Les assemblées générales de la SICA UVPC sont toujours des temps forts d’échanges et de dialogues entre les dirigeants de la maison Martell et les viticulteurs. Des sujets propres à la vie de la coopérative associée et des problèmes de fond y sont abordés en ayant le souci d’avoir un discours ouvert, responsable et riche. Ce sont des rendez-vous annuels ou l’univers de production et le business des Cognacs Martell sont littéralement connectés. Depuis quelques années, les dirigeants de la marque au Martinet affichent la volonté de construire l’avenir du N° 2 du Cognac en ayant une réflexion globale intégrant tous les maillons et tous les acteurs de la filière, de la vigne aux consommateurs. Les 330 viticulteurs qui ont assisté à l’édition 2018, ont été reçu dans les très belles infrastructures du site de Gatebourse à Cognac
L’assemblée générale 2 018 qui s’est tenue le 30 novembre dernier a été marquée par des déclarations claires sur la stratégie de de l’entreprise et les enjeux d’avenir de la filière Cognac. De nombreux sujets d’actualité ont été abordés, la conjoncture du millésime, la qualité des eaux-de-vie, le développement des structures de production régionales, les problématiques environnementales actuelles et futures, les résultats commerciaux de Martell, la stratégie d’innovation, l’analyse du contexte géopolitique mondiale, …. .
Un millésime 2017 plus maigre et une récolte record en 2018
Le président de la SICA, Bernard Laurichesse, a ouvert les débats en faisant une analyse des récoltes 2 017 et 2018, très différentes et toutes les deux marquées par des incidents climatiques majeurs. Le millésime 2 017 aura été plus maigre en volumes suite à un gel de printemps puissant qui a amputé la production régionale dans des proportions significatives (de l’ordre de 30 %) et aussi très variables selon les zones. 2 018 est à l’inverse est une récolte à la fois très hétérogène et exceptionnelle sur le plan des volumes. Une fois encore, la grêle et le mildiou ont durement touché une partie du vignoble et engendré des pertes de production localement spectaculaires. Néanmoins, 2 018 sera à l’échelle de la région une récolte qui va permettre de battre des records. Les niveaux de rendements exceptionnels sont associés à des teneurs en alcool élevées. Le très bon état sanitaire des raisins et leur forte maturité ont façonné un potentiel qualitatif atypique mais ce millésime restera gravé dans la mémoire des viticulteurs.
Concilier productivité et environnement, un élément à prendre plus en compte
En cette fin de mois de décembre, il se « susurre » dans toute la région délimitée que les volumes distillés risquent de dépasser le 1 000 000 d’hl d’AP, une production inégalée. B Laurichesse a commenté cette situation en portant un regard lucide sur le niveau du rendement Cognac 2018 : « Le calcul théorique du rendement Cognac en 2018 a débouché sur le niveau de 14,64 hl d’ AP/ha qui a fait beaucoup parlé. Les déficits de production des millésimes antérieurs ont justifié l’obtention de cette valeur très élevée. Or, à l’issue des vendanges, l’impact de cette décision a été amplifié par une nature plus généreuse qu’on ne le pensait. Les 40 % de surfaces gelées en 2017 ont beaucoup produit et l’arrière-saison exceptionnelle à fait grimper les TAV des vins. Au final, cela va engendrer une production d’eaux-de-vie considérable et la reconstitution des niveaux des stocks chez un certain nombre d’opérateurs sera supérieure à leurs attentes de départ. On peut également s’interroger du bien-fondé d’un rendement régional aussi élevé vis-à-vis des enjeux environnementaux ? La filière Cognac s’est engagée dans une démarche de viticulture durable ambitieuse, en phase avec les attentes sociétales. Concilier productivité et environnement dans un avenir proche sera prioritaire et aussi incompatible avec une stratégie de recherche de rendement maximum ».
Des volumes mis en stocks et des prix d’achats en hausse en 2018
La succession d’incidents climatiques, de la grêle et du gel de printemps depuis quelques années a perturbé les niveaux de production d’eaux de vie de toute la région. Cette situation a forcément eu des conséquences au niveau des mises en stocks et des achats d’eaux-de-vie de la SICA UVPC. Lors de la récolte 2 016 affectées par de violents orages de grêle (et un peu de gel), les niveaux de mises en stocks avaient atteint 42 426 hl d’AP (au lieu de 43 118 hl d’AP en 2015). Le millésime 2 017 a été marqué par une gelée de printemps importante dans tous les secteurs bas et de moyenne altitude du vignoble. Ce sinistre à l’échelle régionale avaient fait fortement chuter le potentiel de production (d’environ 25 à 30 %). Néanmoins, les entrées d’eaux-de-vie de la SICA en 2017 n’ont été impactées que de 7 %. Elles ont représenté un volume de 39 600 hl d’AP et la répartition des achats dans les crus reste à peu près identique, 19 % en Grande Champagne, 17 % en Petite Champagne, 21 % dans les Borderies et 43 % dans les Fins bois et les Bon Bois. La maison Martell avait souhaité accroître les achats de la SICA en 2018 pour les porter à 48 000 hl d’AP, un volume qui sera facilement atteint grâce à une nature généreuse. Les prix des vins de distillation et des eaux de vie 00 ont connu cette année une nette hausse liée à un effet de conjoncture très particulier. Une augmentation de 10 % a été appliquée sur la valeur de référence des vins dans le cru des Fins bois. Cela représente une hausse de 110 €/ hl d’AP pour les eaux de vie 00 de tous les crus dont les prix sont les suivants : 1 314 € en G-Ch, 1 228 € en P Ch, 1 293 € en Bor, 1212 en F B et 1 167 € dans les B B).
81 % des viticulteurs de la Sica engagés dans le référentiel Viticulture durable Cognac
Les challenges qualité et environnementaux représentent pour l’équipe de production Martell animée par Christophe Valtaud, le maître de chais et Mélina Py, la directrice des opérations eaux-de-vie deux thématiques indissociables et prioritaires. Le développement des pratiques de viticulture durable sont devenues une préoccupation prioritaire qui doit être intégrée aux méthodes de productions. Cette thématique Viticulture durable qui avait été l’un des thème central de l’assemblée générale de décembre 2016 est désormais rentée dans une phase de mise en œuvre concrète. Au cours des deux dernières années, 81 % des adhérents de la SICA se sont engagés dans le premier niveau 1 (la phase d’auto diagnostic) du référentiel Viticulture Durable Cognac. Un certain nombre d’exploitation ont décidé de poursuivre la démarche en accédant au niveau 2 afin d’obtenir à terme et après une série d’audits, la certification environnementale Cognac. Quatre propriétés travaillant avec la maison Martell ont déjà accompli l’intégralité de la démarche et obtenue la certification environnementale. Il s’agit du vignoble de Raphaël Brisson à Matha, du vignoble de Didier Canesson à Foussignac, du vignoble de Bernard Laurichesse et de ses frères à Verrières et des Domaines Jean-Martell.
Les vins bien vinifiés permettent d’élaborer des eaux-de-vie aromatiques
L’équipe de dégustation après deux mois de distillation commence à être en mesure de porter une appréciation juste sur la qualité des eaux-de-vie nouvelles. Ch Valtaud a tenu à rappeler que malgré les caractéristiques atypiques des vins du millésime 2018, la qualité des EDV nouvelles s’avère plutôt intéressante : « La qualité sanitaire parfaite des raisins au moment de la récolte représentait un gage de réussite pour élaborer des vins de qualité. Néanmoins, les vinifications ont nécessité une certaine technicité pour s’adapter aux niveaux de TAV élevés et aux conditions chaudes pendant les fermentations. Les vins de qualité bien distillés permettent d’obtenir des eaux-de-vie ayant une structure aromatique intéressante. Parfois, quelques lots extériorisent des notes végétales liées très souvent à la présence de teneurs élevées en cis-3-héxenol. Notre inquiétude pour la seconde partie de la campagne de distillation concerne la conservation des vins ayant des niveaux d’acidités faibles ».
Le Business plan, un outil efficient pour construire l’avenir de la filière Cognac
Le sujet prioritaire du moment pour la filière Cognac est le développement du potentiel de production. La forte croissance des expéditions de Cognac depuis une grosse décennie a remis en « scelle » toute l’économie de la région délimitée. Le vignoble d’environ 75 000 ha a atteint ces dernières années des limites de productivité connues. Les grands acteurs du négoce considèrent cette situation comme limitante dans l’avenir pour assurer l’expansion régulière des ventes dans les deux prochaines décennies. La mise en place par l’interprofession du Business Plan qui constitue un tableau de bord régional de l’adaptation de l’évolution de la demande de Cognac aux besoins de production d’eaux-de-vie, repose sur des projections de développement impliquant tous les acteurs de la filière. Pierre Joncour, le directeur d’activité de Martell s’est félicité de l’apport constructif de cet outil prospectif dans les débats sur l’avenir de la filière Cognac : « Le Business Plan nous paraît être un outil efficient pour construire le développement de la filière Cognac sur des bases solides et en s’appuyant des mécanismes de régulation efficaces. Au début de la dernière mandature de l’interprofession, les familles de la viticulture et du négoce ont engagé une nouvelle concertation pour nourrir le B Pl. »
Les prévisions de croissances des ventes de 3 % / an justifient l’extension du vignoble
Le développement des surfaces de vignes représente un sujet sensible et très sérieux car l’histoire de la région a été marquée par une succession d’aléas économiques qui ont été lourds de conséquences. P Joncour considère que ce sont justement, les enseignements du passé qui doivent permettre construire l’avenir de la filière sur des bases plus solides : «La filière Cognac vit depuis 15 ans un cycle de développement dynamique qui a été justement à l’origine d’une réflexion de fond et que nous qualifions de sérieuse. Du côté de la viticulture, tous les éléments concernant la production, les aléas climatiques, le renouvellement des plantations, l’entretien du vignoble, l’évolution climatique ont été pris en compte pour évaluer la productivité dans la prochaine décennie. La famille du négoce s’est aussi fortement engagée dans la démarche en travaillant sur l’évolution des prévisions des ventes durant les 15 prochaines années. Il est ressorti de toutes les analyses prospectives une prévision de croissance annuelle des ventes de 3 à 4 % an durant les 15 prochaines années. Un tel niveau de développement ne pourrait être envisagé sans une extension maîtrisée du vignoble. Est-il surévalué ? Nous ne le pensons pas car depuis 15 les ventes de Cognac ont progressé en moyenne de 3 % an avec bien sûr des séquences plus ou moins fortes. Les demandes de surfaces de 3 400 ha de plantations nouvelles ne sortent donc pas d’un chapeau mais sont l’aboutissement d’une réflexion aboutie et concertée. C’est un engagement de la responsabilité de tous les acteurs de la filière. Nous sommes satisfaits que l’on puisse étendre le vignoble de manière raisonnée. Cela permettra aussi de diminuer le volume commercialisable/ha car un niveau de rendement Cognac de 14,64 hl d’apr./ha est incohérent vis-à-vis des enjeux de viticulture durable. Il convient aussi de se donner les moyens de reconstituer la réserve climatique qui est un outil de régulation économique intelligent. Avoir l’équivalent d’au moins ½ récolte en épargne climatique, c’est bon pour la viticulture et c’est aussi bon pour le négoce. Le business Cognac a besoin de stabilité »
L’innovation, une stratégie centrale
L’innovation fait partie de la stratégie du groupe Pernod Ricard. Elle est motivée par le souci permanent d’être à l’écoute des consommateurs. La maison Martell a adhéré à cette culture de l’innovation avec un certain succès car ce sont les nouveaux produits qui tirent le développement de la marque depuis quelques années. Les équipes de production Cognaçaises travaillent toute l’année en étroites collaborations avec les stratèges du Marketing du groupe qui sont au contact des attentes des marchés pour concevoir de nouveaux produits . Au cours des cinq dernières années, la gamme Martell a connu un véritable « lifting » que P Joncour considère comme moteur du développement : « Une marque comme Martell avec ses 300 ans d’histoire n’a pas traversé le temps sans se renouveler. L’innovation doit à la fois s’appuyer sur les fondamentaux de notre univers Cognac et aussi être abordée en ayant l’objectif de répondre aux attentes des consommateurs. En quelques années, une vingtaine de nouveaux produits ont été lancés, le Martell NCF, un produit non traité au froid, le Martell single Distillery, le Cordon-Bleu Extra, la collection de Martell Single Estate (des produits issus de propriétés définies et mises en avant), le VSOP Aged In Red Barrels et bien sûr le Blue Swift. Deux ans après son lancement, le succès de ce produit dépasse nos espérances. On a du mal à suivre la demande. Le Blue Swift est élaboré à partir d’un cognac Martell 100 % VSOP qui subi un vieillissement supplémentaire des fûts de Bourbon pendant seulement quelques mois. Ce produit nous a permis de recruter de nouveaux consommateurs et de repositionner la gamme de Cognac sur certains marchés importants et tout particulièrement aux États Unis. Le seul bémol de cette Succès-stories est le fait que l’on nous interdise de l’appeler Cognac du fait se finishing dans des fûts de bourbons. Bizarrement, un vieillissement dans des fûts de Porto est autorisé ! L’excellent ressenti des consommateurs vient conforter le bien-fondé de ce produit qui est entrain de devenir une de référence aux États Unis. Nous allons continuer de déployer des efforts pour convaincre les acteurs que ce produit innovant doit être intégré dans la catégorie Cognac ».
Martell, la marque N°1 du groupe Pernod Ricard
La présentation synthétique des résultats du Groupe Pernod Ricard et de Martell par César Giron, le PDG de Mumm-Martell-Perrier-Joët a été le temps fort de l’assemblée générale. Lors du dernier exercice clos au 30 juin dernier, le groupe PR a connu un net développement de toutes ses activités avec un chiffre d’affaires frôlant les 9 milliards d’euros (en hausse de 6 %) et un résultat net qui s’établit à 6,3 %. La croissance est portée par les neuf marques stratégiques ( + 7 % )qui représentent 75 % du CA. L’activité est également bien répartie dans le monde, 28 % en Amérique du Nord et du Sud, 41 % en Asie et 31 % en Europe. L’endettement du groupe continue de diminuer et tous les ratios financiers sont au vert. Pour Martell, le dernier exercice a été très bon avec des ventes en fortes progression, de + 12 % en volume (2 400 000 caisses vendues) et de + 14 % en CA. Martell est la marque numéro 1 des 13 marques stratégiques. C’est en quelque sorte « le cœur du réacteur » de l’activité du groupe Pernod Ricard.
Une marque déjà mondiale qui peut aller beaucoup plus loin
César Giron a expliqué que Martell avait franchi lors de l’exercice 2017/2018 une étape clé en devenant une marque de dimension mondiale : « Il y a quatre ans, les signes forts de reprises nous laissaient espérer de belles choses. On avait confiance dans l’avenir. En 2016/2017, la dynamique d’expansion sur les marchés était déjà très perceptible. Lors du dernier exercice, Martell a littéralement passé la vitesse supérieure sur l’ensemble des marchés, en Chine bien sûr mais aussi aux Etats Unis. Le développement de la marque a été à deux chiffres dans plus de 50 pays. Aujourd’hui Martell peut investir beaucoup et la marque peut aller beaucoup loin. Au cours du premier trimestre 2018/2019, la dynamique de développement s’est encore accrue sur tous nos marchés forts mais aussi aux Etats-Unis. 50 % de la croissance se fait en dehors de la Chine, tout en sachant que ce pays continue de progresser vite. Aux Etats Unis, l ventes de l’ensemble des produits de Martell sont désormais dans une spirale de dynamisme portée par le Bue Swift. Ce produit connait une expansion qui va au-delà de nos espérances ».
Le Blue Swift, le produit N°1 des ventes de spiritueux aux USA durant le dernier trimestre
Le Blue Swift « défraye » l’actualité de l’univers Cognac depuis sa sortie il y a deux ans. L’étape finale d’élevage de cette qualité dans des fûts de Bourbon, un concept finishing non autorisé dans le cahier des charges régional rend impossible la revendication de ce produit dans la catégorie Cognac. Cette initiative a suscité dans la région l’instauration d’un débat de fond autour des règles et des principes d’innovation dans l’univers Cognac qui n’est pas clos et suscite des prises position fortes des grands acteurs du Négoce. Malgré cette situation, les dirigeants de Martell et du groupe Pernod Ricard ont quand cru dans le développement de cette qualité innovante. Le succès commercial actuel en cautionne le bien fondé. C Giron a tenu un discours à la fois réaliste et engagé sur l’apport de l’innovation au niveau de la filière Cognac : « Quand on a 300 ans de vécu fort dans la région de Cognac, le lancement d’un produit innovant pensé par rapport aux attentes actuelles des consommateurs en dehors de la catégorie Cognac, ne nous satisfait pas. Par contre, la percée commerciale spectaculaire du produit nous réjouit et démontre l’intérêt de cette stratégie commerciale d’innovation. Le Blue Swift connaît un développement aux Etats Unis qui va très au delà nos espérances. Au cours du dernier trimestre, c’est le produit N°1 vendu par la chaîne de distribution la plus importante aux USA (devant tous les autres spiritueux les Bourbons, les whiskies et les vodkas). Ce succès permet également de dynamiser fortement les ventes de toute la gamme de Cognac Martell. Alors, est-il sérieux d’imaginer que l’innovation serait une voie sans avenir pour la catégorie Cognac. L’innovation d’aujourd’hui, c’est l’avenir de demain ».
Des perspectives de développement réelles dans le moyen terme
La très bonne dynamique de la marque Martell lors du premier trimestre 2018/2019 est aussi portée par une progression toujours forte des ventes en Chine. La demande dans ce pays est désormais portée par la classe moyenne. Diverses études permettent de penser que cette tranche de population correspondra dans 20 ans à l’ensemble de la population actuelle des Etats Unis. C Giron a terminé son intervention en ayant une analyse optimiste sur l’avenir de Martell et de la filière Cognac : « Martell est un solide N°2 dont la stratégie commerciale efficace et en phase avec les attentes des consommateurs connaît un certain succès sur la plupart des marchés. La dynamique de développement de la catégorie Cognac nous semble être engagée dans un cycle porteur dans le moyen terme. La création par le BNIC de la nouvelle catégorie XXO nous parait-être quelque chose d’important et d’intéressant au niveau de la segmentation des qualités haut de gamme. Tous les acteurs qui comptent dans cette région investissent beaucoup sur le produit et forcément les perspectives potentielles de développement sont réelles. Néanmoins comme beaucoup de produits de dimension mondiale, les tensions actuelles entre la Chine et les Etats Unis sont un sujet d’inquiétudes pour le Cognac. Néanmoins, les enjeux économiques interfèrent souvent sur les décisions politiques ».
