Grollet et à Juillac-Le-Coq. » .

   

  – R.L.P.V : – L’attractivité commerciale des Rémy Martin à Cognac est-elle à l’origine des gros investissements que vous avez engagés ?

  – Ph Farnier : – « Notre stratégie d’investissement s’articule autour de plusieurs projets à la fois dissociés et aussi indissociables. Ils doivent tous être finalisés pour la célébration des 300 ans de la maison en 2024. La première initiative, est déjà bien engagée avec la construction du bâtiment d’accueil de l’équipe du maître de chais. Ensuite tous nos sites industriels, administratifs et commerciaux seront regroupés dans la zone de Merpins. Cela va permettre à nos équipes de disposer d’un outil industriel performant et bien structuré à la fin de l’année 2020. La réalisation à Juillac-Le Coq du chai de vinification et de la distillerie s’inscrit aussi dans ce premier projet. On souhaite ouvrir ces infrastructures à nos clients pour qu’ils comprennent l’univers des Cognacs Rémy Martin. Il faut leur faire vivre les choses, arpenter les vignes, déguster les eaux-de-vie à la sortie des alambics, … . Le projet de Juillac-Le Coq en cours d’aménagement actuellement prévoit l’implantation d’un centre d’accueil et d’une table d’hôte. Les visiteurs pourront appréhender le rythme de vie d’une propriété, des saisons, des vendanges, de la distillation et découvrir concrètement les cycles d’élaboration des eaux-de-vie de Cognac. Cette nouvelle infrastructure devrait être opérationnelle en novembre 2019 ».

   

  R.L.P.V : – Le siège historique de la maison Rémy Martin au cœur de la ville de Cognac va aussi faire l’objet d’une rénovation ambitieuse ?

• PH Farnier : – « La situation du siège actuel de la maison représente un patrimoine exceptionnel qui va être mise en valeur. Il sera complètement transformé en un lieu de visite destiné aux clients, aux distributeurs et aux touristes venant dans la région. Ce projet de rénovation concerne tous les bâtiments implantés de chaque côté de la rue de la société Vinicole. Les lieux incarnent les valeurs symboliques de maison Rémy Martin et surtout celle de la famille Hériard-Dubreuil qui sera fortement associée à toute la démarche de réhabilitation. L’histoire, les hommes et les femmes qui ont œuvré à au développement des activités de Rémy Martin y occuperont une place importantes. Des espaces dédiés aux deux marques permettront de s’immerger dans l’univers Fine Champagne sous une forme très novatrice. Pour l’instant, nous ne souhaitons pas dévoiler les approches de ces deux pôles mais ce sera surprenant, en phase avec nos valeurs et très moderne. Enfin, la maison du Grollet à Sainte-Même-Les-Carrières qui est le berceau de la famille des fondateurs sera rénovée en respectant l’état d’esprit de ce lieu chargé d’histoire. J’avoue que tous ces projets et la période faste pour notre de catégorie de produit représente pour moi et mes -équipes un challenge exceptionnel».

                                                                                    

   

  Les premiers éléments de l’activité du Groupe Rémy Cointreau et de la maison Rémy Martin en 2018-2019 :

  – Des données concernant l’exercice 2018-2019 clos au 31 mars dernier

  – Le chiffre d’affaires du groupe Rémy Cointreau qui s’est établi à 1 216,5 millions d’€ est en croissance de 7,8 %.

  – Le Chiffre d’affaires de la division Liqueurs et spiritueux a atteint 276,6 millions d’€ et 22,7 % de l’activité du groupe

  – Le chiffre d’affaires de la maison Rémy Martin a atteint 851,9 millions d’€ et représente 70 % de l’activité du groupe

  – Les marques du groupe Rémy Martin, Louis XIII, Cointreau, Mount Gay, Metaxa,       The Botanist et St-Rémy, ont eu croissance de 9,8 %. Les marques partenaires distribuées représentent 7,2 % du CA et baissent de      12,7 %

  – Un niveau de vente historique tirée par l‘attractivité des marques Rémy          Martin et Louis XIII

  – Une progression de l’activité de la maison Rémy Martin de 11,9 % avec une hausse des volumes de 6 % et du mix/prix de 6 %

  – Une forte croissance des ventes de Cognac en Chine et en Asie du Sud-Est

  – Un marché aux États Unis toujours très porteur

  – Des pays comme la Russie, le Royaume-Uni, le moyen Orient, la Suisse et la France ont contribué aux bonnes performances de Rémy Martin

  – Le cognac Rémy Martin ont bénéficié des belles de sa qualité XO et du          succès mondial de l’édition limitée VSOP Matt W.Moore

  – L’ouverture des boutiques « Les Maisons Rémy Martin » à Londres, Moscou,             Chengdu, et de Schenzen est couronnée de succès

  – Louis XIII a poursuivi son fort développement et la campagne « 100 Years » en partenariat avec Pharrell Williams dans les plus grandes villes du monde est   plébiscitée.

             

             

             

  88 viticulteurs partenaires de Rémy Martin ont décroché en 2018 la certification HVE

   

           Le 4 avril dernier, la Maison Rémy Martin, lors de la cérémonie des Centaures de l’Environnement a remis 88 Trophées à des viticulteurs de la coopérative AFC nouvellement certifiés Haute Valeur Environnementale (HVE). Cet événement récompense leur engagement en tant que pionnier des pratiques agro-écologiques.

           La deuxième édition de la cérémonie des Centaures de l’Environnement a récompensé l’engagement volontaire des viticulteurs d’Alliance Fine Champagne dans les pratiques de viticulture durables. Au cours de cet événement, ou étaient présents des responsables du Ministère de l’Agriculture et de l’Alimentation et de la région Nouvelle Aquitaine, la Maison Rémy Martin a tenu a saluer les efforts des 88 nouvelles propriétés  certifiées en 2018 et aussi celles qui sont engagées actuellement dans la démarche.

   

  50 % des surfaces d’AFC certifiées en 2022

   

                 La mobilisation des viticulteurs partenaires de la Maison Rémy Martin s’accélère puisqu’en 2017, 69 exploitations avaient déjà décroché leur certification. Le directeur général Philippe Farnier et l’équipe de production animée par Baptiste Loiseau se sont félicités de l’adhésion plus forte des responsables des propriétés aux problématiques environnementales : « L’objectif ambitieux que nous étions fixés, d’avoir d’ici trois ans 50 % des surfaces certifiés semble désormais accessible. Au-delà ces données chiffrées, l’implication des vignerons dans initiatives est une réelle satisfaction. Les concepts de viticulture durable sont progressivement en train de gagner la bataille des esprits et s’intègrent aux itinéraires de production  ».

  1500 propriétés viticoles certifiées en France dont 166 en Charentes

                 Les efforts de pédagogie déployés depuis 7 ans par les équipes de la Maison Rémy Martin auprès de la coopérative AFC, dans la promotion de pratiques agro-écologiques commencent à porter leurs fruits. L’objectif de co-construire une filière de production viticole eco-durable fait partie du business-plan de la maison Rémy Martin. Au 31 décembre 2018, 33 % des surfaces viticoles destinées à la Maison étaient certifiées HVE (157 viticulteurs) et plus de 81 % sont engagées dans la démarche. Les responsables du Ministère de l’Agriculture présent lors de la cérémonie des Centaures ont indiqué que plus de 1 500 exploitations viticoles en France étaient déjà certifiées HVE en France au 1er janvier 2019.  Dans le bassin de production Cognac, 166 propriétés sont déjà certifiées.