Lorsqu’à la fin de l’année 2002, Lionel Breton, l’actuel président-directeur général de Martell Mumm Perrier Jouet, avait tenu un discours très volontariste sur l’avenir de la marque Martell, le public des livreurs d’eaux-de-vie et de vins avait reçu ces propos avec une véritable prudence. Moins de 10 ans plus tard, il faut reconnaître que les objectifs ont été très largement atteints et Martell est redevenu un acteur incontournable sur tous les grands marchés. Les résultats commerciaux convaincants ont permis à la marque de développer les achats de vins et d’eaux-de-vie dans la région délimitée. Les responsables de l’entreprise ont toujours eu la volonté d’avoir un discours réaliste avec les viticulteurs pour essayer de tisser des relations dans un climat de confiance mutuelle. Le contexte économique actuel très incertain avec des expéditions de Cognac en recul de 15 % (sur l’année mobile) laisse planer certaines incertitudes au niveau des achats de vins et d’eaux-de-vie de la région délimitée. Les niveaux d’engagements d’achats contractuels vont-ils être pérennisés ? Un climat de profonde inquiétude est apparu chez beaucoup de viticulteurs et tout particulièrement auprès de ceux qui, au cours des dernières années, se sont engagés dans des démarches d’investissements incontournables de rénovation de leur outil de production (plantations, aménagement des chais de vinifications, des distilleries…). Sur ces propriétés, une baisse de chiffre d’affaires significative pourrait avoir de lourdes conséquences et déstabiliser leur équilibre financier. M. Jean-Marc Morel, le directeur général adjoint de Martell et Benoît Fil, le maître de chais qui sont pleinement conscients de cette situation, ont souhaité s’exprimer pour rassurer les livreurs de la maison de négoce.
Des marchés qui ne sont pas touchés d’une façon égale par la crise
Les commentaires au niveau de la conjoncture du marché du Cognac de J.-M. Morel et B. Fil sont bien sûr très prudents car la crise actuelle touche tous les secteurs d’activités et toutes les zones du monde, mais avec une intensité variable selon les types de produits, les pays et les continents. Il ressort tout d’abord de leur analyse que la filière Cognac est pour l’instant certes impactée par la crise mais peut-être pas dans des proportions aussi importantes que d’autres grands secteurs de l’industrie. Le contexte de l’économie du Cognac en 2009 est bien différent de celui du début des années 90 qui est encore gravé dans la mémoire de beaucoup de viticulteurs.
A l’époque, la région avait connu une période d’euphorie liée au développement des ventes sur un seul marché d’Asie : le Japon. Le retournement de la conjoncture avait alors eu des conséquences très importantes au niveau du potentiel de production régional. L’expansion régulière des ventes de Cognac depuis le début des années 2000 repose sur une demande plus diversifiée dans plusieurs pays et continents qui ne sont pas touchés d’une façon égale par la crise économique.
Un bon exercice pour Martell : + 13 % en valeur, – 9 % en volume
Le contexte économique de la filière régionale Cognac en 2009 est éminemment plus difficile que celui des deux dernières campagnes, mais faut-il pour autant céder à la sinistrose ambiante ? J.-M. Morel et B. Fil ont communiqué des informations qui laissent à penser que la marque Martell tire plutôt bien « son épingle du jeu » :
« L’effet de la conjoncture économique se fait sentir un peu partout dans le monde mais avec des disparités importantes. L’interprétation des sorties de Cognac pays par pays doit être abordée avec prudence car un décalage existe entre le repli des expéditions et la diminution effective de la consommation. Compte tenu de la crise financière, les distributeurs diminuent leurs stocks au maximum avant de passer de nouvelles commandes. Ce phénomène de déstockage chez les distributeurs dans des pays aussi importants que les USA, la Russie, l’Europe du Nord et de l’Est a amplifié la baisse des sorties régionales. Nous sommes convaincus que ce phénomène de déstockage approche de son terme. Pour la marque Martell, le point sur l’activité au 31 mars dernier laissait entrevoir une très bonne performance avec une croissance en valeur de 13 % et un recul des volumes de 9 % conforme à la stratégie de premiumisation engagée. Nous transformons des caisses de VS en qualité supérieure. Les résultats commerciaux sont conformes à la stratégie de montée en gamme que le groupe Pernod Ricard a mis en place depuis quelques années pour ses marques stratégiques dont Martell. La consommation globale des vins et spiritueux baisse mais les segments des qualités supérieures continuent, eux, de progresser, notamment en Asie chinoise sur le marché du Cognac. Martell bénéficie par ailleurs du réseau de distribution Pernod Ricard dans les pays émergents et dans la zone Asie. La marque a renforcé sa présence sur le segment du très haut de gamme avec le lancement de l’Or de Jean Martell en début d’année. »
Les volumes d’achats maintenus pour la récolte 2009
La montée en gamme des Cognacs Martell est aujourd’hui un élément que l’équipe de production animée par B. Fil, le maître de chais, intègre au niveau de la gestion des achats et des réflexions sur la qualité. Au cours des quatre dernières années, Martell a fortement augmenté ses achats contractuels avec une volonté double d’instaurer avec les viticulteurs un dialogue fondé sur des échanges de proximité et de nouer des engagements dans un état d’esprit de pérennité.
J.-M. Morel et B. Fil estiment que la stratégie de premiumisation de Martell est un gage de stabilité pour la gestion des approvisionnements : « Quand nous vendons des volumes de qualités supérieures plus importants, cela signifie que nous devons porter plus de stock plus longtemps et à partir de là, les achats doivent suivre. Porter des stocks pendant 5, 10, 15… ans nécessite la mise en place d’une véritable stratégie d’anticipation des achats. La bonne performance de Martell nous permet déjà d’annoncer une stabilité volumique des achats contractuels à la viticulture pour la campagne à venir. L’ensemble des livreurs ont dû recevoir à la fin juillet un courrier leur confirmant leurs volumes d’achats en vin ou en eaux-de-vie pour la récolte 2009. Notre souhait est même d’accroître légèrement nos achats dans deux crus, la Grande Champagne et les Borderies. ».
Une réunion Viticulture, le 8 septembre prochain à Cognac
La maison Martell en annonçant le maintien de ses intentions d’achats plus de deux mois avant les vendanges a voulu sécuriser les engagements économiques des propriétés avec lesquelles elles travaillent.
Ce souhait d’entretenir un dialogue constructif et réaliste avec la viticulture a même incité Lionel Breton et Jean-Marc Morel à organiser au début du mois de septembre une grande réunion où seront conviés l’ensemble des partenaires viticulteurs et bouilleurs de cru. Ce sera l’occasion pour les dirigeants de l’entreprise de présenter à plus de 1 200 viticulteurs la stratégie de premiumisation de la marque et d’en expliquer les retombées au niveau de la production d’eaux-de-vie. Ce rendez-vous aura lieu le 8 septembre en fin d’après-midi.
Jean-Marc Morel élu président du SMC
M Jean-Marc Morel, le directeur général adjoint de la maison Martell, a été élu président du SMC (le Syndicat des maisons de Cognac) le 7 juillet dernier en remplacement de Jean-Marc Olivier, de la société Courvoisier, qui a quitté ses fonctions pour prendre sa retraite. Le nouveau président tient à saluer le travail de son prédécesseur qui lors de son mandat a œuvré avec diplomatie pour unifier les deux syndicats des maisons de Cognac en un seul. Le contexte de crise économique globale qui affecte le fonctionnement des maisons de négoce et de toute l’économie de la région délimitée est bien sûr le sujet de préoccupation majeur. J.-M. Morel a la volonté d’aborder cette nouvelle responsabilité interprofessionnelle en faisant preuve à la fois d’un état d’esprit de consensus et de sens des responsabilités pour la filière.
