« Chante, la vie chante », l’air à succès de Michel Fugain vous colle à la peau aussi sûrement que le fard sur la paupière. C’est l’accroche audio qu’a choisie le Pineau pour sa nouvelle campagne de publicité collective, moitié son, moitié image.
Signature de la campagne : « Du grand art pour l’apéritif ». L’agence Quai des Orfèvres, sélectionnée après un tour de chauffe de plusieurs dizaines d’agences, explique à grands traits son projet : « rendre le Pineau plus présent à l’esprit, légitimer le Pineau à l’apéritif et apporter du contenu au Pineau, par le biais d’une histoire et, qui plus est, d’une belle histoire ». Le média retenu en priorité est la radio, car elle fonctionne, selon les spécialistes, comme un « accélérateur de notoriété ». Mais fallait-il encore avoir une idée suffisamment créative et originale pour capter l’attention d’auditeurs soumis à un véritable « matraquage publicitaire » (estimé à 250 messages par jour). Comment émerger dans un tel encombrement ? L’agence a décidé de miser sur le père du Big Bazar, chanteur populaire « transgénérationnel », auteur d’une chanson à succès « Chante, la vie chante » à la ritournelle aussi sucrée que collante. Une fois qu’elle vous a agrippé, elle ne vous quitte plus. Quant aux paroles, elles font l’objet d’une malicieuce réécriture, efficace et sans prétention : « Pineau des Charentes, servi bien frais mais surtout sans glaçon, Pineau des Charentes rubis, c’est très bon, Pineau des Charentes, un vigneron maladroit, il y a longtemps, renversa ses raisins dans un fût de Cognac la la la… Pineau des Charentes, du grand art pour l’apéritif. »
Fait assez rare pour être souligné, la présentation « en musique » d’Olivier Ferrand, directeur de l’agence, s’est conclue par les applaudissements de la salle, apparemment conquise. Ce message va tapisser les ondes en juillet-août et autour de Noël sur plusieurs stations, RTL, Europe, RMC, Chérie FM, Nostalgie… Il se déclinera en 670 spots de 28 secondes et 100 spots de 46 secondes. Le budget s’élève à 583 000 €. La cible consommateur visée est celle des trentenaires et plus.
affichage régional
En ce qui concerne l’affichage, il sera comme d’habitude régional avec un seul format, type abri-bus 120×176 cm. Alterneront deux visuels. En tout, il y en aura 860, répartis entre Saintes, la côte de Beauté, la presqu’île d’Arvert et Cognac. Seule entorse à la sagesse de la campagne d’affichage : dans la gare de La Rochelle se déploiera une grande bâche aux couleurs du Pineau. L’affichage débutera le 16 juin pour se terminer le 15 septembre. Des producteurs « des terres », dont Gérard Simonneau, président des Vignerons indépendants des Charentes, se sont émus que la campagne ignore la ville d’Angoulême. Réponse de Jean-Bernard de Larquier : « Si nous disposions d’un budget suffisant, nous couvrions bien volontiers Angoulême. Mais ce n’est pas le cas. Nous sommes obligés de faire des choix. » D’autres producteurs (trices) sont revenus à la charge, prouvant que le sujet est sensible. « Il n’y a pas que les vacanciers qui consomment notre produit. Les locaux aussi et ce sont de bons ambassadeurs. » Le Comité a promis de voir comment, à l’avenir, tenir compte de ces remarques. Un opérateur à l’esprit caustique s’est demandé si le Pineau « était un cocktail multi-fruits », allusion aux fruits qui virevoltent sur l’affiche. Le président du Comité lui a expliqué – ce qu’il savait déjà – qu’il s’agissait d’illustrer les arômes du Pineau des Charentes. A entendre les remarques, les opérateurs ont semblé moins convaincus par l’affiche (et son plan média) que par le message audio. Celui-ci avait l’avantage de la nouveauté, même si une telle campagne a déjà eu lieu voilà quelques années.
Sur 2011, le budget communication du Comité national du Pineau s’élève à 1,674 million d’€, dont 347 000 € pour la Belgique, 183 000 € pour le Canada et le reste pour le marché national, un marché intérieur qui concentre 75 % des sorties Pineau. En Belgique, le Pineau des Charentes va tester un nouveau concept, baptisé « Society », pour séduire une frange de consommateurs plus jeunes. Il y aura toujours le Trophée Pineau des Charentes des garçons de café en septembre et en mai-juin des spots TV. Au Canada, dans le cadre de l’opération « apéritifs à la française », Sopexa Canada va mener une promotion croisée entre Pineau et fromage.
En introduction à la nouvelle campagne de communication, Jean-Bernard de Larquier a insisté sur l’importance de la promotion collective pour le Pineau. « Le Pineau des Charentes a quelques marques de poids mais pas en nombre suffisant. D’où l’importance de la démarche collective, pour renforcer sa visibilité. »
