A 40 ans tout juste et après douze ans passés au service du Pineau, le directeur du syndicat part vers de nouveaux horizons. Il intègre la distillerie De La Tour à Pons, en tant que responsable de la production Cognac et de l’approvisionnement des vins. En poste au syndicat jusqu’au 1er septembre 2014, il exprime tout l’attachement qu’il éprouve pour la filière Pineau et surtout « pour ces hommes et ces femmes, fiers de leur produit, ultra-motivés, animés d’une certaine culture de la résistance ». Il évoque les moments forts qui ont jalonné son parcours : réforme de l’agrément et du contrôle, actions sur les prix du vrac, les prix de la bouteille, Plan de sauvegarde du potentiel de production. « La filière est à un tournant, dit-il, une vraie dynamique s’installe. » Homme de terrain, proche de la base, Sébastien Archambaud a su tisser une relation de confiance avec les opérateurs Pineau. Un beau challenge pour son successeur.
Vous souvenez-vous de votre arrivée au Syndicat du Pineau ?
Parfaitement, c’était il y a douze ans, presque jour pour jour. A titre d’anecdote, j’ai manqué mon premier rendez-vous. Je ne me suis pas présenté à l’entretien. Heureusement, les choses se sont arrangées (sourire). Il y avait là Jean-Bernard de Larquier, président du syndicat à l’époque, Christian Baudry, sans doute Jean-Marie Baillif.
D’où veniez-vous ?
De Bordeaux. Après avoir pas mal bourlingué, j’avais été embauché deux ans plus tôt, en 2000, par le Syndicat des Bordeaux et Bordeaux supérieurs, comme adjoint au responsable technique chargé de l’agrément. A l’époque, il s’agissait d’une grosse machine qui passait en une semaine le volume d’échantillons collectés par le Pineau en un an. L’équipe comptait 25 à 30 agents de prélèvements. Comme il y avait de gros problèmes d’organisation, le président du syndicat, Jean-Louis Roumage, m’a demandé de m’occuper de la certification de l’activité agrément, sous la norme Iso 9001. Un beau challenge. Ensuite, le service fut scindé en deux et l’on m’a confié la responsabilité de l’agrément. Je devais m’occuper de 25 à 30 préleveurs. En 2000, Bordeaux se trouvait en première ligne pour tester les prémices d’une première réforme de l’agrément. Parallèlement à ça, le Syndicat des Bordeaux et Bordeaux supérieur a ouvert un autre chantier : la réforme de son système informatique. Il souhaitait quitter le système de gestion collective des données, commun à toutes les appellations bordelaises, pour privilégier une solution autonome. En tant que responsable de projet, j’ai vécu une expérience hyper-formatrice. Je crois pouvoir dire que mon profil correspondait bien au poste défini par le Syndicat du Pineau.
Pourquoi avoir choisi de revenir en Charentes ?
Mon épouse et moi sommes Charentais et nous aimons notre région. Et puis je suis plutôt du genre concret, « pratico-pratique ». Au Syndicat des Bordeaux, je supervisai une équipe, je gérai les litiges. Autant il avait été intéressant de mettre en place la procédure, autant la faire vivre relevait un peu de la routine. Pour toutes ces raisons, je fus très heureux d’intégrer le Syndicat du Pineau et, pour le coup, le poste s’est révélé très intéressant. J’allais sur le terrain, je rencontrais les producteurs, je découvrais leur manière de travailler. Vous passez d’une exploitation à l’autre, vous emmagasiner des savoir-faire et vous les redistribuer. C’est vraiment enrichissant et gratifiant. A l’époque, l’INAO gérait encore toute la partie dégustation et agrément (avec Claude Soury) mais, très vite, nous avons bien senti la volonté de l’Etat de se désengager, de lâcher le terrain. Le syndicat a donc repris la tâche de prélèvement.
Arrive 2008 et la réforme du contrôle.
A coup sûr, ce fut un moment fort de mon travail au syndicat. En fait, les professionnels commencèrent à se pencher sur la question en 2006-2007. Face à un INAO qui manifestait une position assez fermée, le Syndicat du Pineau voulait à tout prix garder la maîtrise des choses. Surtout il souhaitait conserver le lien entre le syndicat et sa base. L’enjeu primordial pour nous, c’était qu’au détour des visites, le syndicat puisse rester connecté à ses opérateurs et continue de faire passer ses messages techniques. Je peux vous dire qu’à l’époque, sur cette réflexion autour du rôle du syndicat face au contrôle, nous n’étions pas à l’unisson de nos collègues des autres régions. A la CNAOC notamment, nous nous sentions isolés.
Pourquoi ce comportement de la part du Pineau ?
Peut-être à cause du relationnel particulier qu’a toujours entretenu le syndicat avec ses producteurs. Alors que le vigneron charentais se montre généralement sceptique vis-à-vis de ses syndicats, combien de fois ai-je entendu cette phrase : « A oui mais avec le Syndicat du Pineau, ce n’est pas pareil. »
Vous réussissez à négocier avec l’INAO.
Sur ce dossier du contrôle, les professionnels ont investi beaucoup d’énergie. Pendant plusieurs mois, ils se sont réunis au moins deux fois par semaine, en s’appropriant totalement le sujet. Ce qu’ils soutenaient : « Nous voulons garder la main sur le contrôle (baptisé ici suivi interne), ne pas nous désengager, assumer nos responsabilités. » Ils disaient aussi : « Nous ne ferons pas de contrôle de complaisance ! » La négociation avec l’INAO va s’avérer dure, intense. Philippe Guérin (le nouveau président du Syndicat du Pineau – ndlr) est déjà très en pointe. Christian Baudry a un fort impact sur la discussion. Mais le Pineau a la culture de la résistance. Pourquoi ? Sans doute parce qu’il est tout petit à côté d’un géant. Et qu’il appartient à la famille des vins de liqueur, un peu marginale elle aussi vis-à-vis des vins « classiques ». Dans ces conditions, pour exister, il faut parler un peu plus fort. Finalement l’histoire nous donnera raison. Dernièrement, le président et le directeur de l’AVA, le Syndicat des vins d’Alsace, sont venus nous voir. Ils voulaient comprendre notre mode de fonctionnement. Dans beaucoup de régions, la réforme du contrôle s’est soldée par un échec. Chez nous, elle fut source de progrès.
De quelle façon ?
Très rapidement, la réforme nous permit de mettre le doigt sur des problèmes que l’on savait récurrents mais que ni l’INAO ni nous-mêmes n’avions pu solutionner en profondeur. Il nous arrivait bien d’identifier ici ou là un lot à défaut et de l’écarter mais cela n’allait guère plus loin. Nous ne nous attaquions pas aux racines du problème. Le suivi interne nous a donné l’occasion de réaliser un travail de fond. En consacrant moins de temps à gérer des incidents passagers, nous nous sommes davantage investis sur les structures connaissant de vraies difficultés. Certes, les structures limites ne sont pas devenues par magie des « bêtes de concours » mais la nouvelle manière de procéder a permis de régler très vite les situations délicates. Après, ce système, aussi efficace qu’il soit, ne peut fonctionner que dans une appellation comme la nôtre, à petits volumes. Par exemple, je n’imagine pas du tout qu’il soit transposable à Bordeaux. Les techniciens n’ont pas la possibilité matérielle de se déplacer sur toutes les exploitations. A signaler aussi que dans cette nouvelle approche du contrôle, les œnologues ont joué un rôle hyper important. Malgré les relations commerciales qui les lient aux viticulteurs, ils ont acceptés l’idée de la transparence : « il y a un problème, comment le gère-t-on ? » Avec eux les relations sont saines, franches, directes. Même chose avec Qualisud. L’organisme de contrôle ne cherche pas du tout à « démolir » notre système, bien au contraire. Je pense que sa gestion des dossiers s’en trouve allégée.
La réforme de l’agrément et du contrôle va de pair avec la création des ODG (Organisme de défense et de gestion de l’appellation). En 2008, le Syndicat des producteurs reconnu ODG accepte d’ouvrir un collège « membres associés » réservé au négoce.
C’est vrai qu’en France, l’ODG Pineau fait partie des rares ODG à s’être ouvert au négoce. Même ici, la démarche s’est révélée difficile et douloureuse pour certains producteurs. Je pense cependant qu’elle s’inscrit dans le sens de l’histoire et du produit. Une bonne partie de nos producteurs sont aussi négociants et ils n’ont pas deux cerveaux. Par contre, effectivement, cela a un peu changé la façon de penser des viticulteurs. Ils se sont un peu plus ouverts aux problématiques et aux préoccupations commerciales. Aujourd’hui la représentativité au sein de l’ODG paraît saine et proportionnée. En fait, le cahier des charges et plus encore le plan de contrôle servent en quelque sorte de repères. Il paraît difficile de revendiquer plus que ce que l’on supporte en termes de contrôle. Sur des enjeux de potentiel de production, que l’avis de l’amont soit prépondérant ne semble pas choquant. Car le revenu des producteurs dépend étroitement de cette question. Par ailleurs la parité peut s’exprimer à l’interprofession. Certes, les équilibres reflètent rarement les réalités de marchés. Mais les hommes font le reste. C’est important de ne pas toujours remettre en cause les structures. Nos collègues des autres régions admettent mezzo voce qu’ils sont parfois un peu trop sectaires, un peu trop autocentrés sur la viticulture.
De longue date, le syndicat a cherché à avoir une action sur les prix. Vous avez participé à ce combat.
La question des prix a été et reste très importante. Dans les statuts du syndicat, il est indiqué qu’il doit défendre l’intérêt de l’appellation mais aussi de ses adhérents. Et comme les producteurs ne vivent pas d’amour et d’eau fraîche… Dans les années 2005-2006, le Pineau a traversé une période de vaches maigres très difficile, avec des cours à 150 € l’hl vol. s’accompagnant de rendements faibles, de l’ordre de 22-24 hl vol. par ha. Pendant plusieurs années, les revenus des producteurs de Pineau furent très bas, ce qui mettait en danger l’avenir de la filière. Dans un premier temps, le Syndicat a réagi en organisant des manifestations mais la filière s’est vite rendu compte que cela ne marchait pas. A part « mettre le bazar » et attirer la pitié, les retombées étaient nulles. Décision fut prise de changer de méthode. A partir de 2007, nous avons mis en place un observatoire des cours du vrac qui a très bien fonctionné. Nous sommes passés d’un système où nous parlions de prix bas à un système proactif, enclenchant une dynamique de progrès. Quand, sur la fiche de relevé des cours, le viticulteur voyait des prix à 160 ou 170 € l’hl vol. alors qu’il vendait 150, il avait vite fait d’alerter son courtier. Naturellement, les prix furent rapidement tirés par le haut. En parallèle, une autre mesure permis d’assainir le marché. Ce fut la réserve de production, projet purement viticole porté à bout de bras par Jean-Marie Baillif. Ces effets cumulés eurent pour conséquence de faire revenir les cours du Pineau à des niveaux bien plus convenables. Pour le viticulteur, cela représenta une sacrée bouffée d’oxygène.
Restait à s’attaquer au prix de la bouteille.
A l’époque des prix du vrac ultra-bas, la grande distribution pris l’habitude de trouver du Pineau à profusion et pas cher. Elle l’utilisait comme un produit d’appel, en profitant de la notoriété du produit. Et malheureusement la situation a perduré, même après la remontée des cours. A coup de « marges arrière », le Pineau s’est retrouvé pris au piège de l’hyper-promotion, de la vente à perte déguisée. Le record fut atteint avec un Pineau vendu 3,78 € la bouteille. A décortiquer le prix, entre la fiscalité et les matières sèches, la matière première n’était même pas rémunérée. En 2012, le syndicat a décidé de porter le fer. D’abord en organisant des manifestations et des opérations coup-de-poing dans les magasins. Un mal nécessaire, très négatif vis-à-vis des consommateurs mais il fallait créer un électrochoc auprès de la grande distribution. Nous lui disions en substance : « Arrêtez de massacrer une filière qui fait vivre une économie dont vous profitez. Vous êtes en train de tuer une région. » En interne, cette action a été dure, douloureuse, assez destructrice. Mais le syn dicat ne pouvait pas fermer les yeux. Nous recevions des dizaines d’appels de viticulteurs qui nous interpellaient : « Que faites-vous ? » Après avoir mené ce combat, la filière a pensé qu’il serait peut-être bon de reprendre une recette qui marchait : celle de l’observatoire des prix. Ainsi, depuis un an, existe un observatoire des prix bouteilles.
Comment fonctionne-t-il ?
Il est basé sur le même système déclaratif que les cours du vrac. N’en profitent que ceux qui partagent leurs informations avec les autres, dans le plus strict respect de l’anonymat. Au début, les professionnels n’étaient pas très convaincus. Mais, comme pour les cours du vrac, le succès est total. Des opérateurs s’aperçoivent qu’à côté d’eux, des collègues arrivent à vendre à un juste prix. Quand vous voyez que dans une gamme donnée (type de produit, catégorie d’âge), 55 % des bouteilles vendues en magasin dépassent d’1 € le prix de la vôtre, cela fait réagir. Le syndicat n’arrive pas en « donneur de leçon ». Il présente une analyse objective de la situation, en essayant de trouver une solution. De quoi s’aperçoit-on souvent ? Le vendeur direct a tendance a sur-coter la qualité, ce qui est plutôt un avantage commercial mais le revers de la médaille, c’est le prix. A titre d’exemple, pour un produit de 5 à 10 ans, le prix de vente peut être majoré de près de 5 € s’il est commercialisé sous la dénomination « Vieux ». Un autre écueil fréquemment rencontré tient au manque de revalorisation des prix. Les augmentations raisonnables et régulières sont le seul moyen de maintenir un prix de vente en cohérence avec le marché. C’est un sujet que nous essayons de travailler avec nos metteurs en marché. Si les vendeurs directs consentent à passer leur week-end, une partie de leurs vacances à l’extérieur, ils doivent aussi dégager des marges, trouver un intérêt financier. A un moment donné, la fierté du produit, l’épanouissement personnel ne suffisent plus.
Récemment, avec vos professionnels, vous avez participé à la mise en place du plan de sauvegarde du potentiel de production de l’appellation. Un gros chantier.
Il faut bien reconnaître que nous n’avons pas réalisé tout de suite l’urgence qu’il y avait à traiter cette question du potentiel de production. La filière assistait depuis plusieurs années à une érosion de ses surfaces et, au début, cela fut même perçu comme une opportunité. Une réduction des hectares permettait d’augmenter les rendements et donc de faire progresser les revenus. Ne nous leurrons pas, la progression des cours des Cognac fut aussi l’une des raisons pour lesquelles les cours du vrac passèrent de 150 à 250 € l’hl vol. Tous ces paramètres faisaient dire à la filière que les voyants étaient au vert. Cependant, à un moment donné, force fut de constater que le potentiel était en danger. Et là nous avons pris réellement conscience de la difficulté qu’il y avait à relancer la production. D’ailleurs il est symptomatique de constater que le nom du plan – « plan de sauvegarde » – s’est imposé à nous en toute fin de diagnostic.
Peut-on considérer que la filière se retrouve aujourd’hui fragilisée, même de manière temporaire, en attente des plantations nouvelles ?
Je ne dirai pas cela. Nous sommes revenus sur le noyau dur des producteurs de Pineau. Pour ces personnes-là, le Pineau correspond à un choix d’entreprise. Il faut bien comprendre qu’entre 2008 et 2010, il ne se passait pas de jours où l’on ne frappât à la porte des producteurs de Pineau pour leur dire : « Livrez-nous vos eaux-de-vie de mutage, vos moûts. » Certains décidèrent d’abandonner totalement la filière, d’autres de s’y investir encore plus. Paradoxalement et malgré la fuite de presque la moitié des surfaces, la production est bien plus robuste qu’il y a dix ans et ce quelle que soit la situation du Cognac. A la limite, plus le Cognac va bien, plus certains de nos producteurs s’investissent. Ils incarnent les fondamentaux de l’appellation.
Au cours de ces douze années passées au syndicat, qu’est-ce qui vous a le plus marqué ?
Les hommes et les femmes de cette filière. Ce qui rend la fonction intéressante, c’est de voir la fierté des producteurs, leur volonté d’aller sur un produit un peu plus abouti. Ce serait tellement plus facile pour eux de « brancher un tuyau au cul du camion ». J’ai croisé des personnes d’exception comme Christian Baudry et son expérience, sa compréhension, sa vision du Pineau au sein de la filière nationale ; le dynamisme de Jean-Marie Baillif, de Jean-Bernard de Larquier.
Et les moments difficiles.
Ce qui a été dur, c’est de voir qu’à un moment donné, malgré tout l’engagement déployé, tout le travail sur la valorisation et la montée en gamme, certains opérateurs n’avaient qu’une envie : réaliser des volumes et encore des volumes. En remettant en cause tout le travail accompli en amont. Mais je m’aperçois aussi qu’une vraie dynamique est en train de se mettre en place. Des opérateurs souhaitent sortir de la prise d’otage instaurée par une frange de la grande distribution. Ils veulent mieux valoriser le produit, grâce notamment à l’export. Ils y arriveront car, la force du Pineau, c’est que tout le monde le consomme, tout le monde trouve que c’est un produit d’exception.
Pourquoi quitter une filière et un produit qui vous tiennent tant à cœur ?
J’ai 40 ans tout rond. Voilà douze ans déjà que je suis au syndicat. Le travail demande beaucoup d’engagement. A la limite ce ne serait pas une contrainte mais, petit à petit, je ne dirais pas que je me suis enfermé mais je me suis éloigné de ma formation initiale. Je suis quelqu’un qui aime la technique, le concret. Avec mes nouvelles fonctions à la distillerie de La Tour, je retourne à la production. Et puis je ne quitte pas totalement le Pineau. Jean-Michel Naud s’est toujours investi sur la filière. Son père était producteur et vendeur direct. Je crois savoir qu’il a une relation, une fibre particulière avec ce produit.
Votre successeur au poste de directeur est en cours de recrutement.
Oui. Le cabinet de consulting qui s’en occupe devrait présenter les premiers candidats vers la mi-juillet. Les professionnels ont souhaité conserver le même profil, c’est-à-dire quelqu’un qui soit sur le terrain, qui connaisse la base, le produit. C’est la force du syndicat. Les gens m’appellent pour me demander un avis, un conseil réglementaire, voire me parler de choses moins avouables. Cette relation de confiance, elle se tisse au quotidien. Quand vous êtes coincé entre deux barriques pour faire l’échantillonnage, vous discutez de sujets professionnels ou même de choses assez personnelles. Lors de sa venue à Cognac, Christian Paly a parlé des piliers de l’AOC, le sol, le climat, les variétés et bien sûr le savoir-faire. Un savoir-faire évolutif. Pour moi, un élément clé du suivi interne est de se servir de l’argument du contrôle pour glaner ce savoir-faire en évolution et ensuite le redistribuer. Si un syndicat, un ODG ne font pas ce travail, qui pourra le faire ? C’est un élément fort de l’AOC.
Issu d’une famille d’agriculteurs installée à Montils (17) – ses parents exploitaient 50 ha de terres dont 5 ha de vignes – Sébastien Archambaud débute sa formation par un BTS viti-œno, complété d’un autre BTS, en commerce Vins & Spiritueux. A cette occasion, il aura pendant deux ans comme maître de stage Jean-Michel Naud, de la distillerie de La Tour. « A l’époque, j’étais le 7e salarié de l’entreprise » se souvient-il. Après cette première expérience, S. Archambaud va « pas mal bourlinguer » selon ses propres mots. Il part en Californie, à la Nappa Valley, vinifier pendant quatre mois à la winery Clos Pegase, à Calistoga. Rhône-Poulenc, le géant de l’agrochimie, le recrute, d’abord pour s’occuper de la station expérimentale mildiou de Javrezac (16), puis il se retrouve près de Bourges, comme animateur de vente au sein du pôle « Berry-Nivernais » d’une grosse coopérative, Epis-Centre. Une fonction qu’il exercera deux ans. Mais les céréales absorbent son quotidien. A part le vignoble de Sancerre, les vignes sont singulièrement absentes du paysage. Un peu frustrant pour un jeune homme formé à la viticulture. C’est ce qui le conduit à postuler d’abord au Syndicat des vins de Bordeaux puis, deux ans plus tard, au Syndicat des producteurs de Pineau.
Le 1er septembre prochain, Sébastien Archambaud rejoindra l’équipe de la Distillerie de La Tour, à Pons. Il va remplacer Christophe Bouhier, qui part pour développer un projet personnel. Il sera chargé de la gestion des distilleries Cognac et de l’approvisionnement en vins (sa partie contractuelle notamment) ainsi que la petite activité Pineau, à travers la coopérative associée Vinnovia. Sa mission : s’occuper des vins, de leur entrée jusqu’à leur mise en chai, en passant par la distillation. A travers un « tuilage » de six mois avec Christophe Bouhier, il va renouer avec le terrain et un ensemble de gestes techniques, dont celui de la distillation. Une dimension qui réjouit Sébastien Archambaud.
Sébastien est marié à Magali. Ils ont trois fils, de 3 à 10 ans.
