« No pasaran ! », ils ne passeront pas. La neige du 2 décembre avait empêché une première fois la tenue de l’assemblée générale de l’UVPC à la distillerie de Galienne. Réunion reportée le 17 décembre à Jarnac. Mais cette fois des travaux sur la voie ferrée provoquaient des ralentissements. « Personne ne nous empêchera de passer ! » s’est exclamé en riant Lionel Breton, P-DG de Martell Mumm Perrier-Jouet, qui a filé la métaphore. « Le marché est en route depuis quelque temps déjà, pour votre bénéfice et au nôtre. »
A considérer le groupe Pernod-Ricard, son chiffre d’affaires impressionne : aux alentours de 7 milliards d’€. Normal pour le poids lourd mondial des vins et spiritueux, qui se classe juste derrière le groupe britannique Diageo. Après avoir longtemps incarné le groupe de spiritueux « à la française » avec ses marques d’anisés, le groupe s’est internationalisé à grande vitesse depuis dix ans. Aujourd’hui, le chiffre d’affaires réalisé en France ne représente plus que 10 % du total. L’Europe, les Etats-Unis, l’Asie et le reste du monde l’emportent, en sachant, comme l’a rappelé L. Breton, « que le continent asiatique est de plus en plus important pour le groupe ». « C’est une excellente chose pour les marqueteurs du Cognac » a-t-il commenté en précisant qu’avec ses VSOP et XO, « Martell était équipé pour se développer ». « Quand, il y a six ans, j’évoquais la premiumisation du Cognac, je n’avais pas complètement tort » s’est-il souvenu. « Depuis plusieurs années, la premiumisation est au cœur de notre stratégie. » Et, manifestement, la maison s’en porte bien, ainsi que ses partenaires livreurs. Sur la récolte 2009, le volume contractualisé par Martell aux apporteurs de la Sica UVPC s’est élevé à 30 300 hl AP, pour une livraison effective à hauteur de 29 210 hl AP (96,4 %).
Sur la récolte 2010, la société Martell a souhaité augmenter sa commande de 2 300 hl AP. Ce qui porte les prévisions d’entrées de l’exercice 2010-2011 à 32 680 hl AP. Aujourd’hui, le stock à la Sica UVPC s’élève à 55 010 hl AP, un chiffre supérieur à celui de 1998 (32 321 hl AP). Entre les deux, il y eut les années noires de 2004, 2005 où le stock à la Sica ne dépassait pas les 8 500 hl AP. Et puis la reprise de la commande s’est amorcée : + 36 % en 2004, + 106 % en 2005, + 40 % en 2006, + 74 % en 2007, + 18 % en 2008, + 13 % en 2009. En 2010, les 2 300 hl AP supplémentaires furent, à la demande de l’acheteur, ciblés essentiellement sur deux crus, la Grande Champagne et les Borderies. A cette occasion, la Sica a intégré 15 nouveaux livreurs, portant leur nombre à environ 300.
modernisation des relations contractuelles
Pour Martell et sa Sica, l’année 2010 fut celle de la modernisation des relations contractuelles. Avec les accents de la sincérité, Lionel Breton a remercié Jean-Marc Morel, directeur général adjoint Martell « pour les liens encore plus étroits qu’il a su lier avec les viticulteurs et les partenaires. Martell, a-t-il dit, retrouve toute sa légitimité au niveau de ses relations avec la région ». Une légitimité qui s’accompagne d’une reprise de parole dans tous les domaines, contractuel, économique, technique.
Comme l’a expliqué le président de la Sica, Bernard Laurichesse, le nouveau contrat mis au point en 2009-2010 est un contrat triennal glissant. Il est reconduit tacitement pour une durée de trois campagnes, sauf dénonciation par l’une des deux parties. « A ma connaissance, il s’agit du premier contrat de ce type dans la région » a souligné J.-M. Morel. Le P-DG de Martell a énuméré ses objectifs : conférer une visibilité à moyen terme aux viticulteurs ainsi qu’à leurs partenaires financiers pour piloter les entreprises ; confirmer les volumes avant la fin juin, pour être « synchro » avec l’affectation parcellaire ; pour Martell, « sécuriser notre approvisionnement tout en conservant une certaine souplesse ». Mais l’évolution contractuelle ne s’arrête pas là. La société est en train de réfléchir à une nouvelle trame, qui donnerait la possibilité de contractualiser non plus des volumes mais des ha. « Basculant d’une logique de volume à une logique de surface, ce contrat se situerait tout à fait dans l’esprit de l’affectation parcellaire. » Quant au contrat « livre d’or », il est déjà en piste. En référence à l’Or de Jean Martell, il ne vise rien moins que « la quête de la perfection ». Est proposé un contrat spécial de 5 ans glissant, doté de clauses de baisse plus favorables. En échange, sont attendus des contractants « livre d’or », « l’excellence en terme de qualité des eaux-de-vie, l’excellence en matière environnementale, sécurité alimentaire et, bien entendu, une livraison très significative chez Martell ». Sur le bureau du maître de chai, Benoît Fil, plusieurs dossiers sont à l’étude. Quelques-uns pourraient être signés au cours de l’hiver.
eaux-de-vie nouvelles
B. Fil a signalé une hausse du prix des eaux-de-vie nouvelles de 1 %. Il est également revenu sur le système de prime instauré en 2009. Ce système repose sur des primes positives de + 2 et + 5 % pour les eaux-de-vie de très bonne qualité et des réfactions de prix de – 2 et – 5 % pour des produits de moindre qualité. Les primes positives ont concerné 56 échantillons sur les 356 présentés. Le système s’appliquera sans changement en 2010-2011. Guillaume Torregrossa, un « jeune ancien » de la Chambre d’agriculture 16, assiste dorénavant Jean-Michel Arnautoux – technicien « historique » de Martell – dans le suivi et l’accompagnement des viticulteurs, notamment en matière de distillation. La méthode de distillation Martell va être mise à jour pour tenir compte de l’évolution du cahier des charges Cognac. Benoît Fil a émis un commentaire sur la conservation de la réserve climatique qui, comme chacun sait, est stockée sous inox. « Après un an de recul, nous n’avons pas constaté de dégradation, ni gustative ni analytique. Ce constat corrobore d’ailleurs les observations de la Station viticole, effectuées sur un laps de temps plus long. » Un pavé dans la mare de ceux qui remettraient en cause la qualité des eaux-de-vie sous inox ? En tout cas la réflexion témoigne d’une chose : la société Martell s’implique dans la politique régionale, sans restriction.
Benoît Fil a ensuite évoqué la réserve de gestion de 0,5 hl AP, au-delà du rendement commercialisable de 9 de pur. Son message fut sans ambiguïté. « Nous vous incitons fortement à distiller et mettre en stock la réserve de gestion. La maison Martell a régulièrement besoin d’eaux-de-vie rassises pour répondre à ses marchés. Aussi, vous pouvez compter sur nous pour vous accompagner. Et ce ne sont pas les chiffres régionaux qui me démentiront. »
Au sujet de ces performances commerciales et sans les contester, Lionel Breton, un rien gouailleur, a égratigné la tendance actuelle à faire « briller » les chiffres. « Tout le monde publie des performances mirifiques. Il est facile de faire le paon avec des croissances trimestrielles à + 30 % quand vous avez enregistré – 40 % auparavant. Au final, les résultats ne sont pas si fantastiques. » Le groupe Pernod-Ricard, lui, « s’est contenté » de réaliser sur le dernier exercice 1,8 milliard d’€ de résultat opérationnel, en hausse de + 4 % ou de + 2 % selon qu’il s’agisse de la croissance interne ou externe, la différence venant du rachat de la Vodka Absolut. « En sortie de crise, le groupe a accepté de maintenir ses investissements publi-promotionnels pour conforter la valeur des marques » a expliqué Lionel Breton, qui a précisé que Cognac et Champagne restaient bien arrimés au groupe. « N’y voyez aucun sous-entendu de ma part » a-t-il glissé. Plus sérieusement, il a assuré de la politique de pérennité qui entourait Cognac et Champagne. « Ces deux catégories, dont votre serviteur a le plaisir de s’occuper, représentent une priorité pour le groupe. »
Un pont entre tradition et modernité
Le grand architecte Paul Andreu a redessiné la bouteille Martell XO pour en faire un pont, un pont entre deux mondes.
Pendant quarante ans, Paul Andreu fut l’architecte concepteur des aéroports de Paris (ADP). C’est lui qui a conçu Roissy-Charles-de-Gaulle et beaucoup d’autres « hubs ». Plus récemment, son cabinet a remporté de grands concours, comme celui de l’Opéra de Pékin, livré en 2007. Aujourd’hui, le design occupe une petite partie du temps de Paul Andreu. Dans ce cadre-là, il a créé la bouteille Martell XO ainsi que son présentoir. Les deux reprennent le thème de l’arche jetée entre tradition et modernité, un pont qui relie deux mondes, ceux de l’Occident et de l’Orient. Parmi les autres opérations de prestige de la marque, Martell a ouvert sa propre boutique dans l’aéroport de Hong-Kong. « Une première mondiale » s’est félicité Lionel Breton qui a souligné la place tenue par la vigne et les raisins dans la mise en scène. « Il s’agit d’une boutique de luxe mais nous avons tenu à montrer des vignes, des raisins. Nous ne nous bornons pas à jouer le “livestyle” en disant que la vie est belle. Nous expliquons notre région. » Dans la même veine, le célèbre magasin Harrods de Londres a dédié une vitrine à l’XO Martell. Une initiative suffisamment exceptionnelle pour être signalée. Adepte du mécénat par l’intermédiaire de la fondation Paul-Ricard – animée par Corinne Ricard, épouse de Patrick Ricard – le groupe Pernod-Ricard a soutenu à Pékin une grande opération autour de la photographe Bettina Rheims. Lors de l’exposition universelle de Shanghaï, trente artistes asiatiques et américains ont reçu le concours du groupe tandis que, dans la plus pure tradition du mécénat d’entreprise, la grande antichambre de la reine à Versailles a bénéficié de la manne financière du groupe. La restauration du plafond a duré deux ans. La « livraison » a eu lieu en octobre dernier, en présence du tout-Paris.
