Janvier, février, mars, avril, mai 2009… Mois après mois, les statistiques de ventes du Cognac égrenaient leur sinistre ritournelle : – 20, – 30 %. En off, certains parlaient même de chiffres réels plus proches des – 40 % sur les seules expéditions bouteilles. Jusqu’où les ventes de Cognac allaient-elles chuter ? La descente aux enfers n’aurait-elle jamais de fin ? Cette question, obsédante, en taraudait plus d’un. Les statistiques de juin livrées par le BNIC, sans être mirobolantes, brisent quelque peu cette pente infernale. La perte mensuelle des ventes export (autant dire la quasi-totalité du Cognac) est contenue à – 10 % en volume et – 13 % en valeur. Ces chiffres indiqueraient-ils un frémissement de reprise ? Nous n’en sommes pas encore là. Mais cette information – que les prochains mois devront cependant confirmer pour la transformer en une vraie tendance – corrobore ce que d’aucuns pensent. Comme les arbres ne montent pas au ciel, à un certain moment, les racines ne plongent pas au tréfonds. Plusieurs opérateurs prédisent de concert « une diminution bien plus réaliste d’ici quelques mois. » « Forcément, à un moment donné, nous allons arriver au bout de ce phénomène de déstockage qui nous pénalise depuis la fin d’année 2008. » Leur relatif optimiste se nourrit à l’aune de l’observation fine des marchés. Un opérateur d’une petite-moyenne maison témoigne : « Jusqu’à peu, les distributeurs étaient en rupture de stock sur le Cognac mais ce manque de marchandise ne les tracassait pas du tout » – « Ce n’est pas très grave de ne pas avoir de Cognac pendant un mois, un mois et demi. » Et puis, ils ont commencé à se rendre compte que le marché ne se comportait pas si mal et pouvait revenir à un comportement presque normal. Parallèlement, les maisons de Cognac sont en train de lancer une myriade de promotions et d’actions diverses pour soutenir le marché. Tous nos collègues se disent qu’ils vont essayer « de mettre le paquet » en fin d’année, une période qui, traditionnellement, porte le Cognac. » Le même opérateur voit quand même que les années 2009 et 2010 resteront sans doute très difficiles. « En volume, les distributeurs arrivent à stabiliser leurs ventes, voire à les faire évoluer un peu mais, sur beaucoup de marchés, la montée en gamme a été stoppée. Ce n’est pas génial pour le Cognac. » L’espoir des opérateurs ! Que les ventes puissent redémarrer plus vite qu’il y a douze ans. « Nous ne sommes pas dans la même situation. Enormément de travail a été fait pour repositionner le produit, nourrir le discours marketing. » Comme toujours, ces périodes de bouleversement font le lit d’une restructuration. L’époque est plus que jamais à la concentration des distributeurs, ce qui oblige parfois les sociétés à de savantes gymnastiques pour conserver les bons canaux de vente. Ceci dit, la nature a horreur du vide et les candidats au métier de distributeur sont légion. Le dernier Vinexpo bruissait des graves difficultés financières rencontrées par deux gros importateurs russes, qui les amenaient à lâcher leurs portefeuilles. « C’était du délire, raconte un négociant. Sur le salon, six candidats à la reprise faisaient le tour des fournisseurs. » Si un marché est donné comme difficile, c’est bien le marché russe. Un opérateur bien introduit sur cette destination parle pourtant de marché « très résilient. » « Sur le marché russe, la crise est sous-tendue au cours des matières premières, pétrole, or, cuivre, gaz. Depuis plusieurs mois, les cours repartent à la hausse. On parle d’un baril à 85 dollars d’ici à la fin d’année. La bourse de Moscou a augmenté de 80 % depuis janvier 2009. Ce petit passage à vide ne devrait pas perdurer. »
Dans la région délimitée, de l’avis d’experts, « les achats à la propriété sont en sommeil. Rien ne se passe. » Les mêmes saluent cependant le « respect de la parole donnée » sur les transactions initiées de longue date. Ils soulignent aussi « des banquiers très à l’écoute, réactifs ». « Quelque part c’est salutaire à la région, pour éviter le pourrissement qui a pu se produire lors de la dernière crise. » Faut-il y voir une relation de cause à effet ? « L’inquiétude à la viticulture commence à être perceptible. Il risque d’y avoir de la souffrance dans les mois qui viennent. Pour les viticulteurs qui n’auront pas vendu leur récolte au 15 février, cela sera très difficile. »
